让视频创作者职业化,YouTube做不到,西瓜视频就可以吗?

李程程

李程程

· 10月31日

“保底+分成”的模式,是未来西瓜视频解决优质中视频内容稀缺的办法。

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让视频创作者职业化,YouTube做不到,西瓜视频就可以吗?

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西瓜

西瓜视频总裁 任利锋

作为曾经抖音产品负责人,今年初,任利锋正式接管西瓜视频,成为新一任总裁。顶着抖音创始团队的光环做西瓜视频,第一次对外公开亮相,任利峰就提出了“中视频”的概念。

西瓜视频所定义的“中视频”,是指时长在1分钟至30分钟的视频内容,以横屏的形式呈现内容,以PGC的模式主导生产。

切入中视频赛道的原因很简单,用户消费这种形式的需求,是广泛存在的。任利峰援引西瓜视频内部估算数据称,中国用户每天观看中视频的总时长,已经超过了短视频时长的一半,并且是长视频时长的两倍。重要的是,这一数据仍然在快速增长。

巨头正抢滩“中视频”

从整个市场格局来看,与短视频已经被抖音、快手等瓜分殆尽不同,中视频的消费需求,还分散在不同的平台手中。鉴于此,过去半年里,几乎所有头部内容平台都在重点布局“中视频”。

比如说,今年7月,微博启动视频号计划,5亿现金分成扶持创作者;9月底,微信上线1分钟以上视频上传功能;10月,百度推出独立视频App百度看看;知乎则在首页新增“视频”专区。

似乎即将开启的中视频“大混战”中,西瓜视频此时高调入局,能解决什么行业发展的瓶颈问题?

他们首先将目光聚焦在了内容生产的源头——内容创作者。

中视频的创作者正在迅速增长。以西瓜视频为例,据其提供的《中视频创作人职业发展报告》,截至2020年8月,西瓜视频月活创作人数量达320万,距年初增长175%,今年以来,平均每天有超过8000人加入西瓜视频创作人行列。

虽然已经有几百万的创作者开始尝试中视频,但是真正称得上优质的中视频创作者还是稀缺资源。日前,在接受钛媒体等多家媒体采访时,任利峰表示,要大发展平台,首先就需要有更多高质量的作者涌现出来,而他们能通过平台的扶持,找到一些规模化的内容生产的方式。

与短视频相比,中视频绝大部分是横屏,PGC(专业生产内容)占比更高,需要创作者投入更多精力专门制作。从选题角度,到脚本撰写、镜头逻辑、组织素材,包括转场动画和背景音乐等,诸多生产环节、链条和成本都相对于UGC来说很高。

其次是生产的工具、原创流量匹配和产品的改进上,以及依托于整个字节跳动体系更丰富的资源做好精准的匹配。对于一些想去做原创内容,但是冷启还比较困难的作者,西瓜视频会提供资金和工具方面的扶持。西瓜视频希望更多原创作者在平台上诞生。

对于头部原创作者的争夺,也让人不得不想到今年上半年,西瓜视频与B站在争抢UP主的几个回合的热门事件。在深耕创作者生态多年的B站“夺食”,西瓜视频似乎想用复用当年抖音式的增长破局。

外界都在期待字节跳动能出现下一个抖音式的增长奇迹。不过,现在回过头看,抖音当时从零到一增长,甚至超过了快手,其中或许有一部分原因在于当时在外部,快手团队一向秉承着“佛系”的态度,这给抖音“奇袭”市场留下了时间窗口。

结果也确实如此,决心坚定且激进的抖音,通过各种有效的营销和运营手段,快速占领快手的空白市场——一二线城市,继而“下沉”,全面打开局面。

而如今,已经成为庞然大物的字节跳动,任何细微的风吹草动,都会引起市场上同类玩家的警觉。换句话说,要复现抖音当时“逆袭”增长的奇迹,西瓜视频面临的状况是更激烈且复杂的。

比如说,在中视频内容和UP生态深耕多年的B站,以陈睿为代表的决策层正极力“出圈”,并且在很短期内取得了超预期的增速。

据B站最新一季的财报,B站月均活跃用户达到1.716亿,其中移动端达到了1.529亿,分别增长了55%和59%。B站平均每日活跃用户为5050万,较去年同比增长52%。平均每月付费用户达到1290万,较去年同比增长105%。

另一方面,即便是不考虑外部环境,中视频的创作是极具门槛的,不像抖音以UGC生态位主导。某种程度上来说,中视频是一种自上而下的传播,好的内容,极度依赖创作者的输出。

同时,良好的社区氛围也会不断刺激UP主产生更多的创作灵感。不止一位B站UP主向钛媒体感叹,B站的弹幕就是一座内容灵感的宝藏,甚至也有知名综艺节目导演告诉钛媒体,团队经常内部复盘B站的节目的弹幕,其精彩程度超过了导演组费劲心思设计的花字。

在采访中,任利峰也承认了这一点。在他看来,B站在生产源,也就说创作者部分做得不错,评论弹幕的形式让创作者和消费者有了同频共振的归属感和认同感。用户对于偏娱乐化的内容理解程度不会有太多个性化的差异,但对于垂直深度的内容一定是兴趣化和圈层化的。

西瓜视频20亿“兜底”创作者

不过,面对西瓜视频计划一年豪掷20亿元真金白银驱动,与在用爱发电搞创作相比,哪一种更能刺激优秀的内容生产者,也是一件见仁见智的事情。

作为专业的内容生产者,能够相对体面地“恰饭”,不仅仅是维持自我生存的重要手段,某种程度上,也是被市场认可的一种体现,很多“亲妈粉”也会因为关注的UP主“有饭恰”而倍感欣慰。

以创作视频为职业,靠创作视频就能过上更好的生活,是一种相对理想的职业状态,各种月入百万的新晋创作的新闻,也在不断刺激新人前赴后继入局。

但要实现上述理想并不容易。早前有第三方机构统计过,典型如YouTube这样的平台,超过95%以上的YouTuber是无法单纯依靠广告收入养活自己。

在今年,据《纽约时报》,在新冠病毒大流行期间,YouTube的流量增长了至少15%的情况下,YouTuber的收入却减少了。当然,这很大程度上并不是创作者自身的因素导致,而是与自2月初以来,YouTube上的广告投放率已下降了近50%相关。

任利峰在采访中表示,国内视频平台的发展不能完全按照YouTube的发展路数来。YouTube从诞生之初,视频内容已经大量存在,因为它完整的经历过美国的电视时代和DV时代,当时已经有大量的横屏内容生产出来,但没有合适的场合发布,所以,当平台出现并让大家可以低成本甚至免费的把内容存放的时候,这些需求得到充分的释放。

反观国内,首先要解决的是,内容生产端的问题,如何更好地刺激内容生产。因而,“保底+分成”的模式成为未来西瓜视频解决这项问题的办法。

未来一年,西瓜视频除了拿出20亿元用于补贴创作者。这20亿中,不含创作者从商单、直播和电商等渠道自行获得的收入。

相对于以往来说,中国本土市场的中视频创作者境遇,已经逐渐得到改善。随着中视频市场规模变大,相对于外国的视频创作者,中国的创作者变现手段也在增多,比较主流的有平台流量分成,还有直播带货、广告营销等新的玩法。

任利峰告诉钛媒体,今年初,他与字节跳动创始人张一鸣深谈很久,对方已表态,西瓜视频不要为钱的事情担心。目前,西瓜视频没有盈利压力,愿意拿出更多资源支持优质的中视频创作人,未来将加强西瓜视频和抖音在中视频内容、搜索服务方面的联动,全力扶持双端中视频创作人。

“不管是从商业价值还是社会价值的角度,中视频创作人的黄金时代正在到来。”他说。

(本文首发钛媒体App,作者|李程程)

本文系作者李程程授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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