人均铲屎官的时代,为何“波奇们”却无路可走?

锌刻度

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· 10月30日

“波奇们”夹缝求生的故事还有转机吗?

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人均铲屎官的时代,为何“波奇们”却无路可走?

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文 | 锌刻度,作者 | 星晚,编辑 | 李觐麟

尽管双十一的真正到来还有半个月时间,但“尾款人”们却已经在一场场直播、一次次定金翻倍的轰炸下背上了债务。

作为历经疫情之后的首个最大消费节,今年的双十一来得更早一些,也被冠上了买家“报复性消费”,卖家“回血之战”的主题。仅仅是薇娅与李佳琦在10月20日晚展开的直播battle,就狂揽70亿元销售总额。

其中,最容易实现爆发的刚需品类也闯出了黑马——宠物刚需用品。年轻一代消费者为爱宠拼命囤货,接连下单,围绕宠物衣食住行衍生的产品越来越丰富,愿意买单的消费者也不在少数,“它经济”盛行已是一股难挡的风。

然而这样的大势环境下,最早进入“铲屎官”视线内的E宠商城、波奇网等垂直电商却在委身于天猫、京东等大型综合电商平台之后,声量越来越小。

一边是令人垂涎的超2000亿元的消费规模,另一边是综合电商平台、宠物KOL直播带货、宠物社群的多维度夹击,“波奇们”夹缝求生的故事还有转机吗?

我为什么不爱E宠、波奇了?

闫兮月至今还记得6年前的情人节,大一寒假的尾声,她在逛街时无意间透过宠物店的一扇玻璃橱窗,看到了一只睡眼惺忪的白色小毛球。而靠近之后,这只小毛球却从笼子的最深处踉踉跄跄地朝她走来,并伸出小爪子求摸摸。

“我要带它回家”的想法涌上心头,闫兮月有了属于自己的第一只宠物,她给这只白色博美取名“球球”,踏上了“铲屎官”的征程。

第一次养宠物的闫兮月为了能成为一名合格的“铲屎官”,四处向有养宠经验的朋友求教,也在微博、贴吧、QQ群上不断学习。闫兮月依旧难忘刚开始的一段时间,她会因为担心球球到家的应激反应而彻夜难眠,会细心的将球球喂食、驱虫、洗澡的时间一一记录下来。

在“宠友”口中,闫兮月知道了E宠商城。“那时候买宠物用品的渠道并不多,综合电商平台上大多是零散的小卖家,我拿不准真假。但这类垂直网站品类特别丰富,还有宠友的交流区,使用感还算不错。”闫兮月对锌刻度谈到。

并且,因为闫兮月所在的城市就是E宠的大本营,所以当时买38元即包邮,并且当日可送到。如临时需要一颗驱虫药、紧急补粮等情况,更是大大加分。

时间悄悄走过了三年,闫兮月又接回了两只猫咪,实现了“猫狗双全”的人生成就。需求变大,但闫兮月对E宠的依赖却变小了。“APP的使用感几年来提升并不大,从产品更新、活动促销的设计到售前售后都颇有些跟不上时代的感觉。”闫兮月在宠友群里和大家讨论过对E宠、波奇等垂直宠物电商的看法。

闫兮月提到,这不是她一个人的感受,“垂直宠物电商们的不变,就是在这个高速变化的互联网时代里最大的退后。”

没过半年,闫兮月在其他宠友的推荐下,“背叛”了这个承载着她最初一段养宠记忆的地方,投入了天猫、京东等综合电商的怀抱。只是,E宠商城、波奇网依旧是让闫兮月和宠友们信任的一块招牌,这些品牌的官方旗舰店成为了铲屎官们的新阵地。
铲屎官为宠物在活动期间囤下的用品(图源:网友“June”)

铲屎官为宠物在活动期间囤下的用品(图源:网友“June”)

与闫兮月的一番折腾不同,刘嘉是刚刚入坑的新晋铲屎官。在他看来,单独下载E宠商城、波奇网或者任何一个宠物电商的APP都是没必要的事,因为任何宠物用品都能够在综合电商上买到,既符合购物习惯,也有一种天然的信任感。

“一般情况下,我只会对比天猫和京东上的价格,而不会在意垂直宠物电商是否更优惠。”刘嘉说道,“而且京东有爱宠狂欢节,天猫推宠物卡,小佩、天生好命、尾巴生活等新晋网红宠物品牌也纷纷入驻,基本上也就想不起那些垂直电商了。”

老用户出走、新用户不进门,在“人人愿当铲屎官”的时代下,宠物经济一路高歌,但垂直宠物电商们的路却似乎越走越窄。

多渠道夹击下,垂直宠物电商流量难求

伴随着宠物消费的升级,入局者越来越多是一个必然的发展趋势。除了天猫、京东等巨头开始延伸触角外,线下宠物店的线上社群经营、宠物KOL的IP矩阵甚至羊毛党的福利派送,都在想尽办法掏空铲屎官们的钱包。

对天猫、京东来说,要想抢食宠物市场这块大蛋糕不算太难。“品牌缺失、产业低端化、电商以流量为导向导致利润偏低。”某宠物用品公司市场部人员认为这是整个宠物行业的突出问题。

而这些问题,在天猫、京东却得到了不同程度的针对性的解决方案。天猫大快消家清宠物鲜花总经理成化曾公开提及,天猫将宠物医疗纳入了立体化服务中、投入了全渠道的内容营销,还将宠物品类进行细分、将线上线下的消费者履约链路和运营链路做了更全面的管理。

刘嘉也对锌刻度提到,天猫宠物卡已经推出,他就立即办理了一张。“建立宠物档案、领品牌专属券、领宠物医疗保险、95折购物……任意一项都超越了开卡需要花费的19.9元。

同样,京东宠物在2018年就提到过“无界”这一战略模板,并提出在场景、供应链、营销、消费者四个方面实现无界。之后,京东宠物开设“珍致喵其林餐厅”、推出线上线下全渠道的“京东超市宠物生活季”活动都是京东深耕宠物市场的表现。

即便巨头们分走了多数的流量,但锌刻度却发现了宠物圈的一个有趣现象:铲屎官往往不会死守一个平台,多渠道消费才是常态。

“新进群的朋友注意,本群禁言,有问题私聊群主。”每拉一个新人入群,香香就会在群里重述一遍群规。从大学开始,香香就陆陆续续收养了5只流浪猫,因为开销越来越大,所以香香试着寻找一些更优惠的宠物用品购买渠道。


香香每天在福利群和朋友圈发布优惠信息

香香每天在福利群和朋友圈发布优惠信息

一开始,她只是召集起一批需求购买同一猫粮或猫砂的猫友,然后找商家要团购价,自己并不赚取佣金,只是求一个低价。久而久之,手里认识的猫友越来越多,能够拿到优惠价的商家也越来越多,香香开始运营微信群,每天在群里不定时的发布福利信息,猫友低价买粮,她也赚到佣金。

“我做的其实就是把四处搜罗到的福利信息发布在群里,偶尔需要在小红书、豆瓣这些渠道混一混,说白了‘开猫车’就是通过引流+返利的方式挣点外快。”香香对锌刻度说道。

锌刻度通过搜索发现,如今在各大社交平台引流“开猫车”的人已经越来越多,蹲福利、等车坐的铲屎官也不再像以往一样只认准大型电商平台的购物节。

同样掏空铲屎官钱包的,还有做起直播的宠物KOL。数据显示,在“6·18”促销期间,抖音宠物主播“汪小隐严选”直播带货金额达208万元,累计观看总人次近百万;截至2020年5月,快手上每5.4秒就有一场宠物直播,场均直播时长1小时,日均直播时长1.6万小时。李佳琦的“奈娃家族”、papi酱的大小咪等网红宠物在带货、打广告方面的能力也已经一次次刷新人们的想象。

线上的拥挤不可避免,线下的宠物店、犬舍、猫舍们也在着力打造线上线下的全渠道销售场景。线下商家会通过搭建社群、入驻电商平台等方式将线下顾客引流至线上,转化为私域流量池,日常销售宠物刚需品和玩具,甚至偶尔组织一些生活用品类的团购,收效都不错。

而这些渠道的日益丰满,无疑给垂直宠物电商造成了巨大的生存压力,2000亿市场消费规模能留给他们的想象力也越来越少。

千亿市场难现中国版Chewy

消费观念和情感诉求的变化,伴随着Z世代们逐步成为消费主力这一现实,推动着宠物消费不断升级。

横看成岭侧成峰,一面是市场的火热。

《2019年中国宠物行业白皮书》数据显示,2019年,全国城镇犬猫数量为9915万只,消费规模超2000亿元。京东发布的《2019中国宠物消费趋势报告》显示,宠物行业全产业链日趋完善,并向下游蔓延。淘宝发布的《“双12”萌宠消费新趋势》显示,宠物商品呈现出明显的精致化趋势……巨头们的齐齐关注,更为宠物市场多业态融合的发展方式添上一把火。

另一面便是垂直宠物电商们的落寞。即便是刚在9月30日成功登录纽交所的波奇宠物,也在首发当日遭遇破发,上市当日跌幅一度高达35%。其招股书显示,波奇宠物2019财年至2021财年首季(即2020年4月至6月),净亏损分别为2.32亿元、1.76亿元及0.42亿元,近两年亏损超4亿。

 

“归根究竟,这与国内垂直宠物电商缺乏供应链优势,又一直没有创立出优质品牌有关。”上述宠物用品公司市场部人员对锌刻度谈到。

的确,国内宠物市场环境一直较为复杂,铲屎官们在选择宠物口粮或者药物时,会优先选择进口天然类的。因此,即便是入局较早的波奇、E宠也需要通过获取国外品牌的代理权来迎合消费者需求。但吸引消费者的同时,却也带来了运输、变质的问题,以及假货争议。

类似发展模式的美国最大垂直宠物电商Chewy却有着不同的境遇,尽管也是定位宠物用品的一站式电子商务平台,也同样面临着亚马逊、Ebay等综合电商的挤压,但Chewy拿出的成绩却是2019年在纽交所上市,发行价22美元,上市首日收报34.99美元,暴涨59%。

截然不同的境遇与发展模式有关,Chewy为了能够达到差异化竞争的目的,在全美建立了7个履约中心,次日达物流服务覆盖80%用户,并设有24小时客服。与供应商的密切合作也帮助Chewy获得了更低的营销成本和更具竞争力的价格。

更重要的是,Chewy很早就意识到“宠物拟人化”这一发展趋势,因此建立了自有信息系统,在用户宠物生日及重要节点寄送手写卡片,还在2014年就推出订阅式购买服务,为规律性购买宠物用品的用户带来了便利。

一切的铺垫,为Chewy建立自有品牌Frisco、American Journey和Tylee’s提供了用户基础,一经推出便大受欢迎。

相较之下,尽管波奇也推出自有品牌Yoken(怡亲)和Mocare(魔咖),但销售产生的GMV连年下跌,产品质量还屡遭消费者质疑。E宠也推出了订阅式服务,但起步较晚,自有平台用户已经大量出走,所以也没能带来更大的营收。

对于波奇和E宠这样的垂直宠物电商来说,距离成为Chewy这样拥有较高客户满意度以及完备电子商务网络的企业,还有着一段漫长距离。

甚至,即便身处不断蓬勃生长的宠物市场,却在完善供应链和打造自有品牌这两条路纷纷失足的情况下,他们也很有可能成为被拍打的前浪。

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