【书评】销售高手都具有这几种特质

投资与产业

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· 2020.10.29

销售的成功,一定是建立在客户成功的基础之上

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【书评】销售高手都具有这几种特质

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著者:夏凯 田俊国

出版时间:2020年10月

出版社:中国人民大学出版社

大客户销售涉及人员众多,关系复杂,竞争激烈;尤其是在今天的环境下,信息变得透明公开,要想签单并不容易。单靠勤奋和努力是不够的,唯有理解销售的本质,不断修炼自己,销售人员才能事半功倍,成为赢单高手。

本文摘自夏凯所著的《赢单九问:策略销售实战秘籍》,书中介绍了许多超越一般销售技巧的大智慧,是销售人员成长路上的好伙伴。

成功的销售不是西装革履、油腔滑调,不是满腹经纶、滔滔不绝,也不是仅仅掌握了销售流程和技巧,更不是常人所理解的尔虞我诈,而是一种严谨的逻辑、一种结构化的思维、一种坚忍不拔的性格、一种积极的人生态度,这些是从事复杂销售所需要具备的能力和特质。

签单不是最重要的,销售更应该关注长期成功

签单至上,回款为王,这是长久以来我们这些做销售的人被教育的黄金定律。

基于这样的认知,很多关于营销的培训突出强调知识和技巧的重要性,很多销售人员也在日常工作中应用了各种各样的技巧,取得了看似不俗的业绩。

很多公司积累了大量的客户资源,但随着环境变化和自身的发展,客户对产品服务提出了更全面、更细致、更个性化的需求。如果公司不能有效地响应和满足这些需求,那么客户迟早会离开。

很多销售人员经过多年开疆拓土的拼杀,具备了丰富的销售经验,但是,当他们面临客户持续购买需求的时候,既往的销售方式已经无法适应。对于这些销售人员和客户来讲,过去的成功并不能代表未来的成功。

在复杂销售中会有短期目标和长期目标。短期目标可能是赢得订单、取得销售业绩;长期目标可能是与客户保持长期健康的合作关系,双方在未来的日子进行更多的交易。

我们可能有过这种经历:在向某客户销售产品时,明知客户根本无法有效地使用我们的产品,甚至我们根本没有产品方案可以满足客户提出的需求。遇到这种情况,我们该怎么办呢?

如果销售人员只关注短期业绩,只希望完成短期内的任务,就会目光短浅,使用各种签单技巧,寻求立竿见影的回报——合同和首付款,还有自己的提成或奖金。这样做可能会掩盖自己产品不能满足客户需求这一事实,或给客户做出产品本来不具备的功能的承诺。

一旦客户发现产品并没有自己想要的功能,在后续的服务中我们又不能提供,过不了多久我们就会失去这个客户,再也别想让这个客户购买我们的产品。不仅如此,客户还会将他受骗的经历告诉他认识的人。

特别是在互联网时代,客户体验成为销售能否成功的关键要素,以前能捂半年的事,现在估计很快就被同行知道了。那样一来,战术上的胜利终导致了战略上的失败。

销售中要懂得“撤退”的艺术

我不由想起电视剧《潜伏》里的一句话:“有一种胜利叫撤退,有一种失败叫占领。”

销售真正的成功取决于客户是否愿意持续合作、重复购买、对产品服务由衷满意,并且是否非常情愿无条件地向他的朋友热情推荐,从而发展长期合作关系等一纸合同之外的事情。

这源于每笔业务都是与客户的相互承诺,销售人员和客户共同面对挑战、承担风险,共同探寻解决方案,实现“双赢”的合作,这才是真正的客户经营之道。

“维护好这家客户”远比“拿下这笔单子”更重要。

为了实现客户经营的目标,我们就要提升专业销售能力,着眼于全局和长期经营,避免“只见树木,不见森林”,兼顾长期目标与短期目标,将技巧与策略有效融合,在销售中真正关注客户。

所以,策略销售就要以客户为出发点,照顾客户感受,有着真正发自内心的与客户实现双赢的销售态度,探索并形成一套有严谨的逻辑、有结构化的思维、能够反复运用、有计划有意识的销售方法,而不再把“运气”和“关系”作为赢单的关键。

揣摩客户内心深处的想法

要揣度、体谅他人的心思,对销售人员来讲,就是要知道客户的心思,知道客户要什么才决定我们卖什么,赢得客户的心才能赢得客户的订单。

这个道理非常浅显,然而我们却不愿意花心思去琢磨客户内心的想法,而是热衷于拜访客户,滔滔不绝地介绍自己的公司、产品、服务,并且天真地以为客户会主动把自己的需求和我们的产品进行匹配,做出购买决策。

鸡为什么过马路只有鸡自己知道,你去商场买衣服也是因为你在逛商场前是有点想法的。客户能找你自然也是希望用你的产品、服务解决他的某些难题,这些难题就是客户的概念。

搞清楚客户内心的概念,我们的动作才会更具针对性;搞清客户概念之前便盲目地介绍自己的产品是幼稚和徒劳的

从常理来看,客户产生了购买念头之后,就会考察和比较,从多个可选方案中选优。有些销售人员却在客户产生购买念头之初,一味宣扬自己的产品,试图把客户的视野限制在自己的产品上。人人都爱采购,但是讨厌被推销,讨厌别人的意愿强加到自己身上,更愿意按自己的意愿来做决策。

那么,怎样才能知道客户内心的概念呢?一般说来,购买复杂产品的时候,客户不能清晰表达自己内心的概念,并不完全清楚自己究竟需要什么。所以,了解客户概念的方法就是问客户问题,通过提问促使客户思考和表达,一点一点理清客户要达到的目的。

在复杂项目中,客户也是一个团队,每个人的概念也不尽相同,对项目的理解也不尽一致。所以,不仅要搞清每个角色的概念,更重要的是要找到大家公认的对项目的概念。

了解了这些,才会有更清晰、更明确的销售目标——单一销售目标(SSO)。目标决定行动。目标改变,行动必须改变。在项目销售目标不明确的情况下,做什么工作都可能是错的。

明了客户心中的概念,尽早明确单一销售目标,是销售人员的首要任务,是后续销售行动的前提。

我们要做到“忠恕”,方法只有一个,即问问题,白天问客户的想法,晚上问自己的感受。问得越多,对项目的情况把握得就越清楚,行动的针对性就越强,胜算就越大。

别卖给无法购买的人

既然复杂销售是我方团队全力争取客户方决策团队支持的过程,那么销售人员一开始就要关心客户方团队的角色分工。

一般来说,复杂销售项目中可以根据职责和分工把决策影响者分为四类:

最终决策者,即对项目拥有最后决定权的人,他最关心的是项目解决方案的投入产出比和对企业的影响;

应用选型者,即项目的最终用户,他最关注的是产品方案能给他们的工作带来多大便利、对工作有什么样的影响;

技术选型者,即在技术或标准方面把关的人,职责是替客户把关,选出符合要求的产品方案,他们往往不会关心产品全面的功能,但会在某一领域给出权威的评价;

教练(Coach),也有人称其为内线,他作为销售的指导者,可以给业务员提供有关项目的信息,反馈决策影响者的态度,甚至参与策略的制定,关注的是销售能否成功。最终决策者、技术选型者、应用选型者都有可能成为教练。

客户方的决策影响者因扮演的角色不同,关心的问题不同,所起的作用也不同。他们各谋其事,各司其职。有权的人可能不想买,想买的人又可能没权;把关的人不着急,着急的人不把关。如果再掺杂点私利,问题会更加复杂。别卖给无法购买的人。

销售人员准确识别客户方决策影响者扮演的角色、发掘出全部的决策影响者至关重要。

销售好比三方打牌,顺序至关重要

复杂销售就像是客户、我们与竞争对手三方在打牌。一把牌能否打赢,毫无疑问跟出牌的顺序关系很大。先出什么,后出什么,不仅要根据自己手中的牌做计划,更重要的是要预测其他玩家手中的牌和打法。所以,《大学》中讲:“物有本末,事有终始,知所先后,则近道矣。”

在项目不同时期,应用选型者、技术选型者、最终决策者对项目的参与程度不同。

比如,在项目发起之初,应用选型者跟你拍胸脯说你的产品很好,一定要买,你可能会估计形势一片大好;而实际情况往往是项目还没有报批,决策者和采购部还不知晓,你所预期的快速成交根本不可能。

再比如,采购部要你写方案,催得很急,你匆忙提交方案,以为客户方很快就会做决定;而事实往往是采购部只是索要这个方案给总经理交差。

不仅如此,购买者在购买的不同阶段,关心的问题也不相同。在项目的前期,客户更关心他们的需求,实现业务目标存在哪些问题,能否解决问题、如何解决问题;在项目的中期,客户更关注方案的可行性、可实现的愿景;到了后期,客户对价格和风险比较敏感。

做项目好比煲汤,什么时候用慢火,什么时候用快火,什么时候加什么佐料,都是很有讲究的。腌黄瓜和黄瓜蘸盐都是以黄瓜和盐为原料,但味道却不同。原材料一样,工艺路线不一样,其结果会相差甚远。

项目中,每个阶段都有几个重要的动作,错过了最佳时机,到后来就很难弥补;把后面的动作提前做了,往往起不到作用。项目一开始,销售人员就拉着售前顾问拜访客户高层,给他讲技术、讲自己的优势,客户高层根本就心不在焉;项目快丢了,销售人员才想起拉着高层去拜会客户方的高层,也显得唐突和功利。

只有在合适的时间做合适的事,取得合适的效果,才能保证最后的胜利。

【《赢单九问》作者介绍:夏凯,用友集团原高管,从事销售实战与营销管理十六年,历任客户经理、销售经理、北方区行业总监、总部行业总监、事业部总经理、助理总裁等。作为销售精英,签下公司首张千万大单,开拓多条行业业务线;从事企业营销培训多年,是用友大学营销学院创始院长,多次被评为十大杰出内训师、杰出催化师。

田俊国,易明教育董事长,用友软件股份有限公司原副总裁,用友大学校长,中欧商学院EMBA,高级工程师。曾在数家知名IT企业担任研发部经理、首席顾问、销售总监、高级企划经理、分支机构总经理等。2008年起全面主持用友大学的工作,在建构主义教学思想、精品课程开发方法、五星教学、行动学习等方面做了大胆探索和创新实践。现主要致力于建构主义教学实践和中高端领导力培养。荣获2013年度中欧校友年度人物荣誉奖。】

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