2020中国移动互联网秋季报告:用户争夺“内卷”,如何突围?

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· 2020.10.29

疫情影响下的网络经济快速恢复,但用户抢夺“内卷”严重,快头系已然成了用户时长收割机;巨头早已悄然布局新领域,自我体系内循环也不容小觑,小程序用户数和时长一路走高……多重挤压下玩家们如何求生?

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2020中国移动互联网秋季报告:用户争夺“内卷”,如何突围?

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图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文丨QuestMobile

中国移动互联网发展环境盘点

1、整体市场环境分析

1.1中国经济欲火重生,成为当前世界唯一保持正增长的主要经济体

1.2

国内社会消费需求正在快速恢复,线下消费向线上逐步转移

1.3 在疫情的严重影响下,吃、用等必需消费成为重要的稳定因素

1.4 受到疫情等因素影响,上半年品牌线下营销场景加速线上化转移,Q3广告投放进一步释放,互联网广告市场增速提升

2、中国移动互联网市场盘点

2.1 用户网络依赖度加深

I.随着国内疫情防控常态化,中国移动互联网用户规模Q3趋于稳定,2020年1-9月净增用户规模已超过去年全年增长

Ⅱ.受疫情影响,全网用户对移动互联网依赖度进一步加深,人均单日使用时长及打开APP个数均有一定程度提升

Ⅲ.移动互联网用户结构方面,00后和70后用户比例进一步扩大,下沉市场流量增长趋缓

2.2 互联网巨头对用户注意力争夺加剧

BAT三家用户规模逐渐饱和,增速放缓,在短视频系列产品持续拉动下,头条及快手系用户规模渗透率加速提升

腾讯系在社交及办公领域增长明显,阿里系持续在电商、办公及支付领域发力,百度侧重信息流,短视频为头条及快手系主要增长来源

互联网巨头对用户时长争夺加剧,头条系及快手系 “短视频+直播”产品形态抢占效果明显,阿里系保持平稳,腾讯及百度系均有所下滑

2.3 全景生态

生活服务、移动购物等热门领域选择全平台布局

平台特点的差异化在行业分布上得以体现:微信小程序中手机游戏更为突出;支付宝的支付消费场景叠加,为大量服务型小程序提供了流量入口;百度的搜索、信息流优势为众多视频内容型小程序提供精准推荐支持。

随着疫情常态化, “健康码” 小程序普遍应用,生活、工具等服务小程序增长突出;用户规模在500万以上小程序,向头部行业集中的趋势明显

微信小程序用户习惯正逐渐成熟,基于线上场景的延续,和实体场景的补充,月人均使用微信小程序的时长增长明显,已超过1小时

Ⅳ.疫情带动了用户在医疗、教育、办公及生活领域的场景重构

Ⅴ教育类小程序多用于课堂管理、课程辅助,医疗类小程序则用于患者挂号、在线问诊,提升了用户快捷使用体验

2.4 智能终端

在华为等国产终端品牌带动下,中国智能终端安卓系统份额进一步扩大,iOS系统份额与去年同期相比略有下滑

华为活跃设备数量占比持续扩大,vivo、小米、苹果均有不同程度下滑,三星有所回升,小众终端品牌份额进一步被挤压

华为与苹果用户品牌忠诚度较高,原品牌仍是近半数换机用户的首选,双方在用户选择的第二大换机去向上展开激烈竞争

5G已成为2020年上市新机标配,高刷新率以及快速充电等成为新卖点

中国移动互联网发展新形态 

1、数字经济发展“新趋势”,数字化深入生活方方面面

后疫情时代,居民生活逐步恢复,上半年受影响较大行业,诸如出行、汽车、旅游等服务应用需求迅速反弹,大幅回升

图说...

房产、医疗、办公等行业活跃用户规模增速显著,线上应用服务成为线下生活重要的流量来源和补充

日常出示“健康码”助力疫情防控防护新常态,高线级城市防控依然严厉,“健康码”成日常必备工具

移动互联网构建中国数字化经济结构新模式,各功能版块有机组合形成的云经济模式覆盖整体宏观经济

各应用单元的流量界线逐渐模糊,同类应用单元有机互补形成云功能版块,各版块之间无缝衔接,流量贯通,构成云经济模式。

应用流量界线的模糊使得平台流量来源更加多元化,许多巨量应用依然可以保持较高增长

Ⅲ. 围绕人们日常生活的社区服务成为城市发展的基础经济单位

疫情影响下人们的生活半径缩小到社区范围,对于社区服务需求大幅增长,政府也越来越注重社区服务建设。

围绕社区生活的服务类应用行业实现快速发展,也凸显出移动互联网对于人们生活的深入

Ⅴ. 但相对一二线城市的移动互联网生活化,三线及以下城市还有很大的开发空间

1.3 城市管理服务全面线上化发展

无论是疫情影响还是智能城市建设的方向引导,城市管理服务的数字化建设都成为各城市大力发展的方向

电子政务行业在近几年得到高速发展,市场使用快速普及,尤其在疫情期间发挥了重要作用

Ⅲ. 时政类媒体也在加强线上布局,影响力已全面覆盖国内移动互联网用户,快手、抖音等短视频平台成为其主要的传播渠道

Ⅳ. 19-35岁人群是时政资讯类KOL的主要用户群体,但随着时政媒体线上影响力的加强,35岁以上用户群体占比也在逐步提升

移动互联网人群“新变化”

2.1 90后成为移动互联网新的主流人群

90后用户规模及占比超越80后,成为移动互联网新的主流人群

Ⅱ. 90后人群使用时长主要集中在移动社交、移动视频及手机游戏行业,免费阅读、电商直播等新形式助推数字阅读及移动购物行业时长增长

Ⅲ移动视频超越移动社交成为00后人群使用时长第一位行业

2.2 移动互联网发展推动新蓝领人群的快速壮大

移动互联网应用在服务大众生活的同时也成为许多人工作的依据,构成移动互联网发展下的新蓝领人群

新蓝领人群是伴随着移动互联网发展而壮大起来的新业态群体,已成为影响当下社会发展的重要群体

Ⅲ. 新蓝领人群中以80后、90后为主,00后群体在快速增长,相较全网整体,他们对于移动互联网的依赖度更高

工作端APP是他们日常工作的依据,全面覆盖着他们白天的生活,其影响程度依然在进一步加深

3、品牌数字营销“新格局”

3.1 品牌注重抓住新渠道红利期,加强微信小程序与直播电商的运营

品牌小程序电商继续快速发展,通过朋友圈广告投放将用户引导至自有电商平台,引导用户购买转化成为一条典型的增长路径

餐饮与商超品牌通过小程序维护线下引流的会员用户,为其提供智能推荐、专享活动等深度服务

直播为明星名人与品牌的合作创造了新的方式,明星名人进行直播带货的频率加快,部分明星与品牌进行长期合作

3.2 细分品类中新兴品牌快速崛起,通过KOL营销精准触达目标人群

代餐品类快速崛起,用户主要为高消费能力的年轻女性,新兴品牌通过KOL内容营销的方式推广“低热量”“饱腹感”的产品理念

速溶咖啡品类同样面对高消费能力的年轻女性,其中一线城市用户的TGI更高,新兴咖啡品牌通过短视频KOL的创意内容传达文化品味

4、用户消费结构变化显著,广告投放重在刺激消费

4.1用户消费支出结构逐渐发生变化,享受生活正当时

消费结构变化主要受娱乐消费场景向家庭场景偏移和购买场景向线上转移的影响。

4.2 暑期正处于酒类和饮料冲调类的销售高峰期,上半年缩减广告预算的细分行业正在逐步恢复或加大广告投放

4.3 受疫情影响,啤酒行业今年广告投放整体比较保守,暑期前后广告投放逐步恢复

啤酒行业偏好以体育赛事为聚焦点进行相关广告投放。另外,由于线下聚会消费场景减少(Q3逐步恢复),整体销量受到影响,相应广告投放预算缩减。

4.4 饮料冲调市场电商+品牌双LOGO广告已成为典型投放形式,其中以元气森林为代表的网红饮料品牌最为偏好

4.5 第三季度迎来秋季装修热潮,同时配合各大电商平台的购物节营销活动,家用电器行业广告投放增加

4.6 家电类头部品牌聚焦在京东电商的广告投放,以配合京东家装季的营销活动,从而提高交易转化

4.7 男女服饰行业的广告投放整体出现下降趋势,但户外运动服饰行业的广告投放始终保持着稳步提升,同步带动交易增长

4.8 美妆行业广告主为了刺激消费,增大互联网广告投放,头部品牌重视广告的创意提升

5、广告主媒介投放偏好新形式、深度卷入流量和基于LBS的转化

5.12020Q3互联网媒介收入进一步向新媒介倾斜

5.2 短视频广告,因强势卷入用户注意力,广告投放继续增长

5.3 社交广告与内容营销整合或结合LBS投放,成为广告投放新热点

移动互联网典型行业观察

各行业服务应用快速发展,移动互联网全面深入人们的生活

泛娱乐-短视频行业

2.1

疫情防控常态化下,线上娱乐化需求不减,短视频多产品及内容形态助力用户规模提升

2.2短视频行业流量加速向头部平台集中,行业马太效应加剧

2.3 抖音、快手多产品展开竞争,极速版引流效果明显;面对短视频双巨头竞争环境,西瓜视频定位中视频尝试对增量市场的探索

图说...

2.4 疫情常态化下,短视频与生活场景链接持续加深,短视频愈发成为时政资讯、种草带货及影视宣发等重要渠道

2.5 抖音、快手加速电商生态布局,通过外部合作赋能、优化产品与服务等促进电商业务发展

泛娱乐-在线视频行业

3.1 复工复产以来,在线视频行业下滑趋势明显,行业进入存量博弈,持续打造优质内容、深挖用户价值成为平台关注重点

3.2 进入暑期综艺季,头部平台密集上线多款自制综艺及独播剧,拉动流量增长,音乐类节目仍是暑期档重要题材

3.3 在线视频付费会员多为女性用户,高线城市占比近五成,下沉市场仍有拓展空间

泛娱乐-直播行业

4.1 直播逐步成为各行业基础设施,垂直直播行业面临的竞争压力加大,游戏直播和娱乐直播用户规模下滑明显

4.2 游戏直播与娱乐直播用户差异较大,游戏直播用户男性占比超九成,主要为19-24岁年轻用户;娱乐直播主流用户群体集中在25岁以上

4.3 游戏直播行业头部平台用户规模优势明显,CR2渗透率已超九成,斗鱼及虎牙双巨头的合并让行业从竞争转向资源整合

泛娱乐-在线音乐行业

在线音乐行业增速出现下滑趋势,用户规模趋于稳定,存量用户价值挖掘成为行业关注重点

5.2 在线音乐平台加深版权布局的同时拓宽音乐场景,提升音乐多维生命力,吸引更多年轻流量,用户线上中高消费意愿提升明显

6、泛娱乐-手机游戏行业

6.1

手机游戏行业趋于向头部集中,腾讯、乐元素及网易渗透率均有不同程度提升,三强企业占据手机游戏行业近八成时长

6.2 游戏精品化趋势显现,开发周期长且难度较大的MMORPG类游戏受到更多用户的喜爱,消除及益智休闲类等玩法简单型游戏仍是热门类型

6.3 手机游戏微信小程序得益于无需下载、随点随玩等特点,起量增长较快,为手游厂商及个人开发者提供较大增长空间

7、泛娱乐-在线阅读行业

7.1在线阅读行业竞争加剧,免费阅读模式类APP保持高速增长,改变行业格局,听书叠加金币兑换提现激励带动用户使用时长增长

7.2 在线阅读行业新增用户中35岁以下、男性用户居多;番茄免费小说新增用户中30岁以下占比较为突出,七猫免费小说则受到更多女性青睐

8、移动购物行业

8.1网购热情持续迸发,移动购物行业活跃用户规模在2020年6月突破10亿级后,渗透率还在进一步提升

8.2强者恒强的马太效应持续生效,电商巨头持续增长,并在下沉市场竞争升级

淘宝特价版基于C2M模式在下沉市场降本增效,成今年增长黑马之一,京东极速版则保留京东核心服务能力,满足下沉长尾用户,上线不足半年,已获得700万活跃用户

8.3 中心化的直播带货方式已成综合电商类APP的标配营销工具,进而吸引用户投入更多时间

8.4直播带货更受都市青年用户喜爱

8.5 疫情加速生鲜电商的场景延伸,生鲜电商在小程序增速明显超过APP,近一年来增长近7成,行业值破亿

8.6相比APP行业,生鲜电商微信小程序行业获得更多“五环外”的中年客户

8.7 以兴盛优选、同程生活为代表的社区团购正处于风口之上,通过合作门店降低固定成本,运用团长私域获得稳定流量,深入寻常百姓家

9、泛生活-社区交友行业

9.1

移动社交行业增长逐步趋于稳定,其中社区交友行业增长相对较为突出

9.2 社区交友行业APP功能侧重分成强分享和强社交两大模式,强分享APP多为其所属互联网巨头的核心用户互动社交平台

9.3 侧重强社交功能APP的用户使用相对更为频繁,许多强社交APP开始突出强化直播功能

10、泛生活-生活服务行业

10.1生活服务行业在经历今年前八个月的负增长下终于在9月份迎来正向增长,也反映出后疫情时代人们生活的全面恢复

10.2 虽然生活服务行业的用户规模增长较为缓慢,但用户的使用粘性在大幅提升

10.3基于APP和各类小程序构成的全景应用矩阵满足人们各类使用需求,全面实现流量覆盖

11、泛生活-出行服务行业

11.1出行服务行业伴随着国内的全面复工复产,在5月份即实现正向增长,目前进入稳定增长阶段

11.2 出行服务行业中各细分行业都呈现了不同程度的增长,高铁作为当下人们跨市出行的主要交通工具,对应的火车服务行业增长最为突出

11.3用车服务行业中,众多具有车企背景的应用平台开始呈现快速增长

12、泛生活-旅游服务行业

12.1旅游服务行业在此次疫情中遭受严重打击,用户规模依然在恢复中,但恢复速度已经显著提升

12.2 旅游服务行业也不在单一依靠APP平台,许多应用小程序也成为其重要的流量来源

12.3旅游类KOL是当下许多人选择旅游目的地的重要信息来源,其中KOL对自己真实生活的记录普遍更受大众喜爱

13、泛生活-房产服务行业

13.1疫情也激发了人们对于住房的重视,随着疫情影响的逐步消散,房产服务需求开始快速增长

13.2 房产服务领域呈现较高的巨头垄断格局,多平台服务相互补充成为当下主要房产服务派系的发展策略

13.3市场竞争的不断加强也使得人们有更多选择符合自身需求的服务应用,市场排名居前的应用平台用户重合率也在不断提升

14、金融理财行业

14.1

疫情加深了用户对消费理性、财务管理、风险防控的思考,“零接触”金融服务需求增强,线上多渠道迎来增长

14.2 头部支付平台与传统网上银行阵营格局稳固,场景链接越发丰富助推终端钱包类应用增长显著

15、效率办公行业

15.1

疫情加速催熟远程办公,用户规模与高峰期相比虽有回落,但仍保持在3亿水平,相较去年同期已有超过200%的提升,用户使用习惯逐步养成

15.2 疫情防控常态化下,典型办公APP用户规模保持平稳运行

.

16、教育学习行业

16.1

线上教育在此次疫情中异军突起,但随着人们学习生活的正常化,用户市场也在恢复常态

16.2 线上教育各细分行业用户规模随疫情消退而回落,但多数行业较去年同期仍有较大幅度增长

16.3 虽然后疫情时代线上教育行业用户规模有所回落,但用户对于其行业APP的使用程度却在加深

16.4为抢占此次突然爆发的市场机遇,K12行业中的主要应用平台均大力加强广告投放,以核心平台+辅助应用宣传成为其主要营销策略

17、汽车服务行业

17.1

受疫情影响,线下大型车展陆续取消,线上云车展等新形势助力汽车资讯行业活跃用户规模提升,2020年Q3实现同比正增长

17.2 汽车资讯头部平台提升产品服务的同时加深与娱乐综艺合作,抢占年轻用户 ,流量拉升效果明显

17.3

汽车品牌加速线上化布局,微信小程序成为汽车品牌主宣传新品、促销、提供预约试车等多元服务新渠道

18、医疗服务行业

18.1

疫情加速医疗服务的场景延伸,医疗服务行业用户规模在小程序方面反超APP,近一年来大增4倍

18.2 医疗服务应用能够拉动医疗健康消费需求升级,小程序作为轻量化应用,降低患者进入医疗机构服务流程门槛

18.3

医疗服务行业微信小程序越来越受到下沉中老年用户的青睐

2020年秋季中国移动互联网实力价值榜

TOP50赛道用户规模NO.1 APP

App增长TOP榜

微信小程序用户规模TOP榜

全景生态流量TOP玩家

媒介广告营销价值TOP榜

热门行业KOL综合影响力TOP榜

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