这个“双11”不买口红不抢包,妈妈们忙着在直播间买网课

锌刻度

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· 10月28日

你的孩子,永远缺一门课?

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这个“双11”不买口红不抢包,妈妈们忙着在直播间买网课

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图片来源@视觉中国

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文 | 锌刻度,作者 | 黎炫岐、李季,编辑 | 陈邓新

“欢迎来到作业帮直播间,没有关注小帮的可以点击一下关注哦。”

10月20日晚上,35岁的刘婷婷一手捧着电脑,一手举着iPad,却无暇顾及闺蜜们在微信群里对李佳琦直播间的激烈讨论,更无心盘算自己要在“双11”囤什么化妆品或新衣服。

眼下,她正争分夺秒对比两家在线教育的直播间,试图完成这个“双11”最重要的任务——以最划算的价格,为两个孩子买到师资最好、课程最适合的线上课程。

曾经的“双11”购物主力军刘婷婷们,就这样突然把目光从化妆品、服饰甚至日用品这些最常见的“剁手”项目上,转移到了网课。

这或许令人有些意外,但数据证明,“刘婷婷”还有很多。

据媒体统计,10月21日零点,天猫“双11”预售的第一个小时,44%的人在直播间买走了网课。预售首日,买网课的人比去年增加了649%,花在教育上的消费同比增加1566%。

在线教育走进直播间,499元的课售价9元

“直播间的宝贝们,在的话扣一下1哦。”

如果你尚未看到直播间的画面,或许还以为这不过是一场常见的“双11”购物直播。但事实上,眼前这个直播间,有些特别:既没有实体的、对应宝贝链接的产品摆设,也没有主播试吃、试穿或试用的环节。

这是一场“作业帮直播课旗舰店”的直播,主播身后,是显眼的“作业帮”标志,而画面的两侧,则是这场直播重要的福利,“双师系统班 付订金立减300元”、“名师大招课 特惠9元”、“专享购物金充3000元得3220元”……

刘婷婷盯着手机,看着主播拿出本场直播唯一的一件实物产品——一份“非卖品”的教辅礼包,对直播里的第一个宝贝链接——售价9元的名师大招课,难免心动了。

根据主播介绍,眼下购买这款原价为499元的小学英语单词语法名师课,仅需9元,课程包括13节名师直播课,还能得到99元的教辅礼包。

“课程质量先不提了,这一大套书包括各种单词本、单词宝典、经典易错题,也绝不只9元钱吧?”刘婷婷一面询问正躺在沙发准备抢游戏皮肤的丈夫,一面又趁着“作业帮”的直播间穿插宣传视频,赶紧将目光投向了另一只手上的iPad,画面则是“猿辅导在线教育”的直播间。

“寒假课程付定金的前500名,都会送上一个价值上千元的小米蓝牙耳机。”直播间里,不停欢迎家长们进入直播间的主播,正在介绍直播间的特殊活动,“有的活动是只有直播间拍下才有的哦,比如在直播间拍下,可以得到‘光合作用’礼盒哦,而且我们直播间经常有秒杀活动,每关注满15人,点赞每满5000人,我们都有互动抽奖活动哦。”

刘婷婷听着主播跟家长们的互动,点开了屏幕左下方的30个链接,快速筛选出或许适合女儿的小学阶段的课程,以及马上就要升入初一的儿子的课程,一边对比课程的折后价格和附赠的礼品,一边对比课程难度、适用的教材版本,同时还得切换界面,打开知乎和微博,看看家长们此前对相关品牌的评论。

身为一家创业公司的高层,见惯了大风大浪的刘婷婷,在看了近7个小时的直播后,却有些慌乱和烦躁,“孩子的事马虎不得,对比来对比去,比给自己买化妆品什么的累多了!

这一晚,作业帮、猿辅导、学而思等在线教育品牌,纷纷忙着做直播,直播间的风格大同小异:显眼的品牌logo、可爱的品牌玩偶以及直播间的抽奖活动列表……主播们则一边介绍品牌的实力,一边根据评论区的家长互动,给出相应的推荐。

而直播的形式实际上也与其他购物直播没什么区别,主播们常常邀请家长们积极互动,“在评论区扣1!”;也时不时开始一场抽奖活动,“刚进来的宝贝们快点关注哦,关注量到了我们就可以抽奖啦!”;还会不断提醒家长们要记得抢先付定金,因为“前1500名在我们学而思直播间下单,可以得到一支学而思点读笔哦”……

优惠力度和各大化妆品店、服饰店相比,看起来也算得上“下了狠心”。“毕竟你看看多少价值几百的衣服和化妆品,能一下只卖十几块钱,甚至几块钱?”刘婷婷虽然也明白,这些课程必然有些“水分”,但价格的对比仍然让人觉得“不买就吃亏”。

尽管与李佳琦等头部带货主播、各类常见品牌旗舰店的直播相比,这些在线教育公司的直播间观看人数并算不上多——猿辅导于10月27日晚的直播间观看人数大概为4万,点赞量近1万;作业帮当晚的直播间观看人数为22214人,而学而思仅有1000余人。

但大部分直播间左下角的评论区也充满了家长们的互动,既有“孩子上了几年这个平台的课了,还不错。”的评论和“英语班有没有推荐”的询问,也有“蹲万有引力套装(直播间礼物)好几天了”、“什么时候开始秒杀?”等对抽奖活动的讨论。

“家长们对待孩子的事情,当然都是反复对比,多家询问。”刘婷婷觉得,“还好直播间还能有些秒杀抽奖活动,也算是让可怜的家长们有点‘双11’抢货的参与感。”

扎根直播买课的妈妈大军

“两岁半的孩子适合哪套英语课呢?”当刘婷婷还在纠结,卓凡正边看某教育机构的直播,边通过对话框发言进行咨询。

带货主播在看到留言之后马上告知卓凡,“孩子比较适合七大能力小班,但我建议你买全套,因为你班学完就要学中班,中班学完就要学大班……”

卓凡马上点击主播推荐产品的链接进入店铺的详情页面,发现主播推荐的全套总共三小套,按预约购买价格不到300元,而单独每套分开买一小套价格为近150元,所以买全套就可以节省近150元,于是卓凡立即付了预约定金。

因为临近“双11”,直播中不停地出现“预约”“划算”“比‘双11’当天五折的价格还要便宜”等字眼,卓凡告诉锌刻度这是她在今年“双11”前夕,在直播中下了孩子课程的第二单。

两天前,卓凡在另一家线上教育的直播中,购买了9.9元9节的网课。而这个启蒙网课并不是在她计划之内的,只是觉得价格便宜,听了主播推荐觉得还不错就决定试一试。

卓凡认为在直播中买课除了价格便宜,还有一大优势就是可以随时在线进行咨询,能第一时间了解到需要的信息。但确实是非常耗费时间,她计算了一下,往往通过一场直播下单几乎都要2~3小时。

张双琳也是最近扎根在直播中买课的一位妈妈,“这个‘双11’可能是我过得最不一样的‘双11’”。

张双琳的儿子马上要小升初了,她所在的家长群里面每天的话题都围绕着关于如何应试:复习班、刷题班、阅读拓展、作文突破……各种班层出不穷。

张双琳告诉锌刻度,越是临近毕业的年级,线下的各种补习班名额争夺越是激烈。本来她儿子是在离家较近的培训机构学习,但这次由于课没抢到,只能辗转去离家一小时车程的另一个教学点学习。

“现在孩子课程本来就紧,作业也多”,每次还要去那么远的地方上课,实在是很折腾人,再加上疫情原因,孩子上了很长一段时间网课,效果也并不差,于是张双琳决定补习班也尝试一下线上课程。

张双琳和她老公,都是普通的工薪族,每个月支付的培训机构费用就占据了家庭收入的30%,此外还有房贷、车贷,经济上的压力不小。

于是在听闻家长群里推荐直播买课折扣比较好之后,就开始天天蹲守直播售课。“没时间的时候就看直播回放,有时候能捡漏;有时间就直接看直播,直播中抢到优惠力度大的课程的几率要大很多。”

在张双琳看来,小升初是人生走向的一个重大转折点,因此作为父母也不能有丝毫懈怠,作为妈妈,在课业方面她能做的就是精挑细选,为孩子选择对提分有重大帮助的课程。

近期的几场鏖战下来,张双琳为儿子挑选了一门作文课赠送24小时的阅读提升、一门数学进阶复习B轮赠送5节线上刷题课,还预约了一门29元的英语语法详解并赠送口语练习5节课。

对于这一战绩,张双琳觉得比自己“双11”买衣服和化妆品还要满意和骄傲。

锌刻度在调查中发现,很多妈妈在这个“双11”都为自己的购物清单增加了一项,那就是为孩子购买相关线上课程,而之所以选择直播购课,也是觉得能在高性价比的基础上为孩子的起跑线缩短一些距离,多花些精力和时间都可以忽略不计。

疲惫的主播,焦虑的企业

因为买课而疲惫的,并非只有家长们,还有主播们以及他们背后的公司。

从10月17日起,截至10月27日,作业帮共做了10场直播,几乎每场都在10小时以上;猿辅导也从10月17日开始“双11”预热,截至10月27日,已有12场直播,其中10月20日名为“今晚跨零点抢购大狂欢”的直播,长达15小时。

锌刻度查看的多场直播里,主播都神情倦怠,作业帮的一位女主播在十分钟多次难忍呵欠,猿辅导的女主播则时不时咳嗽,主播们曾表示,“连续直播,所以声音有些哑了。”、“因为身体状况原因,现在只能换另一个主播来给大家讲解,希望大家理解。”

尽管如此解释,仍有家长并不理解,在评论里称,“主播能不能好好说话?”

“我们公司的主播几乎是连轴转,凌晨都还得直播,每个课程的师资和对应教材都能背下了。”一位在线教育的辅导教师告诉锌刻度,“‘双11’的活动对于在线教育公司还是挺重要的,因为刚好遇到续报期,也可以提前退出寒假班的预售课,尤其是同行也在做,肯定会竞争,所以负责直播的团队压力巨大。”

直播团队的压力,无疑映射着行业的竞争焦虑。

事实上,从2017年的融资大战,到2019年的营销大战,在线教育的硝烟从未间歇,而各家机构的压力也与日俱增。争夺的宣传高地,也早已从电视广告、电梯广告,到了各大综艺影视剧,以及眼下的直播间。

根据第三方统计,今年暑期两个月猿辅导在抖音、微信等效果类投放方面就高达25亿(而行业头部其他家的投放都在10亿左右),加上其上半年在央视、卫视综艺、电梯等品牌类投放综合高达10亿,这些就35亿,再加上其旗下启蒙赛道品牌斑马AI课的投放10几亿,及其近期强势赞助冬奥会,以及人员工资等各项成本。

粗算可知3月份的70亿元融资目前已经消耗殆尽。

(图片来源:豹变)

烧钱获客的初衷,从未变过。尽管上一场营销战的效果仍饱受质疑,但眼下的这一场恶战没有人敢掉队。

一方面,经历了融资大战、团队规模大战后,活下来的在线教育公司们逐渐站稳脚跟,眺望着逐渐拓宽的赛道与不断扩大的用户规模,跑在前面的头部玩家们才有了更多的期待与焦虑。

2019年那场营销战无疑暴露了玩家们对盈利的渴望,也有不少头部玩家在头破血流间分到了一杯羹。而眼下,尝一口甜头已然不能满足他们的野心,如何乘上“黑天鹅”的一臂之力,啃下更大的蛋糕,成为了新的目标。

另一方面,此前的疫情为在线教育提供了天然的用户习惯培育期,在线教育的用户规模在短时间内攀上新台阶。寒假的招生大战就近在眼前,深耕多年的在线教育公司们,自然不会放弃这个窗口,争先恐后地顺势添柴。

由此来看,在线教育企业们在“双11”高举高打,紧追风向的曝光宣传方式,当然不难理解。

但是,教育行业的产品面向的是孩子,为此买单的都是望子成龙的家长们,各式各样的营销方式或许能让家长们心动一时,要想赢得家长们的长久信任,或许终究得回归教育品质本身。

(文中均为化名)

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