Keep要做中国版Peloton,急需打造健身领域的“李佳琦”

赫婧

赫婧

· 10月28日

跟美国Peloton相比,Keep差的是可以为高昂课程买单的用户,以及那些让用户感到“买得值得”的明星教练们。对Keep来说,从现在开始,培养自己的明星教练也成为重中之重。

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Keep要做中国版Peloton,急需打造健身领域的“李佳琦”

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如果说有哪家公司因为2020年的疫情而“起死回生”,Keep一定是其中之一。

2019年底,Keep面临着用户破亿之后的第一道坎,用户增长进入瓶颈,没有清晰的盈利模式,接连传出裁员,线下门店Keepland关店的消息,随着疫情的到来,宅家经济火热,运动健康也被放到了前所未有的重要位置,跟健身有关的运动消费品也成为消费热点,在薇娅和李佳琦的直播间,Keep的瑜伽垫和低卡酸辣粉出货量冲破10万+,这家公司要讲的故事也悄然改变,Keep不再只是一个运动工具和社区,还是一个年轻的运动消费品牌,或者说,“新国货”。

2020年6月,Keep对外宣布实现整体盈利,以跑步机、瑜伽垫为代表的运动消费品销售规模预计突破10亿规模,并以每年 300% 的速度稳步增长。其中,智能硬件产品2019年营收同比上涨 177%,2019年线上业务全年营收同比增长286%。

疫情红利之下,Keep找到了新的方向。Keep副总裁刘冬在接受钛媒体APP采访时说到:“今天我们有超过2亿的用户基数,距离我们App用户1亿的时候用了不到三年的时间,同样Keep消费品一年做到10亿的规模也用了三年的时间。正是这样快速的发展其实让Keep有了一个很好的基础,Keep实现了盈利,我们觉得服务、解决方案是用户真正想要的东西。”

跟耐克、阿迪等传统运动消费品最大的不同是,Keep拥有用户和数据,这也是Keep作为一个新生代消费品牌在占领用户心智上的先天优势,但在短期内,Keep难以实现耐克、阿迪等头部品牌的品牌溢价,只能凭借国内成熟的供应链,把性价比和专业作为卖点。

该如何理解Keep的未来?在完成8000万美金的E轮融资之后,Keep已成为国内最大健身领域独角兽,在运动消费品牌之外,keep还在布局什么?

新一代运动品牌,国货是最大的风口

Keep卖自营周边产品始于2016年,当时由于产品力不强、SKU有限且运动商品复购率低问题的存在,销售业绩不见起色。

如何在已经是红海的运动消费品领域找到自己的品牌机会?Keep利用了自己的最大资产价值,也就是用户。例如Keep的爆款瑜伽垫就是通过对用户诉求的重新理解而诞生的,重新设计后的Keep瑜伽垫更宽、更厚,解决了传统瑜伽垫只适合女生、用着会硌等痛点。作为一款健身的入门级产品,加上Keep自带的更加专业的品牌印象,百元瑜伽垫成了Keep的爆款。

刘冬也将Keep消费品战略总结为“以用户为中心去做消费场景”,具体来说就是围绕“吃穿用练”去做品类规划,从左端离Keep App最近的训练瑜珈,到跑步、单车等大众化的运动场景,不做“潜水”“高尔夫”等小众场景。

另外,从Keep的用户数据来看,吃穿用练的多元需求是存在的,饮食、运动、智能器械这些大的门类之间也会产出交叉复购,从而在整体上提高Keep消费品的复购率,刘冬表示:“在我们消费的用户里面有超过半数的用户是购买过两个以上产品的,他有可能买了跑步机但是他还会去买食品,这个比例是非常大的。”

从外部环境来看,Keep做品牌也赶上了好时候,在天猫发布的2020年“新国货”品牌名单中,Keep与李子柒、三顿半等网红品牌共同上榜。对此,刘冬表示,国货是当下最大的风口,“在服装市场来看,像李宁才是真的头部,他们对于这种热潮把握是很快的,我们做的时候反而觉得大家都去做设计、潮流、品牌、代言、时装周,反而没有人更多专注在服装本身的功能上。但是说明在一个专业好的产品运动服务上面是有机会的,我们一直在做基础款。”刘冬说。

穿李宁的跟穿Keep的,或许已经是两拨完全不同的消费者,但对Keep来说,他们并没有想赶超李宁成为一个更酷更潮的国货品牌,而是通过打造爆款和基本款,继续扩大用户基数。无论是App的用户还是消费品的用户,刘冬称Keep的最终的目的是把两个用户结合起来,提供跟运动解决方案有关的增值服务,例如会员或是付费课程。

做中国版Peloton,Keep还有很长路要走 

跟Keep一样因疫情受益的还有一家美国公司Peloton,后者的主营业务是卖智能硬件和课程,目前市值达到130亿美金,堪称健身圈的神话。Keep的E轮融资领投方时代资本在内部沟通中,已经开始把Keep跟Peloton对标。

跟Peloton相比,Keep差的是可以为高昂课程买单的用户,以及那些让用户感到“买得值得”的明星教练们。对Keep来说,从现在开始,培养自己的明星教练也成为重中之重。

付费用户过百万的Peloton

付费用户过百万的Peloton

Keep内容产品负责人汤学武在演讲中表示,“Keep接下来要做的事情是打造健身领域的李佳琦”,基础在于Keep有2亿的用户,很多健身的博主或者健身领域的KOL就是在这里成长起来的。此外,Keep还为教练们配备了专门的剪辑摄影团队、服化团队,量身打造个人形象,指导教练如何拿出最好的状态面对镜头。

也是从培养教练开始,Keep对于自己长期积累下来的内容生产方式进行了反思。汤学武表示,以前Keep在设计课程时是通过内容进行连接,但内容没有感情,当有了教练这样的角色加入进来之后,会让平台和用户的连接会更加立体,和用户接触变多了就能更懂用户。 

“其实归根到底还是要回到人自身的因素,互联网、科技、AI解决的都只是效率、精准度的问题,最重要的是人能持续坚持下去吗?下一个阶段人格化,也就是更有‘人味儿’的内容将会成为趋势。”汤学武说道。

由于人口基数大,尽管渗透率比美国低一大截,但中国健身市场的规模已超3000亿人民币。想要做中国版Peloton的不只有Keep,今年9月,家庭科技健身品牌FITURE也宣布完成腾讯领投的A轮6500万美元融资,跟Keep的选择一致,FITURE也致力于提供家庭场景的运动解决方案,其中包括健身设备、健身课程,以及有趣的交互体验。

作为投资方,红杉资本全球执行合伙人沈南鹏在分享FITURE的投资逻辑时表示,中国消费者对健康的诉求越来越高,随着技术提高,我们已经看到智能化对健身体验的颠覆性改变。

Keep和FITURE们能为宅家健身的用户带来体验上的“颠覆性”改变吗?这也成了一个亟待被市场验证的问题。可以确定的是,家庭健身风口随着疫情正式来临了,“运动解决方案”也成为行业未来的爆发点和增量。

(本文首发钛媒体 APP,作者 | 赫婧)

本文系作者赫婧授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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