199天豪赌17.5亿美金,Quibi宣告好莱坞“新物种”破产?

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· 10月23日

Quibi关闭,最终预示着好莱坞对短视频新模式探索的失败。

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199天豪赌17.5亿美金,Quibi宣告好莱坞“新物种”破产?

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文 | 娱乐独角兽,作者 | 周锐

“Quibi is DEAD!”

199天,在众多好莱坞大亨站台和17.5亿美金融资下诞生的短剧流媒体平台Quibi,宣布关闭服务器。它像一面倒下的旗帜,宣告着“手机版Netflix”的野心宏图只是虚妄一场,长短视频的进化链条里没有出现“新物种”。

10月21日,Quibi创始人杰弗里·卡岑伯格(曾任eBay和惠普CEO)与CEO弗瑞·卡森伯格(曾担任迪士尼工作室主席和梦工厂CEO)正式发布公开信,宣布将关公司,并尽可能多的向投资者返还资金。

而Quibi拥有的部分内容版权与核心技术将计划出售给其它媒体公司与科技公司。

这意味着Quibi已经放弃了挣扎阶段,真正宣告“死亡”,未来的主要任务是寻找接盘侠。

而这结局其实早有预兆,今年4月Quibi正式上线,上线仅两个月传来公司裁员、高层减薪的消息,90天的免费试用期后Quibi的用户转化率仅8%,今年9月Quibi已经开始计划对外出售。走到今天这一步,显然已经是穷途末路。

账面上,Quibi 2018年带着一张PPT就因为背后两位好莱坞大腕获得了近18亿美元的融资,上线半年,仅剩3.5亿美元。

Quibi关闭,最终预示着好莱坞对短视频新模式探索的失败,一场顶级资源打造的美梦,悄然粉碎。

含着金钥匙出生的Quibi,为何最终一地鸡毛?

现在值得讨论的是,搭配着好莱坞顶级人才资源与投入成本的Quibi,为什么会走向失败?

卡森伯格和惠特曼的公开信中将Quibi的失败归结为两个原因,“Quibi背后的想法要么不够强大,不足以证明独立的流媒体服务是合理的;要么是在疫情肆虐之际推出这项服务的时机特别不合时宜。不幸的是,我们永远不会知道,但我们怀疑这是两者的结合。”

公众不妨将这两个原因进行客观化理解。“想法不够强大”背后是Quibi平台定位与商业模式不够成熟两个问题。

Quibi上线初始,就明确指出,自己是一个为年轻用户提供短时长的专业级影视内容的平台,结合了传统流媒体平台与短视频平台的双重特质,仅服务手机移动端,试图走精品化路线,以好莱坞传统制片成本与水准为用户提供原创精品短剧、短电影、短综艺、短纪录片等高质量碎片内容,改变长视频主导市场的现状,同时将用户从廉价的短视频内容中拉出。

卡森伯格直言不讳的表示,Quibi的竞争对手并不是Netflix这类长视频流媒体服务,而是如Instagram、YouTube、TikTok等消磨时间的免费短视频应用。

逻辑上并没有错,而问题在于,让用户在碎片化时间内以付费形式观看高品质短视频内容,在目前的内容环境与市场教育下是否成立?彼时海外媒体分析师迈克尔•古德曼对Quibi给出相当两级的评价,“ (这个平台)要么将大获成功,要么就会成为一次巨大的失败。”这也显示出Quibi平台定位背后的风险性。

平台定位上的独树一帜,也就注定Quibi的商业模式既不会像Netflix、Disney+等长视频流媒体一般通过内容付费支撑大局,也不会像TikTok等短视频应用一样以广告收入为核心,它有些尴尬的站在了两者中间。

在内容上,Quibi主打精品化路线,上线前Quibi 就表示将投入11亿美元用于内容制作,如Quibi的章节电影(movies in chapters)剧集,大部分是精品化高成本制作、时长两个小时左右的电影作品,这系列项目每集成本约达750万美元,每分钟高达12.5万美元,与传统电影和剧集制作成本不相上下。

而高成本制作就意味着Quibi的定价不可能太低廉。Quibi的会员价格为每月4.99美元(含广告)/7.99美元(无广告)。

这个价格放在海外长视频流媒体市场上几乎没有的竞争优势,流媒体巨头Netflix的基础会员定价为8.99美元,IP大户Disney+每月会员价格6.99美元(包年平均每月5.83美元),HBO Now会员不分等级,价格较高,美元14.99美元,Apple TV +采取低价策略,每月4.99美元。

另一方面,疫情冲击始料未及。疫情爆发期间,各大流媒体迎来一波线上流量,流媒体之间的用户战争空前激烈,Netflix接连输出《王国》第二季、《黑钱胜地》第三季等剧集,Disney+则将《星球大战9:天行者崛起》《冰雪奇缘2》《花木兰》等IP电影搬至线上。

Quibi也上线了《哈胆龙威》《亡命天涯》《憨憨》等作品,其中《解放雷肖恩》还拿下了两座艾美奖,但是Quibi的精品短剧并未促成用户转化,甚至热度冷淡。长视频巨头们发力内容,相对而言,Quibi的精品短视频内容实力就显得不那么突出。

同时,Quibi仅仅服务于手机移动端,相对于长视频动则40分钟以上的观看时长,Quibi提供的短片内容更强调“间隙观影”,即在上下班路途、等车、午休等短暂性休息时间进行观看的高质量内容,短片的章节性更加适合用户碎片化的观影需求,降低观影心理负担。

但疫情期间大部分用户被迫减少出行待于室内,这种情况下手机观影“边走路边观看”的必要性与便利性就被削弱,家庭观影需求反而上涨,Quibi的优势进一步减少。

行业可以将Quibi的失败归结于自身定位与商业模式的失败,也可以归结为它作为“改革者”的生不逢时,但是本质原因还是在偌大的内容市场上,Quibi没有一部作品抓住大众眼球,它华丽的合作名单与明星战略气势汹汹,但是结果却是让人唏嘘的雷声大雨点小。

Netflix、Disney+等流媒体大战后半场,疫情之后如何自处?

对于海外流媒体市场而言,Quibi的停闭或许正好预示着在疫情催化下,巨头流媒体之间的竞争进入了白热化阶段,这个阶段里巨头鏖战,市场没有为探索者、改革者这类不稳定的新兴势力留下空间。

一方面,流媒体领头羊Netflix在全球流媒体声势大涨的情况下,反而一再预警,试图放慢节奏。近日Netflix发布今年第三季度财报,公司总营收为64.36亿美元,同比增长22.7%;归属Netflix的净利润为7.90亿美元,同比增长18.75%,其中新增付费用户达到220万。

虽然总营收超过预期,但是在净利润与用户增长方面均低于预期。尤其用户增长幅度,相较于Netflix今年第一季度的1577万名新用户,第二季1010万名新用户,而第三季大幅下滑。

而这也意味着疫情产生的流量红利在渐渐消散,Netflix一早也预计到这种落差,今年Netflix累计用户增加已经达到2810万名,超越去年一整年,第三季度全球付费用户累计达到1.95亿。

“我们不想夸大疫情的影响,因为这是暂时的,你所提到的用户活跃度和流失率的变化情况都和我们一年前预想的差不多,我们更愿意把疫情看成一个背景事件。”Netflix联席CEO里德·哈斯廷斯说。

显然,如何在2020年下半年把控市场并且在2021年保持公司稳定才是Netflix思考的问题。Netflix也采取了措施,首要是恢复内容生产能力。据了解,从疫情爆发到目前,Netflix已经完成了50部作品的制作,预计年底之前还会有150部作品完成制作。

而另一边来势汹汹的“新贵”Disney+的节奏正在加快。今年10月宣布将把媒体和娱乐部门进行重组,以便于战略倾斜其不断增长的流媒体服务,巨头正在大力向流媒体倾斜。

而倾斜是有理由的,迪士尼第三财度的营收达到117.79亿美元,净亏损达到47.18亿美元。受疫情冲击,以迪士尼电视频道、电视网为主要的媒体网络业务和包括流媒体平台的消费者和国际业务,受疫情间线上流量爆发出现增长或小幅下滑,但一直以来的营收主力主题乐园、周边衍生等则因为运营停摆而出现下滑,电影业务更因为影院无法正常营业而进程缓慢。

于是流媒体业务就成了迪士尼巨头的救命索。第三财季,迪士尼旗下Disney+、Hulu和ESPN+三大流媒体平台已拥有1亿付费用户,Disney+提前实现了到2024年将付费订户人数提高到6000万人至9000万人的目标。迪士尼官方数据显示,截止到8月3日,Disney+付费用户达到6050万。

疫情冲击,不仅让线上流量爆发,也改变了电影发行模式,而这给了迪士尼改变格局的契机。不管是大爆的《曼达洛人》还是音乐剧《汉密尔顿》,或者从影院转向流媒体的IP电影《花木兰》《心灵奇旅》等,Disney+的弹药充足,并且进发速度奇快。

疫情之后,迪士尼流媒体的进发速度显然将进一步加快,疫情流量Disney+增添了动力,但与Netflix有意弱化疫情影响不同,Disney+是想延续这股红利,一鼓作气。

实际上,未来流媒体的格局还将更加复杂,今年5月AT&T巨头上线的流媒体HBO Max,一个月内就吸引了410万注册用户,在观看量上甚至超过了 Disney+。截至9月30日,HBO Max和HBO拥有3800万美国用户,全球用户达5700万,增速惊人。

同时,华纳传媒表示,2021年将通过引入广告支持的商业模式降低HBO Max的订阅门槛。这意味着之后HBO Max的会员价格可能会有所下调,在明年用户可能会创下新的增长。

而除了新加入的HBO Max,康卡斯特旗下的流媒体Peacock(孔雀)上线后用户也迅速增加。数据显示,康卡斯特第二季度财报数据显示,已经有超过1000万家庭用户注册了孔雀的流媒体视频服务;而在第三季度的流媒体平台新增用户中,孔雀以17.2%的订阅量高居榜首,这其中既包括了广告推送注册用户以及付费注册用户。

海外流媒体市场上竞争者越来越多,除了被视为巨头代表的Netflix,新规冲击者Disney+,包括同一战队Hulu和ESPN+,夹在这两者之间的还有Apple TV、亚马逊、HBO Max等平台。Quibi的消失对于整个流媒体市场而言影响不大,但它或许证明了,长短视频内容市场上,不管是商业模式还是内容形式,还有许多未知。

本文系作者娱乐独角兽授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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