拼多多“新品牌计划”扩容,联合5000家制造企业拉动1万亿销售额

赫婧

赫婧

· 2020.10.22

凯琴、家卫士、三禾、贝婴爽这些有销量没声量的国货品牌们为何在拼多多迎来集中爆发?

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拼多多“新品牌计划”扩容,联合5000家制造企业拉动1万亿销售额

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拼多多今日宣布,全面升级2018年底启动的“新品牌计划”。拼多多副总裁陈秋表示,“一年半时间,参与拼多多‘新品牌计划’定制研发的企业已经超过1500家,累计推出定制化产品达4000多款,订单量突破4.6亿单,今年三季度日均定制化商品销售量超过200万单。”

升级后的“新品牌计划”将在四个方面加大力度扶持新品牌:

第一,扶持目标加大:2021年-2025年扶持100个产业带,订制10万款新品牌产品,带动1万亿销售额;

第二,合作伙伴扩容:从头部代工企业为主,扩展到为全中国优质制造企业服务,数量从1000家提升至5000家;

第三,更大资源投入:百亿补贴、秒拼事业群等拼多多强势资源加入“扶持资源包”,为企业提供定制化品牌推广方案;

第四,合作模式创新:从帮助代工企业孵化自主品牌,升级为代工企业自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新锐品牌扶持、国货老品牌再造等四种模式。

2018年底,拼多多推出了“新品牌计划”,聚焦中国中小微制造企业成长,为企业提供研发建议、大数据支持和流量倾斜,帮助中小企业以最低成本对接平台消费者真实需求,培育新品牌。一年半的时间内,拼多多平台已涌现出贝婴爽、凯琴、家卫士、三禾等多个年销售额过亿的优质代工厂自主品牌。
贝婴爽及相关品牌拼多多店铺已经做到“日销百万”

贝婴爽及相关品牌拼多多店铺已经做到“日销百万”

89元的电饼铛、49元的绞肉机、1999的液晶电视,这些由于极致低价看上去好像山寨货的产品,在拼多多上卖爆了。

这些爆款小家电出自一家名为“凯琴”国货品牌,凯琴此前一直是伊莱克斯、飞利浦、松下、西门子等国际品牌的生产商,加入新品牌计划后,拼多多团队驻场调研,建议凯琴在原有技术基础上推出89元的电饼铛、49元的绞肉机、35元的搅拌器等高性价比产品,产品上线后很快卖爆:电饼铛销量近18万件,绞肉机销量超过10万件。  

凯琴、家卫士、三禾、贝婴爽这些有销量没声量的国货品牌们,为何在拼多多迎来集中爆发?

这与拼多多基于社交场景的拼单模式直接相关,拼团让新品牌的影响力建立在人际传播基础之上,而不是依靠广告营销大战。一款新的家庭小家电在算法系统下获得了消费者认可之后,用户会主动分享和有同样需求的朋友共同拼单,用户之间的相互信任,降低了新品牌的初期营销成本。

此外,传统电商平台的模式是“搜索”模式,用户首先知道想要购买什么、喜欢什么品牌,然后再搜索、下单。从消费者认知层面,这一模式天然对于传统成熟品牌更有优势,一些营销能力相对较弱的中国品牌,比起已经通过广告营销建立起知名度的国际品牌,在平台上容易处于弱势地位。传统电商的“搜索”模式导致其商业模式为“竞价排名”,品牌商需要不断购买流量、资源位和搜索排名,才能获得展示机会,而在这一过程中,原本就有资本优势的国际巨头会继续对中小品牌进行碾压。

从过往双11等营销节日的销售榜单来看,几乎没有国产新品牌能够跻身前列。

“‘新品牌计划’启动以来,拼多多收到了数万家制造企业递交的申请,其中有很多不是品牌代工厂,但具备优质产能,还有一些已经有了创新品牌探索”,陈秋透露,品牌是中国制造企业共同面临的问题,过去一年多,尤其是疫情导致大量企业转向内销市场后,拼多多与多个产业带、企业合作试点探索更多品牌扶持模式。 

过去以生产能力见长的企业通常从事外贸业务,或是成为品牌贴牌代工厂,缺乏在中国消费者中的认知度。它们普遍具有三个典型特征:订单导向的市场开拓模式、以效率为核心的快速响应机制以及无品牌的高质量产品。这种产业生态系统更强调生产能力。

对应的企业能力模块也都是围绕生产发展。这带来了两个问题,第一,当外部市场环境出现变化,这些企业空具强大的生产能力,往往会面临无力可使的窘境。第二,企业缺人、缺钱、缺意识来发展自主品牌,缺乏在消费者端的认知度。没有自主品牌与自主市场,企业利润空间不断压缩(例如富士康),继续缺资本发展品牌,陷入恶性循环。

传统品牌打造需要制造业企业投入大量的资金和人力。即便解决了资金问题,缺乏营销方面的经验与人才,前期仍有较长的试错期。对于大部分制造业企业,成功打造自主品牌,无异于实现“惊险一跳”,风险很大。例如泉州和莆田的诸多鞋业企业就表示,因为风险大,做自主品牌的动力不足。

消费市场主力逐渐过渡为90后、95后、00后,这群人有着与前人不同的消费习惯及偏好,对国货的接受度也更高。目前市场上商品供给在类目、数量上都远远不能满足这两波“新消费群体”的需求,存在巨大的增量空间等待中国制造企业开拓,形成品牌心智。疫情及直播电商、短视频等移动互联网服务的出现,进一步增加线上对消费者接触的触点和手段,这都为具有生产能力的制造企业们提供了一个绝佳的“品牌窗口期”。

陈秋也表示,“拼”品牌的模式是新时期制造业企业转型的创新:一方面,“拼”品牌既降低品牌打造成本,也降低了品牌自主化失败的风险;另一方面,品牌由专门团队运营也能够通过专业化运营降低品牌自主化失败概率。另外,专门团队在打造品牌过程中“边做边学”,边际成本是不断降低的,能够进一步降低整个产业的品牌打造成本。

拼多多称,到2025年之前,“新品牌计划”将扶持100个产业带,产生10万个订制产品,带动1万亿销售额。

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