天猫双11启动:比往年多三天,直播扛大旗

高梦阳

高梦阳

· 10月23日

天猫双11即将到来,商家“打赢翻身仗”的冲锋号已然吹响。

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天猫双11启动:比往年多三天,直播扛大旗

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2020年的双11,将注定是与众不同的一届。“这次天猫双11对于火鸡品牌来说,是一个决胜很重要的时间点”,火鸡电器创始人王剑春说。

“中国大约有3亿左右家庭,几乎每个家庭都有刀座和筷架,如果我们能让10%、甚至1%的人用消毒筷架,这就是一个非常大的市场”,据王剑春透露,疫情前,火鸡电器已经在天猫找到了比较好的发展模式,每个月都以4-5倍的增速在增长。

疫情爆发后,健康生活成为一大新消费趋势。更多行业内的小家电品牌看到了家用消毒这个赛道,竞争态势一下子加速了。

实际上,包括王剑春在内,品牌商家都像打了鸡血一样,期待双11能带来今年最大的增长机会。

“今年天猫双11是最为特殊的一年。”淘宝天猫总裁蒋凡说,作为疫情之后全球最大的消费季,很多商家对双11有更强的期待和更高的预期。

蒋凡透露,今年天猫双11的规模再创纪录:有25万品牌、500万商家参与双11,其中包括200多万线下商家。参与双11折扣的商品将达到1400万款,是去年的1.4倍。

在10月20日的双11启动会上,蒋凡介绍,天猫双11选择在今年推出两波售卖期,希望为商家创造更长的生意时间窗口。同时,消费者不需要领津贴,跨店购物可以直接满减。

此外,今年的双11还增加了车、房两大品类。相比去年,今年消费者提前10天就可以收到货,同时也错开了以往的物流快递高峰,获得更好的消费体验。

显然,无论是平台、还是商家,都做好了准备。
淘宝天猫总裁 蒋凡

左:淘宝天猫总裁 蒋凡,右:天猫平台营运事业部总经理 家洛

1天变4天,两波售卖期

今年,消费和经济活动被突如其来的疫情“踩”了一次刹车。

上半年,通过“38女王节”、“天猫618”等重要节点,多数线上商家已经实现了“回血”。进入下半年,国庆长假和天猫双11被视作把全年失去的时间和商机补回来的关键时刻,商家已然吹响了“打赢翻身仗”的冲锋号。

“今年双11对我们来说,将是一个历史性时刻。”今年3月之前,因为疫情,主做粘毛器的浙江义乌泽熙日用品有限公司损失了1000万订单,负责人方昊下定决心转型做好内贸,加入拥抱双11的行列。

虽然是第一次参与双11,但前期的销售结果给了他充分的信心,“内销和外贸肯定是不一样的节奏,我们需要不断摸索,分两波销售方便我们做灵活调整。”现在,泽熙的工厂里已经开足马力。

据了解,此次升级最大的变化是:不只在11月11日一天爆发,消费者可分两波购买,11月1日-3日是第一波,11月11日为第二波。

这意味着,今年双11比以往多了3天,消费者11月1日起就可以付预售商品的尾款,提前10天收到货。

值得注意的是,天猫双11狂欢季聚集的巨大人气和更长的周期也将反哺线下商业。餐饮、娱乐等线下消费,在疫情中受到的冲击更加显著,双11将帮助它们打赢“回血之战”。

由于不同的商业节奏,线下商家通常难以在一天内承接住指数级增长的大促活动。以往,支付宝参与双11的方式主要是提供支付和金融的服务以及底层的技术支撑,而今年天猫双11,支付宝也会举办“城市生活狂欢节”。

另外,来自饿了么(口碑)、淘票票、大麦、飞猪等阿里经济体平台的数百万商家将加入其中,覆盖餐饮外卖、休闲娱乐、酒旅、医疗医美、同城零售等,线下200万商家将推出五折活动,90万餐饮商家全店五折。

蒋凡表示,从预售期开始,天猫双11狂欢季横跨了三个周末,这也有利于带动线下商家和消费者更好地参与进来,加速线上线下的融合共振。

“今年双11是历史上平台出资最大规模的一次双11,为了推动更多的消费者爆发,整个平台将会带来超300亿现金补贴,同时我们将会推出历史上最大规模的品类券的发放,以帮助不同的品类商家获得更多的品类新客和品类交易的增长。今年双11将新触达3亿消费者。”阿里巴巴集团副总裁、天猫平台营运事业部总经理家洛表示。

C端消费体验的提升,往往来自于B端服务的不断升级。据家洛介绍,基于阿里巴巴商业操作系统打造的新一代天猫双11,配置全面升级,具备同时并发1400万款打折商品的能力,拥有最大折扣力度和最快送货速度,性能超越此前所有版本。
南京,世茂滨江菜鸟驿站被称为“万能驿站”,不仅免费保管、送货上门,还专门配置了生鲜冰箱,服务小区2300多户居民。

南京世茂滨江菜鸟驿站不仅可以免费保管、送货上门,还专门配置了生鲜冰箱,服务小区2300多户居民。

具体到快递物流版块,面对即将喷涌的海量包裹,菜鸟驿站在10月22日表示,为方便大家批量免费保管、随时取到快递,今年双11期间全国站点将普遍延长营业时间。据悉,3万菜鸟驿站将开到晚上11点;在北上广深杭,6成站点将营业至凌晨;全国还有6000多个站点24点后仍将开放。

延时服务方便大家更快取到快递外,菜鸟驿站相关负责人表示,今年将投入超过16万工作人员、增加超过50%场地,做好充足准备。

不仅如此,菜鸟方面向介绍,今年双11期间,将首次将部分预售商品提前配送到社区菜鸟驿站,消费者支付尾款后可立即收货,通过物流全要素、全链路数字化,带来更好物流体验。

内容化浪潮来袭,商家直播将是最大看点

如果说去年双11商家直播还是一个新现象的话,今年双11则会迎来现象级爆发。今年天猫双11的头炮,是由薇娅、李佳琦打响的。

根据淘宝直播榜单上的数据,薇娅和李佳琦从10月20日晚到21日凌晨的直播,分别吸引了1.42亿人次和1.61亿人次观看,总销售额分别录得32.21亿元和33.27亿元,总额逼近70亿元,销售定金超10亿元。

疫情之下,越来越多的消费者去直播间里秒杀商品,许多商家开始主动拥抱直播带货。对此,百年老字号张小泉的品牌店铺负责人蒋勇深有感触。

“我们在天猫实现了品牌的年轻化”,据蒋勇介绍,最先“触网”的老字号之一,如今90后甚至95后消费者已经占到40%,并且逐年上升,很快就将接近一半

今年是百年老字号张小泉第9次参与天猫双11。谈到今年最大的变化,品牌店铺负责人蒋勇表示,年轻消费者越来越多,是一个明显的变化,如今90后甚至95后消费者已经占到40%,并且逐年上升,很快就将接近一半,“我们在天猫实现了品牌的年轻化”。

如今,张小泉除了在新品研发、老字号焕新等方面创新,直播也是他们重要的营销手段。

杭州张小泉电子商务有限公司总经理周丽向钛媒体透露,今年来,张小泉通过店铺自播实现的成交额,同比翻倍增长。目前店铺直播也将从日常的每天6-7个小时增加到每天12个小时。

“我们明显感觉天猫带来的直观的变化。并且跟着这样的变化去改变”,周丽表示,在自播和主播带货两种模式推动下,张小泉的直播销售额占比已到达了日常销售额的15%。”

据淘宝直播介绍,目前商家自播已经占到淘宝直播场次数的6成以上,董事长、总裁纷纷来到直播间带货,直播已经成为商家进行消费者运营、互动和获取新客的主渠道。

今年双11将会成为验证商家自播模式和效率的重要窗口,预计将有400位总裁来到淘宝直播间,同时还会有300位明星前来助阵。

值得一提的是,此前由于“语言”问题,跨境直播成为不同地域商家和买家之间难以跨越的大山。数据显示,速卖通上约96%的中小企业无小语种翻译能力,而通常一个直播间就覆盖了十多个语种,82%的中国商家因此而放弃跨境直播。

为了为解决机器听不清、听不懂的问题,满足商家跨境直播的需求,阿里在业界通用方案的基础上自研了更智能的语音模型,并在10月21日完成全球首个多语言实时翻译的电商直播。该直播展示了AI无惧嘈杂环境、口音不标准及口语化语言风格等问题,实时将中文直播内容精准翻译成英语、俄语、西班牙语等语言。

阿里方面透露,该技术将大规模应用于2020双11。

除了直播上的投入,在双11前夕,淘宝进行了大幅度改版。这次改版的核心就是强化信息流,让淘宝变得“更好逛”,对商家而言,这意味着更多内容化形态可以在淘宝上得到呈现,更精准的信息流推荐也会提升淘宝的商业效率。

另外,今年天猫双11玩法更简单直接,优惠力度更大,尤其强化了对年轻人的吸引力,比如今年的“养猫”活动,可以在养成三只非常可爱的“小猫”的同时,瓜分20亿红包。淘宝内容社区属性的增强,能够更好地吸引年轻消费群体,提高他们使用淘宝的黏性。天猫双11还继续推出互动游戏,更丰富更趣味化的互动场景,将带动年轻群体更积极的参与。

新品牌与新品类,能成为天猫双11新的驱动力吗?

5年前马文飞开了家宠物产品设计公司pidan(彼诞),在今年天猫618凭借一款创新的混合猫砂,拿下了宠物清洁类目Top1,成为天猫26个新锐黑马品牌之一。

“今年是我们第五年参加天猫双11,希望能在双11和更多消费者交朋友”,马文飞说。为备战天猫双11,pidan几乎把所有新品都押宝双11爆发,从8月底就开始盘货和做规划,为双11专门研发了几款新品,比如“除臭喷雾”,就是为了解决每一个养宠家庭都有的痛点,让大家更舒心地和宠物一起生活,即将开启预售。

在他看来,今年是新品牌最好的机会,而且不是以“便宜”来打市场,而是真正以品牌来占领市场。他提到,2016年前后涌起了一波新品牌的创业潮,过去3-4年这些品牌积累了一定的经验、声量和口碑,加深了对市场和消费者的理解,今年到了爆发之年。

在马文飞看来,双11不只是今年的决胜之战,更是为明年开年之战奠定基础,双11打爆的新品,一定会带来明年第一季度的高增长,让来年有一个好的开始。

“去年双11有500亿的成交来自于新品”,天猫平台营运事业部总经理家洛表示,双11通过多年的总结发现有一件类型的商品真的非常重要,就是新品。

“今年我们一定要把双11打造成一个真正史无前例的新品发售的地方”,据家洛透露,去年双11有20款新品在双11期间销售过亿,368款新品在双11期间销售过千万,每6个订单当中就有一个订单是跟新品相关。“今年我们更加推动新品这个势能在我们平台上爆发。”

除了新品,此次双11,阿里对新品牌的扶持力度也很大。

钛媒体了解到,天猫平台上新品牌不仅涵盖了很多土生土长的中国的创业品牌,也非常多的涵盖了大集团从海外带进来的品牌,也涵盖了大集团收购的小品牌。

“这三类都是我们整个平台上新品牌成长的动力品牌。”据家洛披露,有超过5000个新品牌在每一个细分的赛道里面都获得了10倍以上的爆发和增长,这5000个新品牌真的是在过去一年之中获得了极大的增长,甚至有的都在动摇这个类目前10名的品牌在行业的地位。

但不为外界所知的是,这些新品牌都在很多独特的子类目和赛道,分布在潮流手办、无尺码内衣、轻食代餐、冷萃咖啡等小众赛道。

在家洛看来,恰恰是这些细分赛道,让新品牌们获得了新的市场及新的增长,而天猫拥有天然的用户基础、交易体量,所以自然也成为新品牌全面起飞最重要的平台。

据了解,今年天猫双11的规模再创纪录:有25万品牌、500万商家参与双11,其中包括200多万线下商家。参与双11折扣的商品将达到1400万款,是去年的1.4倍。
目前流出的天猫双11五折房产

天猫双11五折买房清单

但这并不一定意味着新品的销售就不会遭遇挑战。今年双11天猫会在车跟房这两个重要的消费领域联合商家营销。

以房为例,届时,全国200多个城市的3000多个楼盘会参与到本次双11。

从目前流出的双11五折买房清单来看,大部分为商住公寓与文旅项目,住宅性质的房产只在少数。此外,房产销售客单价虽高,但涉及的服务交易流程较长,并且难以脱离线下场景,

不过,今年也是天猫第一次正式的把房这个新类目都作为双11的核心品类。目前看来,实现通过数字化手段解决房产交易痛点,并尽快建立用户在天猫购买的心智,才是此次双11卖房的主要目的。

“面向未来,天猫双11追求的不是简单的交易规模,我们更加关注可持续的发展。” 在双11启动会上,蒋凡说道。

经历了疫情,电商对于商家来说,既是生意,也是生路。

天猫双11即将到来,无论是商家还是平台,不但希望把全年失去的时间和商机补回来,更希望为明年开年之战奠定基础。“打赢翻身仗”的冲锋号已然吹响。

(本文首发钛媒体APP,作者 | 高梦阳)

本文系作者高梦阳授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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