从ABB到BBA,奥迪为何掉队了?

砺石商业评论

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· 2020.10.20

从表面上看,奥迪的销量还在持续增长,但从市场排名来看,奥迪却在掉队。从ABB到BBA,奥迪为何在豪华车一线品牌中,从绝对王者沦为垫底者?

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从ABB到BBA,奥迪为何掉队了?

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图片来源@视觉中国

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文丨砺石商业评论,作者丨张军智

奥迪,中国一线豪华汽车品牌的标杆。在过去两年中国汽车市场持续负增长的大背景下,奥迪依然实现了逆势大涨,销量也屡创新高:2018年销量66万辆,同比增长了10.9%;2019年销量68万辆,同比增长4.2%。如果时间再稍微拉长来看,过去十年,奥迪在华的销量更是增长超过了四倍多。

不过即便如此,如今奥迪的落寞也是一个不争的事实。在车市“寒冬”的2019年,占领中国豪华车市场份额近80%的BBA都实现了逆势增长,其中宝马集团在中国市场共销售汽车723680辆,去掉MINI和劳斯莱斯后是691002辆;梅赛德斯-奔驰及smart品牌2019年在中国市场交付702088辆新车,去掉smart品牌后则为693443辆;而奥迪全年交付新车688888辆。

另外,从销量增长速度看,宝马集团在华销量2019年同比上涨13.1%;梅赛德斯-奔驰及smart品牌同比上涨6.2%;奥迪同比上涨4.2%。无论从品牌销量还是整体增速来看,奥迪已经被宝马、奔驰全面超越。

奥迪是最早进入中国市场的豪华汽车品牌之一,其从1988年牵手一汽进入中国内地市场后,从早期的技术合作组装车辆到合资生产,十几年来不断扩充产能,成为豪华车市场绝对主角。在上世纪九十年代,能坐着奥迪100的人“非富即贵”,这也让奥迪的“四个圈”在国人心目中,成为了身份和地位的象征。

如今人们谈及豪华车,必提的BBA(奔驰、宝马、奥迪),其实很长时间里都是奥迪一家一枝独秀。即使2004年之后,宝马、奔驰开始在国内本地化生产后,奥迪依然保持了十几年的市场优势。

比如2015年,奥迪在华销量达到570889辆,领先宝马10多万辆,领先奔驰更是达到了近20万辆;2016年,奥迪品牌589088辆的销量,继续领先宝马近8万辆,领先奔驰近12万辆……直到2017年后,奔驰把smart品牌算进销量,宝马把MINI和劳斯莱斯抬出来,奥迪的销量优势才被抹平。

但如今奥迪是真掉队了,而且按照宝马、奔驰更迅猛的增长速度,奥迪与奔驰、宝马的距离无疑将会被很快拉开。从ABB到BBA,奥迪何以在豪华车一线品牌中,从绝对王者沦为垫底者?

先发优势不是“护城河”

奥迪之所以在国内豪华车市场中,长期稳居王者地位,首要因素是其在中国市场的先发优势。当然,能有这样的优势,也要归功于德国大众集团的前瞻眼光以及其对中国合作伙伴的真诚帮助。

八十年代中期,中国汽车消费市场还非常小,没什么汽车巨头能预料到,中国未来会成为全球豪华汽车品牌最具潜力的市场。彼时,国内汽车产品单一,高档豪华车更是寥寥无几,时任一汽董事长耿昭杰在全球寻找技术实力过硬的合作伙伴过程中,考察了6个国家,几十款车型,他对当时世界上第一款风阻系数达到0.3的奥迪100颇为青睐。

不过一汽最早的合作伙伴并非奥迪,而是克莱斯勒。1987年底,克莱斯勒与一汽签下了生产2.2升CA488-3发动机的合同,并承诺一年后将道奇600的整车技术转给一汽。但一年后,克莱斯勒并没有按时兑现转让道奇600的整车技术的承诺,而且还提高了设备价格。

克莱斯勒的傲慢,断送了其与一汽的合作关系,但一汽买到的克莱斯勒发动机,也变成了烫手山芋。此时,大众集团前董事长哈恩博士却非常真诚地向一汽伸出了援手。在克莱斯勒发动机的基础上,大众免费为一汽配置了底盘和整车,仅用一个月时间,就装配出搭载克莱斯勒发动机的奥迪样车。

凭着这种积极的合作姿态,1988年5月,一汽与奥迪签署了中国汽车工业史上第一个标准的高档车技术转让协议,从此开启了中国高档车合资企业的大门。

奥迪进入中国第一年,只卖了85辆,第二年,卖了1543辆,但到1991年时,销量就达到了6625辆。更值得一提的是,作为当时国内唯一本土化生产的豪华车品牌,奥迪成为了政府高级官员的公务用车,这令奥迪品牌增色不少,也进一步奠定了奥迪在国人心目中豪华品牌的地位。

1996年,奥迪开启了本土适应性开发的尝试和探索,在外观、发动机、车架等方面根据中国市场需求进行本土适应性开发,并推出了奥迪200。1999年,一汽-大众奥迪又在长春下线了影响深远的奥迪A6,树立了豪华轿车的行业新标杆。2000年,第一个奥迪标准经销商展厅在北京落成,奥迪将全球统一的、高标准的销售服务体系引进中国。当年,奥迪在中国的销量比上一年增加了约1.5倍,达17451辆。

此后伴随着中国经济的腾飞,A6L、A4L、Q5、Q3……一款款里程碑式的奥迪产品,承载着对豪华汽车定义,将奥迪品牌送上了中国豪华品牌汽车的王座。2007年,奥迪成为第一家在华年销量突破10万辆的豪华品牌;2010年,奥迪在华销量累计超过100万辆;2018年,奥迪在华累计销量突破500万辆;2020年,奥迪在华累计销量突破600万辆大关。

反观奔驰与宝马,虽然二者在全球市场长期占据豪华汽车销量的前两名,但在国内很长时间都只以进口汽车的形势存在。这也造成奔驰、宝马在与奥迪竞争时,无论是产品价格、市场渠道、售后服务体系都处于绝对的劣势。直到2004年之后,奔驰、宝马才开始在中国成立合资公司,进行本土化生产,比奥迪落后了十五年。

先发优势,让奥迪坐享了中国豪华车市场巨大的红利。但先发优势是优势,却算不上一个企业的护城河。当一个企业不能把先发带来的暂时性优势,变成持续性、系统性的企业综合性优势时,其被超越也只是时间问题。

奥迪把自己的先发优势维持了几十年,但企业的竞争始终是一个综合性的长期的较量,随着2010年中国成为全球最大的汽车市场后,不仅一线豪华品牌奔驰、宝马,还有二线的凯迪拉克、沃尔沃、林肯、雷克萨斯等众多二线豪华品牌纷纷开始国产或加大中国市场投入后,并没有绝对护城河优势的奥迪,开始逐渐被对手迫近。而在此背后,既有品牌的因素,也有产品力的因素,还有奥迪面临的困境。

“官车”形象成为双刃剑

作为ABB三家最早进行国产化的豪华品牌,奥迪在过去很长一段时间内,都是政府部门用车的首选。“官车”的头衔,让奥迪收获大量用户,更为奥迪的品牌注入了“稳重、尊贵、舒适、低调内敛”的内涵,成为它在中国市场一枝独秀的利器。奥迪一度占据了中国豪华车市场的半壁江山。

与奥迪靠国产起家不同,奔驰和宝马在中国是靠进口车起家的。虽然本土化生产的时间远远落后于奥迪,但其在品牌上并不落下风。奔驰最早输入中国的产品是高端的S级,而宝马则是7系。这两款相较奥迪A6更高端的产品,帮助其奠定了高端、尊贵、豪华的品牌形象。

再者从品牌内涵角度而言,奔驰的创始人卡尔·佛里特立奇·本茨,是汽车发明者,而宝马早先是从做飞机发动机起家的,这令它们显得都比奥迪品牌更为正宗和有技术实力。事实上,很长时间以来,在全球市场,奔驰与宝马都是豪华汽车市场最具影响力,也是销量最大的两个品牌。随着奔驰与宝马进入中国市场,这种影响力也逐步渗透进国内。

对于奔驰与宝马的品牌影响力,奥迪一直以“官车”光环与之抗衡。不过在2011年国家公务用车改革后,无法再得到政府订单的奥迪官车光环逐渐褪去,其品牌档次在国人心中的地位就显得略输奔驰和宝马。当奔驰和宝马进入中国的车型越来越多,价格更加亲民的时候,更多的中国消费者也更愿意去选择奔驰和宝马。

如今在中国“开宝马,坐奔驰”已深入人心,这句话简单地概括了宝马在操控驾驶上的优势,以及奔驰的豪华舒适性。而对于奥迪,很多人称其为“灯厂”,意思是奥迪是最会做车灯的厂家。但车灯显然不是一个消费者选择汽车时的“认知价值高地”。

随着时代的发展,曾经奥迪“官车”的光环,也渐渐成了奥迪的负担,因为越来越多的年轻人,成了豪华品牌汽车的消费者,他们追求的不再是老成持重,而是运动、操控、颜值等一系列更年轻的元素。对此,奥迪虽然从2013年,就喊出“去官车化”,要进行年轻化的品牌定位战略转变,但其相应的产品却依然难以摆脱根深蒂固的“官车”形象,大部分消费者还是认为它是一款行政商务车。甚至有网友表示,自己太年轻,如果开奥迪,恐怕会被认为是司机。反观宝马、奔驰不断通过投放入门级的豪华车型,吸引了大量的年轻用户。

品牌的年轻化,是奥迪品牌转型必须面对的一道关,但对已经在中国市场有过30多年历史,形象已经固化的奥迪而言,如何短时间内化解这个难题,形成与宝马、奔驰的品牌差异化,目前市场还没有看到清晰的答案。

产品竞争力落于下风

奥迪长期位居豪华车销量品牌王者,还与其一直以来在产品上围绕中国用户喜好,开发产品的努力分不开。早在十几年前,奥迪就在中国建立研发中心。为了打造更适应中国市场的产品,奥迪要求工程师一半时间必须在中国,甚至住到用户家里,了解用户对功能的需求,不仅了解高端消费者对功能的需求,甚至了解中国在美学、艺术、流行色等文化方面变化的趋势,以及与欧洲等其他市场的不同。

这些努力,让奥迪产品在中国市场赢得了“稳重、舒适、可操控性强”的口碑。很多选择奥迪的用户就表示,奥迪产品可靠,安全有保障、外观低调内敛符合中国人审美,加长版更是符合自己的需求。这也是为什么2004年之后,即使宝马、奔驰凭借着强大的品牌号召力,外加本土化生产,产品价格大幅降低之后,奥迪在与它们的较量中,也长期保持压倒性优势的重要原因。

但是近年来,在与宝马、奔驰的竞争中,奥迪的产品力却逐渐落在了下风。如今喜欢购买豪华品牌的年轻消费群体,对驾驶体验、汽车内外观设计上都有着更高的要求。但在驾驶体验上,单就宝马的后驱平台相比于奥迪的MQB前驱平台而言,就有很大优势。在设计方面,奔驰近年来的设计,也令奥迪望尘莫及,不论是运动版的大标,还是豪华感的内饰,都足以将奥迪的目标用户变成自己的拥趸。

奥迪更直接的掉队,还体现在产品的更新换代上。2017年之后,新一代奔驰车型相继国产,大大提升了奔驰的产品力,甚至一度出现GLC要加价才能购买的现象。奔驰新车型无论是轿车还是SUV都更加彻底的年轻化,其造型和配置,成为市场追捧的对象。这也令奔驰轿车产品在多个细分市场都保持了不错的增长。

紧跟奔驰,宝马也持续发力。2017年,对标A6的新一代宝马5系Li问世,紧接着2018年新X3在沈阳下线,2019年X2完成国产化……更完善的产品线,更低门槛的价格以及宝马的操控口碑,成就了宝马销量的快速增长。

反观奥迪,其主力产品新一代的A6、Q5L发售之后,Q5L因为将四驱改为适时四驱,在上市之初就受到奥迪粉丝们的大力吐槽,而新奥迪A6虽然从外观到内饰显得更为年轻和运动化,但其产品力却被诟病不如奔驰的与宝马的同级产品。

比如2.0T的四缸发动机,奔驰的为245马力,宝马的为252马力,而奥迪的只有224马力;奔驰与宝马使用的是8速9速的自动变速箱,而A6L搭载的还是大众的7速双离合变速箱,这也是国人普遍反感的变速箱。

这就不难理解,为何奥迪新一代A6在2019年的高端轿车销量中丢掉销量冠军,并被宝马5系、奔驰C级、E级碾压的现实。今年奥迪A6虽然触底反弹,销量大幅回升,重新回到了高档轿车月度销量的冠军宝座上,但成绩的背后却是大幅度的优惠政策。

在与奔驰、宝马激烈厮杀之时,奥迪还面临着二线豪华品牌的侵袭,像凯迪拉克、沃尔沃、雷克萨斯等品牌,除了品牌力稍弱之外,其产品性能与配置并不输于奥迪。比如雷克萨斯,2019年销量创纪录的增长了25%,销量也达到了20多万辆。凯迪拉克2019年销量也达到了21万多辆,主力车型XT4销量同比增长高达209.9%……这些二线豪华品牌销量的快速上涨,无疑对BBA三强之中品牌力略逊一筹、价格更低的奥迪冲击是最大的。

声誉受损,前景艰难

市场竞争乏力之外,奥迪的质量问题近年来也逐渐凸显。2019年3月份,一篇名为《他们都得了白血病,他们都买了奥迪车》文章声称,有多位车主联名集体投诉,称自己的奥迪车存在严重异味,因此患上了白血病,甚至有人已经因病去世。这篇文章将奥迪推到了舆论的风口浪尖之上,国家市场监督管理总局也介入到事件的调查之中。虽然最终奥迪官方回应称,对问题车辆全面检查后,“车内空气质量符合相关国家标准”,但要市场完全接受奥迪的结论,显然并非是一件容易的事情。

此外,近年来,在一些第三方的汽车质量平台上,关于奥迪的投诉非常普遍,涉及到发动机烧机油、抖动、异响、气门故障、漏油、漏防冻液、车内异味、漆面起泡等方方面面。这些质量问题,也让很多奥迪的目标客户,有了选择其他品牌的理由。

品牌声誉受损、产品上遭遇强劲挑战,但在巨大的销量压力下,奥迪近年来不得不采取前所未有的优惠措施来提升业绩。比如,2019年为了应对Q5销量的大幅下滑,Q5L一度优惠力度高达10万元。

降价销售的作用是显而易见的,如今奥迪A4L、奥迪Q5L、奥迪A6等奥迪主力车型销量,都回到所在类目中的前列。但降价对一个品牌的伤害不言而喻,其不仅会影响产品的保值率,也容易伤害了已经买了车的老客户,而且品牌形象受损,再想回升的难度,无疑更难。

当然,奥迪并不是到了无计可施的地步,与上汽合资,就是奥迪的一个重要的“后手”。业内普遍认为,上汽奥迪将会国产奥迪旗下的A7、Q4以及Q6,进一步充实奥迪的产品梯队,扩大奥迪的市场占有率。但此事面临的最大隐患,在于经销商渠道。早在2016年,上汽集团宣布引进奥迪品牌的生产和销售之后,被激怒的一汽奥迪的经销商就集体逼宫奥迪中国,并赢得了暂时的胜利。未来奥迪如果不能处理好与经销商的关系,平衡好各方利益,将很难发挥出上汽奥迪项目的潜力。

如今,奥迪虽然依然处在BBA的一线品牌之列,但上有奔驰、宝马的挤压,后有捷豹路虎、凯迪拉克、雷克萨斯等二线豪华品牌的奋起追逐,奥迪已经腹背受敌。如果没有更大力度的改变和措施,奥迪将很难避免继续掉队的现实。

奥迪曾经凭借前瞻的眼光以及对中国市场的精耕细作与长期布局,吃到了中国豪华车市场的最大红利,如今,奥迪的前景也取决于奥迪更系统和长远的规划,而不是头疼医头脚疼医脚的一时之举。奥迪虽然掉队,但依然在一线之列,一切还要看自己。

*参考及引用资料:

1.《30年冠军或失守 谁撼动了奥迪的王座?》来源:企业观察报

2.《BBA上半年销量:奔驰继续领跑,奥迪逐步落伍?》来源:汽车科技观察

3.《奥迪掉队一线豪华汽车品牌,BBA时代将改写》来源:车门视车

本文系作者砺石商业评论授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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