涨价的81天,华为经销商陷入两难

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· 10月16日

为什么华为经销商,大批倒向OPPO?

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涨价的81天,华为经销商陷入两难

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图片来源@视觉中国

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文 | 银杏财经,作者 | 吴不知,编辑 | 鹤顶红

从八十年代末开始,因为电信局所在地,成都太升南路聚集了一大批通讯批发商,进入90年代,以此为中心形成了西南首屈一指的通信批发中心。

太升南路见证了BP机到大哥大的变迁,也亲历了摩托罗拉、爱立信、诺基亚的兴衰,进入智能手机时代,这块弹丸之地成为各大移动终端厂商角逐的战场。

自禁令以来,全国手机市场发生一系列变化,太升南路也不例外,透过局部可以窥探移动终端大厂截然不同的命运。

华为店铺门庭若市,导购唾沫横飞地向顾客传递一个明确的信息:报价一天一变,明天谁也不知道会卖多少。“考虑性价比的话,您可以看看荣耀”,有许多顾客觉得华为价格过高,听到性价比后转身走到荣耀专柜。

转过头对身旁有意华为高端系列的顾客说,如果当天购买可以送一些荣耀产品。

相比华为与荣耀覆盖全价格人群,附近其他店铺显得冷清一些。站在太升南路朝尽头望去,最惹眼的并非鳞次栉比的华为,也不是橙色的小米,而是稠密的OPPO绿以及沿街的二道手机贩子。

01 涨价的81天

9月15日以来,国内手机市场迎来大变局,华为无疑站在C位。

在太升南路一家华为门店中,销售人员说,最近高端系列人气很旺,不过销量受制于供应量和价格,很多人问一问便离开了。“麒麟990绝版了,现在卖一部就少一颗”,并不时灌输“要买的话要搞快,基本上这款(mate30 5G 8+128配置)一天一个价”。

自7月以来,受外部局势影响,华为高端手机迎来一波凌厉涨势。9月15日靴子落地后,搭载麒麟990的相关机型价格连创新高,直逼官方定价。

涨幅最高的是华为mate30,其次是P40。根据太升南路一位经销商提供的每日行情显示,7月23日,mate30 5G 8+128G的渠道价(省包商给出的单价)为3800元一部,随后几天以五十元的价格逐渐抬升。

最高价出现在9月27日,高达4450元,仅比官方定价便宜49元。进入10月,该机型出货价维持高位,截止11日,渠道价为4420元。

mate 30 5G 8+128G(基础配置),涨幅最大,高达16.32%,8+256G黑色的价格从4250元涨到4920元,涨幅为15.76%,二者上涨绝对值都超过600元。

而价格相对较高的Mate30 Pro 5G涨幅不多,低配版没有变化,高配版也仅仅上涨180元。总体而言,3000-4000价位的中高端手机涨幅最大。

官方定价是唯一能够抑制上涨的因素,如果线下渠道价格高于定价,那线下市场便没有存在的必要了。出货价攀升压缩了利润空间,使得许多经销商又爱又恨。

爱的是产品供不应求,货物流转效率高,不存在跌价风险。恨的是一日一变的价格,几乎没有任何盈利空间。“不赚钱就算了,你还要给客户几个附赠品,没有OV那么高的差价,基本就是赔本赚吆喝”。

一些经销商提到,他们通过社交软件培育了许多忠实客户,在接到用户需求后会及时告知市场价格。近些年的手机市场,华为异军突起,市场需求节节攀升,7月以来价格猛涨,经销商们不得不花费大量时间向客户解释个中缘由。

虽然省包商、市包商会每日更新价格,无奈僧多粥少,没有货源的经销商,为了保住客户向有货同行加价收购,个别看重差价的人会向客户宣传OPPO、vivo。

“8月22号,有一个老客户想买一部mate 30,当时我恰好下班,他也犹豫要不要买,结果一夜之后涨了300。”某手机经销商说,“这件事我印象很深,23号那天上午涨了100,我就催客户要买得当机立断,结果下午他才发来消息,那时价格又涨了200。”

最后客户不愿加价购买,在经销商的建议下购买了OPPO一款旗舰机。

华为经销商所提供的信息出奇一致,基础配置的高端机型是这波上涨的主力军,“P系列是八月开始涨的,没有mate系列涨得多,8+128G配置大概涨了300多。”

有报道提到个别地区出现货源紧张的问题,但太升南路的各家经销商均表示,只要不在意涨价,货肯定是有的。

华为移动终端产品只是价格波动,笔记本却出现明显断货的情况。

去年华为推出分布式协同方案后,移动终端增量带动了笔记本的销量,火爆的MateBook 14与MateBook 15最近却遭遇尴尬。搭载intel处理器的i系列无论在官网还是线下门店都处于缺货状态,官网上甚至连R系(锐龙)也已无法购买。门店负责人称,何时恢复供货取决于禁令持续时间。

不少想要体验分布式协同的顾客眼下只能静待替代方案。

在被问及是否有促销活动时,“你晓得,这时候还有啥子营销嘛”,几乎所有华为门店都无法在价格上做出太大让步,“如果你真的要,我可以送你一些荣耀的产品”。

除了附赠品之外,唯一的优惠是与运营商绑定的5G套餐,“如果你每个月连60元话费都用不了,那还是大可不必。”

对于是否担忧芯片断供会导致线下市场被其他品牌挤占,有门店负责人说,这取决于经销商是否有利润空间,当然如果断货的话那肯定没办法。如果继续断货的话,他们打算投奔OPPO,“品牌方给我们的利润空间大,自由度高”。

从去年开始,小米OV三家都向高端发力,走访发现,目前高端市场中,国内手机品牌还是华为一家独占鳌头。

02 华为经销商陷入两难

处于销售末端的经销商对市场变化体感尤为强烈。

太升南路某综合门店负责人提到,整体而言,最近几年线下高端市场上苹果与华为的销量最好,这两年OV也还凑合。几家非华为的品牌经销商也给出了类似答案,“今年华为太猛了,我们能维持去年销量就算不错了。”

一位华为经销商也提到,就算某系列暂时缺货,在当前环境下,荣耀的销量都可以制衡另外三家(OV米),“毕竟也是华为的牌子嘛”。

手机周边产品、维修以及二手手机市场更加全面反映了成都地区手机业态。

“苹果与华为的手机壳卖得最好,至于OV与小米,除了主力机型外,其他系列需求不高”,一家批发手机配套产品的商家盘点道,小米10、OPPO中等价位的手机壳还不错,其他牌子,比如2000元以下的机型,对于配套产品的需求并不高。

维修市场反应存量用户情况,走访几家店铺后,得到的答案与前述商家提到的大同小异,存量用户大多还是以苹果、华为为主,其余厂商占比有限。不过有趣的是,最近几年直播行业兴起,手机领域兴起了一个“工厂机”的细分市场。

所谓工厂机实际上“就是二手手机”,一位相关人员解释说,与二手手机不同,工厂机一般会选择同款机型以几十上百件批发。销量最高的游戏手机是苹果8P,直播通常会选择小米6或6S。

这位商家还提到“工厂机的利润空间一般是十来块一部,比卖华为高端机的利润高太多了”。

中低端手机利润率低,此前大多经销商更愿意售卖高端机型,由于华为涨价,短时间内基本上没有盈利空间。

“现在卖华为手机没得赚”,某商家点评华米OV四家利润空间时提到,过去都愿意选择华为,利润空间与其他品牌大致相当,而且销量好,不怕折价。如今“OPPO的利润空间最高,大概在一百元左右”,加之华为涨价,其性价比的优势更为突出。

值得注意的是,华为经销商大多以“品牌方严厉打击窜货”为由,不愿透露更细节的资料,他们也不知道当前华为mate系列出厂价是否上涨,“省包商说多少,就是多少”。

价格上涨,利润空间降低,许多经销商缺乏动能,客观上也给了其他品牌高举“性价比”的旗帜。

一家OPPO门店导购在介绍自家产品时通常会向消费者灌输“手机运行除了芯片就是内存”的理念。目前,华为全线产品运行内存都是8G,而OPPO以及少量vivo旗舰机有许多12G运行内存的新品,成为其最大卖点。

看到华为价格涨得厉害,不论是综合卖场还是OPPO专卖店,导购大多建议用户购买OPPO同一时期的机型。一家经销商提到,目前安卓手机市场OPPO与华为的距离最小,在芯片供应无法恢复的情况下,只有OV这类厂商能够拿到高通芯片。

“往远了说,OPPO不存在断供问题,华为涨那么厉害,消费者又不是瓜娃子”。

大部分经销商并不在意华为芯片断供所带来的影响,他们更在意哪个品牌能为自己带来更多收益。一位经销商透露,目前像mate30这类手机的利润空间几乎为零,当前销售华为的重要推力还是市场追捧。

“OV营销再厉害,还是比不上华为,消费者宁愿多花一些钱支持国产”。不过也有商家认为打感情牌无法长远,“什么都比不上‘真相定律’”。

线下市场的竞争几乎是华为与OV对弈。一家小米经销商表示,相比华为、OV,小米的优势在线上,随着城市化进程,早前布局下沉市场的OV,在华为芯片断供后更有潜力。

去年企鹅智库曾做过一次网民调查,数据显示三四线、女性、初高中学历、20-39岁是OPPO、vivo的主要用户群体。从太升南路手机从业人员获得的信息看,出入并不大,唯一差别在于目标客户对中高端系列有更多消费诉求。

一位从业人员认为,随着大量年轻人涌入城市,线下门店迅速扩张,中高端产品覆盖得越来越多,相比其他手机品牌,OV的营销底子更硬。

03 OPPO独特的线下模式

“线下市场的渠道价一定比线上低,且利润空间大”,某品牌经销商被问到华为一家独大的问题时说道,“你都没利润,谁还会卖啊”。

小米互联网模式与电商改变了业态,但并不意味着线下营销过时,OV两家盘踞后线市场多年,在5G时代拥有不输竞对的实力。

“OPPO的线下营销策略很接地气”,一位门店负责人透露,“这两年手机行业不太景气,他们愿意掏门店装潢的钱,对经销商而言能节省几千块钱费用,还能容忍我们卖别的牌子,所以很多人愿意挂OPPO的招牌”。

一家大型通讯商城导购提到,门店装潢实际上是一种线下广告,商家节约了装潢费用,品牌方承担区区几千元就能获得一个广告位,一箭双雕。这一策略使得不少门店都改旗易帜挂上了OPPO绿,在接触到的几家经销商中,不乏一些刚刚倒向OPPO者。

“我也很爱国,但今年疫情影响三个月业绩,亏不起钱啊”,一位经销商虽然很看好华为新机销量,但更愿意服膺于OPPO的线下营销策略。

“不单单是利润高,我也是消费者,走到这里一看全是OPPO门店,谁都会去逛一圈,线上市场靠营销,线下市场还是得靠门店规模刷存在感。”

目前OPPO在全国有多少家门店不得而知,两年前中国电信广州研究院终端研发中心副总经理程贵锋提到,2016年OPPO形象店/体验店/专门店的数量以及国内零售网点数全面领先其他厂商,达4500家和20万家。根据太升南路门店与柜台情况看,OPPO线下门店与网点数目明显占优。

今年以来OPPO对线下门店进行了一次大规模整合,淘汰了一些老破小、销量不佳、人流稀疏的门店,并花费不少力气进军商超。经过梳理后,庞大的营销网络或许可以重振绿厂雄风。

此外,针对不同地区市场情况不同,OPPO有一套层次分明、互不干扰的销售网络。

一级代理与二级代理(省级代理与区域代理)有明确的销售范围,一旦越界会被追责,类似于古代盐业专卖的“引岸”。

衔接区域市场与销售终端的是业务员,各类订货、促销、售后皆由其处理。他们串联起数目庞大的经销商,后者是整套营销网络的末端,或是分布在乡镇,或是城市卖场、专卖店,如星火一般遍布全国。

这套营销网络的具有很强张力,任何地区竞争再激烈,或者销量再不济,只需微调局部地区价格就能提振销量。有业内人事提到,近年华为也在效仿OV,初步建立起了一套类似销售网络,但整体上还是无法与OV抗衡。

与不同手机销售从业者的交流发现,品牌的利润空间与营销网络高度关联。利润空间越高,则营销空间更大;营销网络越健全,那么就能最大化地挖掘各地消费潜力。

小米最近几年强化直营,基本跳出了经销逻辑。因此经销商大多在华为与OV间徘徊。

华为依靠产品质量与品牌优势,最近几年国内环境变化迅速崛起,线下营销网络还立足未稳。太升南路中很大一部分华为、荣耀经销商要么来自以前的OV,要么是一些刚刚入行的人。

多位从业人员认为,进入十月市场可能会因苹果12与华为Mate 40系列问世而再次火爆。

一个是2017年以前的苹果用户很可能因为新品问世迎来一波换机潮,另一个是Mate 40可能是华为搭载麒麟芯片的巅峰之作,两强针尖对麦芒的同时,OV两家或许可以乘乱拿下一部分中高端产品。

“如果(苹果)12不出5G,那就是死路一条”,一位经销商断言,14日这位经销商的朋友圈连刷三条与苹果新品相关的动态。

04 6000元难题

OV两家走向高端产品的道路并不容易。

今年3月,OPPO延期一个月后发布Find X2与Find X2 Pro分别售价5499元、6999元,后者一举突破6000元大关。可惜市场反响平平,即便成像技术强大,并且搭载最新高通骁龙865芯片,高定价还是把大量用户挡在门外,销量并不理想。

仅仅数月,眼看销量不济,官方降价1000元,第三方渠道降幅一度触及1500元,大有倾泻直下的感觉。另一边,为了清理库存,日前推出英雄联盟限定版,希望通过IP营销重新凝聚市场关注。

“不能说降价就不好,而且等到明年情况肯定不一样”一位OPPO经销商对明年市场颇为乐观,他的理由是“OPPO又不存在断供问题”。据消息人士透露,早前OPPO已向供应链加单至1.1亿部,环比上半年增长近一倍。

降价之外,OPPO售后也细致入微,“以前去售后换屏,换了就给贴个前面的膜,现在还送后膜、手机壳子,虽然东西不值钱,但是心里舒服啊”。

此外,刘作虎“奉旨勤王”从一加归来,也表明OPPO正在国内市场不断加码。刘当前首要任务是力挽Find X系列的颓势。在一加期间,他要求团队本分、低调,等待机会降临后扩大优势。

2020年的情况像极了五年前,当年一加在激烈竞争中风雨飘摇,持续巩固产品,最终抓住机遇打开海外市场。

早前有外媒曝光OPPO下一代旗舰机的消息,称产品设计上有些许一加的味道,刘作虎之前操持Find系列大获成功,而今Find X系列承载了绿厂高端梦,已容不得半点闪失。

国内大部分手机存在“6000元”之难。任何产品突破这个价位后,将全方位考验品牌忠诚度、造型、性能,除非有杜国楹那般鬼才,稍不注意就会功亏一篑。何况,6000元市场早已摆脱3000元以下的长尾用户群体,换机频率相对更低,市场规模更小,风险也更高。

Find X2系列是OPPO向高端发起冲击的尝试,出师不利让其在上半年国内手机市场份额中有所下滑。

根据CINNO Research发布的数据显示,2020年上半年,华为(含荣耀)、vivo(含iQOO)、OPPO(含realme)三家市场份额分别40.2%、16.1%、15.6%。

OV两家中,vivo旗舰机X5 5G Pro+的官方定价打死也不愿迈过5999,相较而言OPPO更急于向高端发起冲击。诚然,OPPO没有芯片之虞,给予渠道的利润更为可观,太升南路市场越来越“绿”的原因便在于此。

10月13日凌晨,苹果发布新一代四款新机,相隔十多天华为mate40也将问世,从舆情热度看,全盘5G的苹果与背水一战的华为将引发高端市场大战。

无芯片之忧的OPPO或许更能赢得经销商青睐,“只要新品跌价不那么狠,谁也不能小视OPPO”,有经销商非常乐观的展望明年,“咱们也是国产品牌啊”。

正如一位业内人士总结的那样,决定线下市场的关键因素在于“有利润,有口碑,有性价比,商家愿意卖,就会主动推荐”。

本文系作者银杏财经授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • 钛ab1FY3 钛ab1FY3
    回复
    1

    所以不要买华为

    2020-10-19 17:52 via android
  • 钛aadQ5z 钛aadQ5z
    回复
    0

    咱们也是国产品牌啊 哈哈

    2020-10-20 13:32 via android

Oh! no

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