联想手机的十年浩荡

王长胜

王长胜

· 10月15日

“上地甄嬛传,望京纸牌屋”,圈里人常用这句话来形容联想内部的乱象。

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联想手机的十年浩荡

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图片来源@视觉中国

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作者丨杜志磊,编辑丨王长胜

2016年,在乌镇世界互联网大会的丁磊饭局上,联想集团CEO杨元庆畅想未来的目标时称,“联想手机的目标是成为移动终端的世界TOP 3”,不过这终究是个美丽的梦。

近日,知名市调机构Counterpoint发布了最新的全球手机份额情况,数据显示三星以21.9%的市场份额稳居头名,苹果份额为14.4%位居第二,华为以13.2%排名第三,小米以9.2%位居第四。

距离杨元庆的世界前三的梦想过去了四年,我们翻开最新市调机构的榜单,仔细找了一番也不见联想的踪影,一切的故事还得从联想手机的诞生来看。

1、联想移动VS联想,同根不同命

翻开联想的历史,我们看到联想移动和联想集团的关系一直很微妙,是儿子,但好像一直都不是亲生的,更像是“过继”来的。2009年,联想集团从弘毅回购联想移动之后,除了使用同一个logo,“父子”之前并没有太多的交流和互动。

我们看历史中还有一个微妙的关系,首先联想集团的中国区总部和全球总部是在上地,而联想移动(MIDH, 移动互联和数字家庭业务)的办公区(一部分研发和实验室)是在望京金汉王科技园,还有更重要的研发中心和生产制造中心是在厦门(前期,当然这也与联想移动前身并购来自厦门厦华电子密切相关)。并购之后的两者的人员架构、营销、销售/售后渠道也是两套完全不一样的体系,各玩各的,似乎并没有什么太多交集。

联想PC

有早期联想的员工跟媒体透露,因为这样的关系导致联想集团的员工对联想移动的员工没有太多感情和认知感,即使是联想手机全盛时期,登上了全球第四,中国第二的宝座,联想集团整个内部并没有觉得联想手机有都牛X,集团不会强制大家购买联想手机,联想员工(PC这边的)基本上很少去购买自家的手机产品。里边的原因有很多,一是联想PC的确也是传奇一样的存在,一直霸占着国内PC销量的第一,放在全球也是TOP2。

另外,就是联想手机的确没有什么可以拿出手的手机产品,乐Phone一代因为定价太高,以及产品推出之后的一系列“硬伤”导致市场反馈并不好。虽然后续也有一些爆红的K860、K900、S820、VIBE X2、乐檬 X3等产品,除了少量销量还可以之外,的确较好不叫座。多数产品在设计之初还是迎合运营商渠道而定制的,并且主要集中在千元左右的低端机,例如说联想A60、A788、A320等超过百万级别的产品。

当然,在联想还在“中华酷联”的四强里的时代,运营商是这四强不能磨灭的带货渠道,甚至有断言“得运营商者得天下”。

2、冯幸主导下的联想移动:成也运营商,败也运营商

联想移动也靠着运营商的红利达到了销量巅峰。

当然,这一切都拜联想移动的负责人是冯幸所赐,其在公开场合表示,“联想移动的战略就是要跟进运营商”。简单理解就是运营商需要什么,我们就做什么样的手机。然后联想移动就不停的押宝低端手机市场,一堆运营商定制低端手机推出。尽管销量很光鲜,其实中高端并没有什么口碑好/销量好的产品。

联想K900

例如,2013年的联想移动主推进行有联想K900、VIBE Z(K910)、VIBE X(S960)等,但销量都不太好,K900被英特尔的处理器坑的够呛,尽管当时intel补贴了不少研发费用和市场推广费用,奈何处理器是真不给力,内部也投入了巨大的人力物力去优化,但是真搞不定。销量稍微好一点可能就剩下比较好看的S820了(后期还是按照运营商的喜好推出了电信定制机S820e)。彼时,主打互联网的小米已经开始崭露头角,小米2系列、小米3和红米手机单款手机销量已经足够让人惊艳,与此同时,移动互联网也开始产生起步。

总的来说,联想移动迟迟未在公开市场打开局面,同时随着市场的竞争加剧,也为冯幸后期离开埋下了伏笔,所以2014年,联想财年还未开始,刘军就把联想移动组织架构进行了调整,把原来的联想MIDH变成了MBG(移动业务集团),并且把销量功臣冯幸给换掉,从联想集团体系内来的张晖接替了冯幸,并直接向刘军汇报。名义上了冯幸是功成名就,他离任的时候,也是联想手机销量最好的时候,但在内部看来他走的时候还是背锅了,为没有把公开市场打开而背锅。后来冯幸去了乐视,又成了背锅侠(也是心疼老冯)。

3、张晖开启联想的下半场

张晖掌舵下的联想手机开始向公开市场和电商渠道发力,运营商定制机开始包装黄金斗士系列,同时推出了电商产品乐檬。

张晖来了MBG之后,大概是联想手机各个产品线相对完善的一年,各条产品线的产品正值收获的季节。主打高端的VIBE系列、中端的S系列,面上线上电商的黄金斗士系列、乐檬K系列,同时还有一堆运营商定制的A系列等,此外联想也在持续为摩托罗拉手机重新回归中国市场做相关准备工作。

面上电商及线上的黄金斗士S8刚刚发布,超高的配置、超高的性价比,还有不错的颜值,并且强绑定京东,对标小米红米系列,在当时也是为联想赚足了销量和网上的声量。这条线后来又陆续发布了黄金斗士A8、黄金斗士Note8两款产品,只是这两款产品产品力没有S8那么给力,不过不重要,有销量就好了。

黄金斗士A8

因为除了电商渠道,这几款产品内部定义本来就是运营商定制机,包装成“黄金斗士”只是营销端的一个噱头,被大家认可并且记住已经很成功了。黄金斗士S8内部型号S898T,移动定制。黄金斗士A8,内部型号A808T,移动定制;A806,联通定制。黄金斗士Note8内部型号A936,联通定制,A938T,移动定制。

这个“骚操作”总负责人王彦也在内部得到了表扬,彼时项目的参与者表示,取得这一系列成绩刘军还是很满意的。不过对于张晖而言,这个系列是在他来之前就已经开始上市传播了,他更多的是“雨我无瓜”,做成什么样子都成的心态,只是在王彦离开之后,黄金斗士系列彻底变成了真正意义上的运营商定制机(产品线给内部斗争让路,联想的一贯作风),再对比看下小米红米系列和荣耀畅玩系列,还是蛮可惜的。

高端的VIBE系列,在下半年陆续了VIBE Z2 Pro(K920)和VIBE X2 Pro两个产品,尤其是Z2 Pro在盛大的乐粉盛典上发布,再加上联想手机强大的代言阵容:科比、Hebe田馥甄、欧豪,张晖作为联想手机的操盘人在当时可谓风光无限。

4、王彦调离MGB推广部门,中国区品沟部门蒋德坤接任

也是在VIBE X2 Pro之后,张晖及高层开始动营销端的组织架构,时任联想手机市场推广及网络销售的王彦,不再负责中国市场的产品推广工作,转而由从联想中国区品牌沟通部门负责数字营销的蒋德坤空降来负责。

在此之前,王彦从联想回购联想移动开始,一直负责联想移动产品的营销推广工作,操盘了乐Phone系列、K860、S820等几乎所有联想手机的上市推广,建立了联想手机的粉丝团-乐粉,他本人也被乐粉成为“彦叔”。

乐Phone

随着王彦被调离推广部门,他一手打造的团队和长期使用的PR agency也被一并洗牌。谁都知道这是内部斗争的结果,很多联想人都已经习以为常,只是这次任命下来的很突然,给双方交接的时间都很短,有执行中的项目也只能草草收尾。

小插曲:王彦时代的联想手机推广部和联想中国区的品沟部门是两个水火不容的团队,不是兄弟部门,而是竞争关系/敌对的状态,服务着不同的老板(手机推广部的大腿是刘军,联想品沟的大腿是杨元庆YY),谁都瞧不上谁。

这次洗牌中受伤最狠的要数奥美,作为联想手机长期的公关IMC,只是参与到整合工作,并没有太多实际的内容产出,所以在结案的时候并不能拿出实实在在的结案材料,新来的负责人和联想手机审计部门,不太接受相关的报价,以至于双方开始扯皮,险些对簿公堂,也在双方结清尾款之后,奥美彻底从联想手机的供应商体系中出局。

从一线退居二线的王彦并没有从联想离职,再后来大半年的时间内,带着原来团队的核心成员在专心辅佐刘军,帮着刘军经营微博和粉丝,成立了刘军的个人粉丝团-军哥菌丝团,通过微博平台、线下交流会等为刘军“摇旗呐喊”,这些粉丝成员主要由一些自媒体、核心乐粉等组成,直到2015年刘军离开联想。

相比于王彦在联想移动的时间以及在手机行业的资历,蒋德坤只能算作是老联想,几乎没有手机产品推广的操盘经验,她的团队成员由她原来的部下+个别新人(原酷派员工)+个别王彦团队的老人,组成这样一个全新的团队。

联想笋尖S90

蒋的团队负责的第一款产品是联想笋尖S90,因为极富争议的外观(和iPhone6简直就是套娃机),让这款产品一经亮相就“红遍”全网。在传播上更是借用iPhone 6的海报social热点,做了一套几乎一样的宣传海报,彻底放飞了自我。这样做也确实让大家都记住了联想S90像iPhone,但是却把联想手机多年积累下来的好的口碑一下拉到了最低值,不过不重要,因为此时联想电脑的名声也不好,网上的声量也不高,正值“美帝良心想”泛滥时期,声量被小米牢牢把握着,能够通过一款产品来拉升品牌的网上热议度,大老板们还是比较乐意看到的。另外因为S90太像iPhone了,并且在自拍美颜上的确有独特的算法加持,S90在线下的销量还是很客观的,整个生命周期大概销售出去了几十万台,蒋的团队算是平稳的度过了试用期。

蒋德坤团队真正在MBG站住脚则是靠2014年底上市的乐檬K3这款百元产品,面对非黑即白的手机市场,大家差不多已经有了审美疲劳。2014年12月,联想手机推出了一款黄色外观的百元产品,鲜亮醒目的外观,加上599元很实惠的价格,一上市就打开了市场销路,不仅在京东等电商渠道销售,这款产品也很顺利了进入了中国移动的A库。

并且在当时也着实提升了百元机品质,毕竟这么便宜的产品,还有waves音效,而音质也成为了联想乐檬系列的产品基因,再后来的K3 Note、乐檬X3上都得到了很好的延续。

5、杨峻凭借乐檬系列开启开挂人生

蒋德坤团队在这款产品的营销上内部直接汇报人是杨峻,他当时正是乐檬产品线的总监,全权分管产品的研发、生产、推广和销售等各项工作。内部对于这个线的定义其实就是要替换“黄金斗士”系列,成为联想手机互联网电商产品的主力军。

只是前期没有报很高的希望,所以无论是张晖还是公司内部,都给予了杨峻团队很宽松的自主权,在产品的功能定义上、定价上杨峻可以自己说了算,某种意义上也算是“内部创业”,不用考虑老板汇报和内部斗争等因素,这也给乐檬系列的成功埋下了伏笔。

乐檬K3

到2015年底,一年的时间,乐檬全系全球销量超过1000万台,除了中国市场,乐檬K3换成了联想A6000的型号在印度市场销售,也是已经上市就被抢空,堪比小米在印度市场的表现。杨峻也曾下私下说过,因为乐檬K3和K3 Note在印度市场销售很好,印度区的同事多次飞到北京找他要货。

杨峻本人也依靠乐檬系列在内部升职加薪,2015年6月,陈旭东接替刘军重返联想手机后,很快就任命杨峻为联想手机中国区的负责人,title也从中国区的产品运营和互联网业务总经理变成了联想集团副总裁。不能说杨峻把上司张晖挤下了台,而是联想手机从姓“刘”改成了姓“陈”。

6、陈旭东和他的神奇工场:又是一个内斗的产物

一段时间内,圈内用“上地甄嬛传,望京纸牌屋”来形容联想内部的乱象,联想每一次组织架构的变动,都伴随着内部斗争的格局变化,自然,作为联想集团的高层,每个人都不可能独善其身,包括联想2号人物刘军和陈旭东。他们两个作为内部少壮派的代表,相互之间的势力范围也是此消彼长。

2014年联想财年(4月为联想新财年的开始)过后,陈旭东就从联想中国区总裁变成了亚太新兴市场的负责人,这个变动也让陈旭东在中国区的势力范围被完全架空。最为明显的就是他此前主要负责的联想智能电视,随着他的离开被彻底“终结”(联想智能电视终结者S9把自己给终结了)。

联想智能电视终结者S9

尽管那个时候联想智能电视在市场份额上差点意思,但是依托和夏普电视在硬件上的合作,和百事通在内容上的合作,联想集团自身的软件实力以及销售/售后渠道,还是争取了不少用户。联想智能电视也成为了内斗的牺牲品,再看看现在小米/红米电视傲视群雄,华为/荣耀智慧屏电视风生水起,OPPO/一加的智能电视摩拳擦掌,联想又一次起了个大早最后赶了个晚集。

内斗吗,每个人都会留一手,这个神奇工场就是YY的后手,来给刘军压力,显然陈旭东是最合适的人选。在神奇工场孵化初期,联想就对外公布了其重点业务是智能手机和智能硬件物联网产品。随着陈旭东担任CEO,神奇工场就更加明确了要利用自身的机动性,来打造一款精品的互联网手机,这款手机产品的总负责人也就是常程,这款产品的品牌也就是大家后来熟知的ZUK。

在当时的外界看来,多数人并不太看好陈旭东和他的神奇工场,尤其是手机项目。此时联想手机已经深陷泥潭之中,互联网手机模式的开山鼻祖小米也略显倦态,市场上同质化竞争已经越来越严重,一个新品牌想要横空出世,谈何容易。

这在内部也遭到了同样的争议和质疑,有这个资金和精力,为什么不放到联想手机的研发,或是摩托罗拉手机的研发上呢?看透了这一切的刘军也只能“忍气吞声”,YY已经这样决定了,说了又能怎样,更何况不能说,只能“无可奈何花落去”。

对外,陈旭东似乎也毫不掩饰表达联想手机存在的客观问题,并且不止一次向媒体表达:联想做不了的事情,让神奇工场来做。还道出面对手机市场激烈的竞争,光依靠运营商没有未来,又因为公司体积比较大,很多体制上的问题,决定了不能在互联网营销上玩得很好。

这些话明眼人都知道陈在暗搓搓的说刘军,只是以陈的温顺的为人,不太像他自己想要表达的,这个时候他更多的是向外界传达YY对于刘军和联想手机的不满,只是并没有太能引起刘军的注意,这也给后来刘军出局埋下了隐患。

2015年,联想手机销量跌入低估,联想PC出现阵痛,杨元庆对刘军失去耐心,刘军出局,陈旭东重新回到联想手机,这个故事还在继续,陈旭东彻底从联想离开,消失在公众的视线中,刘军回归,而彼时zuk的负责人常程也在2019年离开联想。

本文系作者王长胜授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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