豪华车企数字化转型的正确姿势,不止OTA升级那么简单

钛极客

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· 10月12日

宝马在数字化战略上推进的战略非常全面,可概括为三点,即“以客户为中心”、“用数据赋能”和“打造适应数字化进程的组织”。

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豪华车企数字化转型的正确姿势,不止OTA升级那么简单

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数字化转型作为当下车企们面临的共同课题,它不只是特斯拉等新造车势力们的标签,也是很多传统车企需要重点投入建设的领域,宝马在这方面尤为激进。

近年来,宝马在数字化战略上推进的速度非常快,前不久刚在北京车展期间公布最新成果,今日又举办线上媒体沟通会阐释数字化战略。

在很人看来,车企的数字化战略不过是智能车机OTA升级、自动驾驶等功能的变化,但是在宝马看来,数字化的的体验应该放在更高的维度,它具体包含三个部分,即“以客户为中心”、“用数据赋能”和“打造适应数字化进程的组织”。

宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐先生说:“数字化早已渗透到宝马的研发、制造、车机端数字化体验以及包含无数接触点的客户旅程之中,其核心是利用数字化技术和创新成果为客户创造价值。我们的目标是创造车内车外一体化、线上线下一体化、端对端的高档品牌体验。”

不可否认,宝马在中国市场就拥有百万量级客户保有量,要在短时间内彻底完成全面数字化显然不现实,这类豪华品牌在转型过程中有着自己的节奏和步伐。

大规模车辆远程软件升级

宝马是中国市场上最早引入“互联驾驶”功能和服务的高档汽车制造商,早在2012年就拥有了这项功能,发展至今已迭代多个版本,产品体验又了显著提升。

到今年为止,宝马集团正在全球范围对50万辆配备第七代BMW iDrive智能人机交互系统的BMW汽车进行远程软件升级,是迄今为止欧洲汽车制造商中规模最大的远程软件升级,其中在中国市场涉及20多万辆,包括全新BMW 8系和BMW 3系在内的多个车型系列。

BMW远程升级涉及三大方面:第一、软件升级,提升用车安全。第二、新功能上线,例如:百度CarLife等第三方数字化服务,进一步丰富客户可享受的车内数字生态,提升用户在车内的体验。第三、车辆已有功能优化,如泊车辅助系统,升级后,车辆可以实现平行于车道或是垂直于车道的停车动作。

客户可以像使用智能手机一样,通过BMW远程软件升级将适配车辆软件远程更新到最新版本,从而实现常规售后技术升级、车辆已有功能优化以及新功能上线。当新的软件版本推出的时候,客户可以在BMW车内或者手机APP收到有可用更新的通知,通过手机或者车辆4G网络下载升级包。

BMW远程软件升级是整车升级OTA(OTA:Over-The-Air),升级内容涉及数字化服务、驾驶辅助、电气、底盘和动力系统等模块,更具技术先进性。大范围、全方位的远程软件升级,证明了宝马在数字互联领域的先进技术。

除远程软件升级外,宝马在今年推出一系列车机端最新的数字化科技:从BMW智能个人助理、全新一代BMW数字钥匙,到车载短视频及腾讯小场景。

与此同时,宝马不断增加数字化功能的配置水平,2020年9月起,BMW互联音乐标配到搭载第七代BMW iDrive 7.0人机交互系统宝马车型上,百度CarLife及Apple CarPlay数字投屏功能也将标配到绝大部分宝马车型上。

数据层面实现“人车合一”

2019年,宝马在中国成立领悦数字信息技术有限公司,这是高档汽车生产商中第一个专门从事数字化服务的机构。领悦致力于从客户视角审视业务流程,在客户触点层面打通垂直并行的业务板块,搭建线上线下无缝顺畅的客户体验。

为了实现这一目标,领悦在今年上线了客户数据平台(CDP),在合规前提下建立整合的客户数据管理体系,赋予每位客户一个由10位数字和字母组成的“身份证”代码,从而实现了在数据层面上的“人车合一”。

宝马集团在中国拥有超过470万汽车保有量和千万品牌粉丝。通过数据分析,宝马各个业务运营部门将能够更加理解客户需求,服务在朝着个性化和智能化发展。

比如,通过兴趣人群的准确圈选精准推送客户需要的信息;在常规服务节点,比如机油更换等,提供提醒、预约服务;在紧急救援等特殊情况下与客户保持及时沟通,实时显示救援车进展等等。

上线全新My BMW App

几天前,宝马的全新应用程序——My BMW App正式在中国市场上线,iOS系统和安卓系统用户均可下载。这款应用程序不仅面向BMW车主,更旨在吸引更多BMW粉丝,为他们提供一个集在线选车、在线服务和社交沟通的掌上数字体验。

My BMW App 用户界面设计简约,符合当代用户的审美;简洁直观的交互方式,让用户操作起来更加便捷流畅;通过My BMW App,不仅能了解BMW最新资讯,享受便捷在线服务,还能结交新朋挚友,分享生活趣事。

在数字化时代,宝马已在多个线上沟通平台开设消费者沟通账号,与年青一代消费者实时互动,My BMW App的上线,打通线上线下体验,强化个性化、社交化品牌沟通,进一步增进品牌感染力。

中国作为是唯一对此软件进行本土化开发的市场,社区、会员和电商这三大功能都是中国版专属功能,由宝马中国软件开发人员和领悦团队专为中国用户的需求而共同研发。

发布“SPARK”全新经销商运营平台

在宝马看来,遍及全国的600多家销售和售后服务网点是连接线上线下体验的核心纽带,因此不断推动经销商网络软硬件升级和数字化转型,不仅可以为经销商降本增效,更重要的是优化客户的品牌体验。

因此,宝马从2019年开始在全国推广“BMW网络领创项目”,对经销商网络进行软件和硬件的全面创新升级。

由领悦开发的“SPARK”全新经销商运营平台计划在10月底上线,并启动经销商端的落地试点。这个平台将集成客户在各个业务端产生的信息,赋能经销商通过线上方式完成越来越多的常规业务,还可以产生可视化业务报告,帮助经销商根据数据优化运营。

尤其值得一提的是,这个平台能够进一步发展经销商线上营销能力,打造与客户的线上“见面”和即时沟通,给客户带来一对一的专享尊贵服务体验。

同时,这个平台也支持My BMW应用、“宝马客户服务中心”微信号,以及BMW官方商城等客户端口,客户发起的线上商城订单、服务预约、取送车等需求,能够实时链接经销商,实现线上线下联动,第一时间响应客户需求。

例如,宝马售后服务流程已经为车主实现了多项数字化服务功能,车主可以通过手机端的“e车间”,透明、便捷地了解爱车的服务全过程。

组织架构和企业文化同步进化

可见,宝马打造适应数字化进程的策略非常全面,不仅在产品的服务上面,更深入到了组织架构和企业文化层面。

2020年10月1日起,宝马集团成立“数字化汽车(Digital Car)”部门,将自动驾驶及驾驶辅助、智能互联及数字化服务等所有数字化相关研发业务集合为一个部门,促进数字化研发力量的内部整合。

中国市场是数字化发展的引领性市场,宝马在不断拓展与领先科技公司合作的同时,已在中国建立了德国之外最大的研发体系,在中国的1,100多名研发人员中软件开发团队超过400人,并专门在中国设立了用户界面和用户体验设计开发团队,专为探索中国客户对于数字化体验的需求,并设计和验证适合中国客户的人机交互方式。宝马在中国的研发团队采用和科技公司一样的敏捷开发工作模式,致力于以数据驱动研发,快速响应中国市场的客户需求。

2019年成立的领悦数字信息技术有限公司是宝马集团内部第一个数字化公司,成立一年多来已拥有100多名员工,为宝马集团在中国业务的数字化和持续增长不断创造价值。

宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐表示:“数字化不仅是技术的变革,归根到底是整个组织架构、管理体系和企业文化的改变。这个旅程任重道远,而我们正在这一征程中全力以赴。”(本文首发钛媒体APP,编辑/李玉鹏)

本文系作者钛极客授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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