一边交罚款,一边推新品,瑞幸还能开多久?

体验思维XTHINKING

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· 10月12日

能否伴随用户成长而成长,如何拉长用户的生命周期价值,还是只能做增量年轻用户的生意,国货品牌需要持续升级。

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一边交罚款,一边推新品,瑞幸还能开多久?

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图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文丨体验思维

去年打得火热的零售咖啡,好像突然就不“香”了。 

9月7日,星巴克的CP老牌咖啡连锁Costa,宣布关闭近40家门店。此前Costa在中国共约400家店,也不到星巴克十分之一。 

9月8日,连咖啡宣布关闭所有门店,暂时没有再开的打算,将完全转向预包装产品。线下将跟中石化联手打造加油站咖啡。 

9月22日,瑞幸收到了自曝财务造假后的第一张“罚单”,6100万;10月12日,瑞幸咖啡(中国)等5家公司又收到1000万元罚单。据媒体报道,截至7月瑞幸单店现金流转正;除去未营业门店,已实现整体盈亏平衡。管理层预计2021年将实现整体盈利。

同时瑞幸各种动作:推新品、Line Friends联名、9月开学季营销……节奏丝毫没有被打乱。

暂时抛开财务造假的滤镜,瑞幸为什么活得比一些老牌咖啡好?又可持续吗?

01、Why Luckin:瑞幸的咖啡体验,可替代吗?

从瑞幸一开始发折扣券,就有大量声音质疑补贴:折扣券是否能让人养成喝咖啡习惯?人们有没有品牌忠诚度?还是单纯的薅羊毛? 

这些问题的本质是:瑞幸的咖啡体验是否可替代。一旦可替代,就会因为红包补贴而转移,就像曾经的出行快车大战一样,因为每一家的产品和服务都是同质化的。

而且去年至今,咖啡赛道出现了更多元的选择:冻干速溶咖啡如三顿半、鹰集等;更轻小的咖啡店如Manner,扩张加速;便利店和快餐店咖啡也持续发力。但瑞幸仍旧活得尚好,门店现金流转正。

那么,至少可以得出两个结论:一是,部分用户始终持续复购瑞幸,二是,瑞幸的综合咖啡体验,还没有竞争对手能取代。

那么,瑞幸如何让人感知到不可替代的价值?

(图为瑞幸咖啡“整体体验模型”关键词示意图)

由于产品服务的整体性,瑞幸被感知到的价值,并不局限于“咖啡店”,而是跟众多餐饮场景都有交集和替代性。比如早餐、下午茶、即饮品、功能饮料等不同场景,但由于品牌在各个维度呈现的一致性,让品牌能加持不同的产品线,提升价值感。 

“新零售”、“新物种”的故事谁都能讲,但是否能让人感知到价值感,就需要在以上的四个维度下功夫,人无我有,人有我优,品牌价值就出来了。

瑞幸逐渐演化成新型便利店,但品牌价值感跟传统便利店形成差异。背后有两个重要原因:

其一,品牌整体体验的意识很强,产品、服务、门店、沟通各个环节全面出击,没有短板;

其二,牢牢把握住年轻群体的心,不断迭代、推陈出新。

02 . 谁在复购:“养成型”品牌,如何随人群而变?

新型便利店瑞幸,是如何悄悄转型的?

瑞幸一开始的代言人是汤唯、张震,而且对外广告,常用外国模特,走的完全是精英白领风。但是两年后,瑞幸的产品服务、空间、沟通,各个维度的体验都在年轻化,成为90后、95后的“养成型”品牌。

如上图,跟星巴克、肯德基、麦当劳相比,瑞幸用户的90后群体比重更大。那么,是不是瑞幸比星巴克更懂中国的90后和年轻人?

在消费人群中,按和瑞幸产生关系的远近划分,分成以下四类:

陌生人:没有听过、也没购买过瑞幸的人群,尤其是增量95后、00后,或低线城市消费者。

熟人:听说过瑞幸,但可能偶尔买过,对这个品牌可能有好感、无感或者反感的人群。

友人:关注瑞幸公号,习惯领券、分享红包,加过瑞幸“福利群”。

家人:瑞幸一出新品就会买,复购多,而且在社交媒体上主动留言、维护瑞幸。

瑞幸CMO杨飞是业内有名的营销高手,整套打法非常擅于拉新促活:不断转化陌生人,激活熟人和友人复购。即便曝出财务问题后,瑞幸诸多营销动作完全没有改变节奏。

口瑞幸每季必推出新品、早餐的选择多样化、哈根达斯酸奶,以及跟Line Friends的联名、猫咪沙雕风的广告等等,都在不间断地打入年轻人群体,拉新盘活。

(图为瑞幸厚乳咖啡新品广告)

最近9月大学开学季,瑞幸又开始了新一轮大手笔拉新,还是老打法:送咖啡“大礼包”,建立高校店社群。对陌生人群,尤其是年轻消费者进行从陌生人到熟人的转化。

瑞幸拥有巨量半活跃的熟人和友人群体。8月21号杨飞晒图,瑞幸咖啡公众号粉丝突破2000万。激活他们的方式,就是每周一定时“送券”。同时,在官方微博不定时“撒币”,给粉丝福利,增强黏性。

熟人和友人是社交媒体的粉丝,也成为推新品的主要渠道。利用粉丝量巨大的自有渠道,加上抖音B站等等短视频平台,推出新品,满足粉丝不同场景消费的需求:下午茶,早餐,奶茶,中秋礼品等等……

适应移动互联网的比价模式后,90后在消费上非常精明。如下图,90后使用最高频的购物APP,拼多多已经超越淘宝。也就是说,很多90后对价格始终敏感,但又被宠惯了。

瑞幸给这群人提供了超预期的“体验价格比”:花一样钱,但感知到了超值的品牌体验。在整体的产品、服务、沟通等等体验下,即便打折力度下降了,跟对手相比仍旧具有优势。

对标美国日本,第三消费时代都出现了一批“精明中产”,也就是好市多(Costco)、无印良品(MUJI)之类的用户。如果瑞幸能持续创造超预期的“体验价格比”,伴随用户的成长而成长,持续形成价值卡位。

03、流量变留量:瑞幸能从“养成”走向“陪伴”吗?

当下,瑞幸的品牌仍旧是偏年轻的价格高敏感度群体。用户的90后群体比重更大,两三年期间年轻白领的生活状态,大概率不会发生质的变化。但是拉长时间段,3年、5年、未来呢?

瑞幸能否伴随这群人的成长,在他们未来的生命周期,继续持续创造价值?这还是一个问题。在30-40岁的中产主力人群,瑞幸目前是明显低于星巴克和肯德基的,如何完善用户生命周期的价值创造,还要看下一步。

从工作场景切入,瑞幸始终拥有很强的唤醒机制:线下有店,线上送券。每周定时定点公号送折扣券;IP借势的裂变红包;微博等平台的不定时抽奖送券,都增强了粉丝黏性。而且瑞幸在一二线城市的密度高,用户很容易被唤醒。

(图为咖啡用户消费咖啡的场景,来源《2018-2019年中国咖啡消费书》)

这种“黏性”未必是用户主动的,但是有效的。

今年早期,瑞幸已经开始建立社群。据媒体到7月底,有110万用户加入到了9100个围绕门店组建用户福利群,私域流量的数据,在以每月60万的速度新增。虽然数量大,但群内还是局限于简单粗暴的分享红包,是否会有更进一步的交互,我们拭目以待。

瑞幸、完美日记、WonderLab等新消费品牌,通过流量、裂变、私域等营销打法完成了从0到1。但是如何从1到N,不仅要从营销的视角看新品类,还要从体验的角度理解人,理解人的变化。

老牌消费品星巴克面对咖啡局势剧变,但其品牌忠诚度、会员体系保持强有力的韧性,才能从容应对。

无论瑞幸,还是喜茶、元气森林、完美日记等,新消费品牌正在进入下半场。能否伴随用户成长而成长,如何拉长用户的生命周期价值,还是只能做增量年轻用户的生意,国货品牌需要持续升级。

本文系作者体验思维XTHINKING授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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赞赏时间:2020.02.11 17:32

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  • Leonen Leonen
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    0

    非常看好瑞幸

    2020-10-13 09:57 via iphone
  • 北方知 北方知
    回复
    0

    陪着用户成长说法不敢苟同,不能只割一茬,生生不息,留住老用户,收割新用户才是正道。

    2020-10-12 18:33 via android

Oh! no

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