争抢中国版Costco宝座,名创优品的全球零售野望

财经故事荟

财经故事荟

· 2020.10.12

名创优品更新的招股书显示,拟发行3040万股ADS,定价区间为16.5-18.5美元/ADS,以17.5美元的发行区间中值计算,名创优品估值约为54亿美元。名创优品的高估值背后,讲的是什么故事?

播放 暂停

争抢中国版Costco宝座,名创优品的全球零售野望

00:00 14:55

文 | 财经故事荟

谈到“一元店”,很多人脑海里都会有着固定的标签:廉价、质量低下。在中国电商兴起的这十年间,街边“一元店”类似的线下业态几乎被市场与消费者淘汰。

然而,平价消费与高性价比依旧是用户的心头好,名创优品为首的新一代品牌化的优质低价业态迅速发展,主攻下沉市场的拼多多的崛起,以及阿里近期着力推出的淘宝特价版,让“一元店”这个早已没落的零售业态,在最近成为零售业的热点话题。

不过,经过几年发展,如今的一元店已经不是传统意义上假冒伪劣产品的代名词。

这一方面源于品牌方对运营、管理、规模更精准的把控,更重要的是新一代的“一元店”们直接把触手伸到了供应链的源头,减少中间环节的同时,也实现了对供应链的全链路管理,反而成为低价、低毛利和极致性价比产品的代表。

如今,名创优品即将登陆纽交所,阿里也在近日上线“线上一元店”,在供应端与制造工厂的新一轮效率竞争也将拉开序幕。主打平价的中国品牌布局海外的野心开始显露。

那么,美国的平价电商生态是怎么样的?

洛杉矶的那家沃尔玛门店很是气派,3万平方米,10万SKU,但却顾客寥寥。

人们惊讶的发现,对面的好市多(Costco)人头攒动,尽管只有13000平方米,3000个SKU。沃尔玛作为全球最大的零售商,零售规模更大、门店数量更多、店铺面积更大,单店年均营业额是3亿——而好市多的这一数字,则是15亿。

Costco尽管排名全球第七,但已经是全球零售行业热门的对标公司。无数中国企业都在仰望好市多的供应链,也有无数公司对标拼多多的价格战。

有没有哪个公司,能够叠加好市多的严选爆品、拼多多的极致性价比?

在美国,这家公司是美国最大的美元店、折扣连锁零售商达乐——市值超过500亿美金的上市公司;在中国,这家公司就是叶国富2013年创办的名创优品——北京时间9月24日,名创优品向美国证券交易委员会(SEC)提交招股书,拟以“MNSO”为代码在纽约证交所挂牌上市。

北京时间10月7日晚间,名创优品更新F-1招股书,拟发行3040万股ADS(美国存托股)。同时,名创优品赋予承销商456万股ADS超额配售权,IPO定价区间为16.5-18.5美元/ADS,拟融资额度为(包含超额配售权)5.76亿-6.47亿美元。连同超额配售权发行股份,以17.5美元的发行区间中值计算,名创优品估值约为54亿美元。

很快,这两家原本平行的公司将在纽交所相遇。

过去两年间,沃尔玛的市值上涨不到三成,而达乐的市值已经翻番——融合了好市多与拼多多混合基因的零售新物种、中国版“达乐”名创优品,能否打动华尔街,勾画一路上行的市值曲线?

双轮渠道,七年登顶

如何定义名创优品? 

在招股书中,名创优品自称“全球第一的自有品牌生活方式产品零售商”,从业绩来看,这样的称号并非虚美。

独立研究机构Frost&Sullivan的报告显示,2019年全球自有品牌综合零售GMV达520亿美元,名创优品以27亿美元(约合190亿人民币)占比5.2%,规模第一。

七年登顶,源于名创优品对速度的极度痴迷。

招股书显示,2020年名创优品的门店数量超过4200家,其中超过1680家位于美国、加拿大、俄罗斯美国等80个国家和地区。可以作为对比的是,沃尔玛开业第9年,才有15家门店。

更小的门店,更密的布点,更高的便利度,也是达乐成功的秘密——GlobalData Retail统计,美国75%的人口到达任一家达乐只需5分钟时间,而仅有37%的人口居住在沃尔玛门店的5分钟生活圈之内,这也是华尔街更为青睐达乐的原因。

疫情,也未能阻止名创优品一路逆行。

疫情之后,追求高性价比的理性消费渐成主流——渣打银行的一份调查显示,疫情之后,82%的受访者表示要更加理性消费,在购物决策时更为注重性价比,这将导致名创优品、达乐等零售商长期受益。

当奢侈品上市公司今年业绩集体腰斩时,达乐却一路向上,今年第一财季,达乐净利润同比大增68.94%;营业收入同比上涨27.56%。

这种预见性,也让名创优品有了更为充足的底气逆势扩张。疫情冲击之下,不少线下门店倒闭,大量物业闲置,租金显著下降,正是抄底良机。

疫情还加速了名创优品的数字化转型,疫情之前,名创优品的销售主场原本在在线下门店,虽然早就启动数字化转型,但线上是补充,营收贡献率此前只有1%左右。

疫情一来,线下门店遭受重创,名创优品关店率一度高达50%,开业门店业绩一度下跌了95%。

线下受损,线上回血,名创优品加速打造数字化新主场,发力社群营销,把官方微信公众号、微博抖音等粉丝纳入私域流量池,分群管理;以门店为依托,通过扫码入群的方式,将附近三公里的消费者纳入私域流量池;以小程序打开裂变分销的新增量;孵化网红KOC试水直播带货等;疫情期间,联手饿了么、美团、顺丰、京东到家等推出“无接触配送”,“同城急送”服务。

但线上线下两个渠道,并非完全割裂替代的关系——门店客流恰恰是线上引流的最大客源。截至2020年6月30日,在中国市场,覆盖了智慧门店系统的1500多家名创优品门店的进店客流量超过4.16亿人次,进店购买率达30%以上。

面对面的线下服务提升了信赖度,线上引流手到擒来;丰富的品类则达成了一站式家庭服务的可能性;密集的线下布点,又打下了快速配送到家的基石,可以从门店送货到家实现单对单的服务。

综合来看,尽管疫情短期内让名创优品业绩受挫——截至2020年6月30日的2020财年,名创优品营收89.8亿元,相比2019财年的93.9亿元略有下降,但疫情之后,理性消费成为主流,因此,于名创优品来说,疫情是短期挑战,更是长期利好。

逆势扩张,也是名创优品募资的主要目标之一,招股书显示,名创优品此次所募资金将用来扩张全球门店和零售网络、升级仓储和物流网络、以及提升数字化运营系统等。

产品为王:三高三低

尽管从线下起家,但在叶国富看来,所谓的线上线下渠道,并非零售行业的本质,“而是以产品为中心,如果产品做不好,什么战略都是白搭,都是浪费时间和金钱”。

名创优品的产品哲学就是打造高性价比的产品。

其方法论则是一以贯之的“三高”与“三低”。其中,“三高”是指高颜值、高品质、高频率,“三低”是指低成本、低加价、低价格。苛刻自律之下,款款引爆成为确定性的常态。

在截至2020年6月30日的财年中,在中国市场,名创优品超过95%的产品零售价格低于50元人民币。

很多人就此认为,名创优品的制胜法则是低价,但要知道,其门店通常布局于城市的繁华地带,比如,北京的第一家门店,就开在寸土寸金的西城区商业区,这里的顾客习惯了品质消费,如果质量上不得台面,即便低价也难有吸引力;相反,一旦名创优品达成了优质低价的小目标,周边门店的高价暴利产品,就会越发凸显其性价比优势。

所以,名创优品的低价,并非低质低价,而是建立在高品质基础上的高性价比。

以风口正劲的盲盒为例,泡泡玛特尽管营收利润一路上涨,但其高价暴利模式也饱受诟病,甚至有痴迷者因此倾家荡产,高价也让盲盒的顾客圈层难以走向大众主流。

名创优品则开拓了“平价盲盒”的新模式,盲盒本身是具有陪伴和娱乐属性的IP玩偶。2016年开始建立IP库的名创优品,恰好是行家里手,其IP库的丰富度让泡泡玛特也望尘莫及。

从2019年11月正式上线产品,不到一年,名创优品就与迪士尼、 三丽鸥、樱桃小丸子、宝可梦、 KAKAO Friends等多个全球知名IP达成合作。名创优品入场后,盲盒才真正破圈走向大众市场,平均定价仅为29.9元的名创盲盒。

联手知名IP的好处在于,名创优品能在保持优质低价的前提下,提高整体毛利水平,招股书显示,2019财年公司毛利率为26.7%,2020财年则增至30.4%。

29岁在北京大望路CBD就职的金融白领王小安,是新光天地奢侈品门店的常客,曾经非大牌不买不用,但从去年开始,她爱上了楼下的名创优品门店,“拼多多的价格,大品牌的质量,名创优品19.9元的产品,能用出99.99元的体验,拿出去一点不掉份儿”。

如今,越来越多高收入年轻人正在成为名创优品的铁粉,归根结底,优质低价,才是打动所有消费圈层的最大公约数。

决胜供应链

一路狂飙的名创优品,是个异于同类的“矛盾体”。

为了加快开店速度,其采用了加盟方式,而且业务遍及全球——但罕见的是,加盟并没有伤害名创优品产品和服务品质的一致性。

在传统零售行业,低价、低毛利和高质、高颜值如同南北极一般,互相排斥,名创优品是如何做到两者兼得?

首先,从前端的门店来看,名创优品的策略是“收放自如,千店千面”。

所谓收放自如——指的是名创优品的加盟模式下,加盟商其实是财务投资人,而店铺的人员招聘、产品供应、服务运营等均由名创优品操盘,如此一来,一方面,利用加盟商的资金,撬动更大的资金杠杆,以较轻模式加速开店;另一方面,“中央厨房”模式下的统一供货、统一运营、人才输出、远程巡店系统模式等,又确保了产品和服务品质的稳定,提升开店成功率,最终,又反哺加盟商,实现了双赢。

如今,名创优品的门店网络遍布全球,显然,“一店走天下”难以奏效,为此, 千店千面的战略顺势出炉,所处城市不同、位置差异,都会影响到SKU的配置和销量——在前端根据产品消费数据实时调整,形成千店千面;后端则通过数字化中台精准采购补货,快速周转。

而把低价、低毛利和高质、高颜值捏合在一起的,则是名创优品高效运转的供应链——隐藏在后端的供应链,才是零售企业的核心竞争力,几乎每一次零售业态的迭代,都是基于供应链的重构。

如果说名创优品在定价上看齐拼多多,那么在供应链的打造上,名创优品堪称好市多的忠实学徒。

好市多商品的毛利率基本维持在14%之下,超过这个上限,要经CEO特批,相比之下,亚马逊的毛利率高达23%,如此低毛利下,好市多却保持了持续的盈利。

名创优品的打造高效供应链的基石,则是充分发挥了中国制造业大国的优势。

罕为人知的是,尽管美国是沃尔玛的第一大市场,但早在2001年,沃尔玛就把其全球采购中心落户在了深圳,就是看上了中国具备全球独一无二的供应链。

现在,名创优品每周7天会从10000个产品创意里百里挑一,推出大约100个新SKU,这被称为“711理念”;上述核心SKU,绝大部分从600多家供应商直接采购。

一方面,依托全球化市场,和款款引爆的产品能力,名创优品可以向供应商一次性下达海量订单,同时把回款周期从3个月缩短到15天,以此说服厂商给予最优价格,摊薄平均生产成本。

另一方面,名创优品通过数字化手段,反向赋能赋能全球供应商,以需定产,免除厂家库存压力,砍掉不必要环节,实现了资源的有效配置,从而实现高效率和低成本的兼得。

为了保障产品品质,名创优品挑选供应商时,倾向于上市公司和一线品牌,同时,与供应商联合开发,买断版权,形成独家货品,这种“以量定价 + 买断定制 + 不压货款”的合作模式,是名创优品高效供应链的核心秘密——压缩货品周转率,全国七大仓配中心,门店配货平均为两天一次,甚至每天一次。

把中国供应链优势应用到极致,也是名创优品全球化的底气——放眼全球,很难找到比中国市场更低的制造成本,更完善的制造体系,这意味着,当名创优品出击海外市场时,其“三高三低”的优势,相比国内市场更为凸显。反过来说,全球化布局带来的超大规模订单,又能进一步提升成本优势,比如,相比总部位于美国的达乐,依托中国资源的名创优品,在供应链上的优势可能更上层楼。

全球化也是分散风险的方式。比如今年疫情期间,中外疫情接替出现,当中国疫情暴发时,全球疫情尚在潜伏,全球疫情肆虐时,国内疫情已被控制,市场开始反弹复苏,如此,名创优品就有了腾挪回血的生息之机。

就如同两点间有无数条曲线,但只有一条完美直线。企业界也是同理,伟大的公司总有相似之处,倒下的公司则死法各异,名创优品不是拼多多,也不是好市多,但却融合了拼多多和好市多的双重优势,堪称零售行业的混血新物种。 

时代滚滚先前,进化永不停歇。

本文系作者财经故事荟授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
本文观点仅代表作者本人,钛媒体平台仅对用户提供信息及决策参考,本文不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

”支持原创,赞赏一下“
大山之子 钛粉66527 钛粉45063 大山之子 钛粉40333 钛粉69801
471人已赞赏 >
471换成打赏总人数471人赞赏钛媒体文章
关闭弹窗

挺钛度,加点码!

  • ¥ 5
  • ¥ 10
  • ¥ 20
  • ¥ 50
  • ¥ 100

支付方式

确认支付
关闭弹窗

支付

支付金额:¥6

关闭弹窗
sussess

赞赏金额:¥ 6

赞赏时间:2020.02.11 17:32

关闭弹窗 关闭弹窗
  • 钛iyDa83 钛iyDa83
    回复
    1

    时代滚滚向前跑,超级进化永不停歇

    2020-10-12 19:07 via iphone

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

注册邮箱未验证

我们已向下方邮箱发送了验证邮件,请查收并按提示验证您的邮箱。

如果您没有收到邮件,请留意垃圾邮件箱。

更换邮箱

您当前使用的邮箱可能无法接收验证邮件,建议您更换邮箱

账号合并

经检测,你是“钛媒体”和“商业价值”的注册用户。现在,我们对两个产品因进行整合,需要您选择一个账号用来登录。无论您选择哪个账号,两个账号的原有信息都会合并在一起。对于给您造成的不便,我们深感歉意。