企业抵制坑位费,纯佣带货会不会坑更深?

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· 10月8日

直播带货纯佣模式,真能让商家、MCN、消费者多赢?

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企业抵制坑位费,纯佣带货会不会坑更深?

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图片来源@视觉中国

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文 | 懂懂笔记

“最近这几个月过来谈合作的企业,基本都要求纯佣模式,能付坑位费的基本上没有了。”

作为广州某MCN机构的直播选品负责人,张萱(化名)这句话中透露出了深深的无奈。经过了大半年的疯狂增长,直播行业迅速步入了“理性”阶段,多位MCN机构从业者向懂懂笔记透露,目前很多企业都排斥直播上架费(业内俗称的“坑位费”)。客户方都更加青睐以纯佣金、无坑位费的模式合作,进行直播带货的业务拓展。

这种现象似乎已经成为行业普遍现象,同时也让一众二三线阵营的MCN机构感到头痛。真金都禁不住火炼——如此纯佣模式下的MCN和网红还有赚头吗?

纯佣直播成为竞争“杀手锏”

“现在企业洽谈直播合作,纯佣模式已经成为首选,原因很简单,任何企业都想尽可能少付出、多赚钱。”张萱表示,除了顶流的带货网红(MCN)以外,这已经是多数机构面临的行业现状。

尤其是首次合作的企业,出于对MCN机构和旗下网红信心不足的原因,都倾向于先试试水再说。哪怕纯佣模式下直播带货的佣金会高出许多,企业也不愿意先掏坑位费,“这也是人之常情,一般首次合作后对方满意了,我们也会要求客户进行预付上架费的直播,以便匹配更好的主播资源。”

张萱是从九月初开始突然发现,前来接洽的客户都不约而同地选择了“纯佣免位”,她曾联系认识的同行沟通过,情况也出奇的一致。“行业竞争太激烈,我们说服不了顾客只能妥协。因为如果坚持要上架费的话,结果可能就是零成交。”

张萱坦言,直播带货收取坑位费的黄金时期几乎没有超过一年,最好的时间段是疫情之后,由于客户直播需求爆发式增长,坑位费水涨船高到达最高点。

至于近两个月客户开始全面“抵制”坑位费的原因,张萱和同事也曾一度感到困惑,“十一放假前和几位企业客户深入沟通之后,才发现了根结。”

有一位熟悉的企业市场负责人告诉她,近半年来,行业内从事直播策划的MCN机构、网红暴增,竞争空前的激烈,不少中小机构主动提出“纯佣金”模式,导致企业负责人对直播“坑位费”产生了抵触心理。

根据艾媒咨询发布的《直播电商行业运行数据监测报告》显示,截至2020年8月底,行业内的主播总数已达8.25万,其中店铺主播占比远远多于达人主播。白热化竞争环境下,使得很多机构(主播)选择降低门槛、吸引客源。

“竞争狠了,选择多了,只要有一家机构推出纯佣金合作模式,就会有效仿者加入。”张萱表示,她了解到主推纯佣金直播的MCN机构大都是初创团队,尽管手头签约的知名网红资源很少,但纯佣模式的确打动了不少新客户。

不少刚刚试水直播的企业,本着“试一试也不吃亏”的想法,尝试与这些初创、小规模MCN机构进行合作。而合作过的客户自然认为纯佣模式在行业内存在即合理,与其他MCN谈合作时,客户也会说一句:“人家都可以,你们家为什么不行?”

“要我说这就是赤裸裸破坏行规、破坏市场秩序嘛,为了争取企业客户简直是不择手段了。”张萱将客户坚持纯佣直播的现象,归咎于为了竞争不惜破坏行规的创业者、小规模MCN。

那么,事实是否如此?

多数商家对直播失去了信心

“现在的确有许多(MCN)直播合作是纯佣金,我们也非常愿意采取这样的形式,佣金高些无所谓。”

中山一家中型小家电生产厂的电商部负责人刘经理表示,他所在的工厂也是在疫情后开始尝试直播的。“那是四月初,我们主动与一家本地MCN机构合作,花了三万元坑位费(带货交易佣金15%),做了我们的第一场直播带货。”

然而,直播效果让工厂领导大失所望。此后,MCN机构将原因归咎于工厂的知名度低、商品性价比差(要零利润销售)。相信了对方的说法,他又说服领导继续与MCN合作连续做了几场直播,本着“清库存”的想法继续磨合了一个多月。

“后来即便主推的空气炸锅已经亏本销售,直播的销量依旧平平,每场只能卖十几台。”刘经理苦笑道,这几场直播没有帮助工厂提振商品销量,却引来了多家MCN找上门,联系他是否有直播合作需求。

看到他对直播带货极度失望,MCN机构列数了此前这家机构的各种问题,尤其是其中一家机构直接提出可以纯佣金合作(不收任何坑位费)。这一下刘经理再次动心了,寻思着不要坑位费,佣金可以根据直播销量阶梯性结算,至少前期不会有任何损失,他痛快地回复对方,随即以纯佣金形式做了一场直播。

“效果和收坑位费的大致一样,销量还是低,但好在没有坑位费,卖多少结算多少。”由于传统直播与纯佣直播效果相似,刘经理觉得根本没有必要为了直播支付坑位费,“反正给了坑位费,MCN机构也不会保底销量,要我说坑位费更像是智商税。”

即便拥有头部主播的MCN机构,在收取了高昂坑位费之后销量平平、“翻车”的情况也可以说比比皆是。越来越多的企业经历一次次失望之后,也对“当红主播”们丧失了信心,“这一带好几家工厂,有的已经不做直播了,有的只做纯佣合作,大家都看明白了。”

刘经理告诉懂懂笔记,中小企业之所以青睐纯佣直播合作,主要是对直播行业、MCN机构和网红失去了信心,“前几个月有几家工厂掏了几十万、上百万坑位费做直播,结果全都血亏。”

据他了解,个别有一定实力的企业,在与顶流MCN机构合作,掏了几十万一场的坑位费做了直播,虽然销量有保障,但算上高比例佣金/坑位费支出/运费/人工和优惠之后,企业也很难从中盈利,最终往往成了一场“赚知名度”的买卖。

“有企业一开始请当红明星直播带货,销量倒是蛮不错,但最后算了一下卖得越多亏得越多。”刘经理强调,直播带货对于很多企业而言横竖都是亏钱,不如直截了当做纯佣模式直播,即便没有成交也不亏。

显然,企业越来越青睐纯佣金模式的主要原因,是对于直播行业丧失了信心,对MCN机构、网红的策划能力、带货能力没有了信任感。

当然,尽管很多企业在“教训”中渐渐变得精明,但玩起“纯佣“模式的MCN也不傻。现阶段竞争态势下,MCN机构是如何赚钱的呢?

纯佣直播或许套路更多

“除了头部(MCN)机构之外,纯佣直播正在成为行业趋势。”

刚刚离职的海媛(化名),曾在杭州江干区一家知名MCN机构从事策划工作。她告诉懂懂笔记,由于目前企业、商家比较青睐纯佣模式的直播,今年年中有不少中小型MCN机构都开始调整业务形态,基本以纯佣直播为主了。

纯佣模式更能吸引企业、商家合作,但是坑位费才是MCN机构核心收入来源,“再厉害的头部网红、MCN,也都不敢保底销量啊,你说是不?”实际上,即便经过仔细、谨慎的选品,多数机构、网红仍旧无法准确预测商品的销售前景,更不可能向合作方承诺保底。

“从业务、选品、策划到主播,一场直播涉及十几人,要花费半天时间,这都是成本。”海媛强调,坑位费在一定程度上保障了机构开展一场直播的基础收益。但随着越来越多中小MCN机构推出纯佣模式直播,竞争的打法也在发生变化,“纯佣虽然更能吸引企业的合作,但MCN的保底收益就没有了,所以需要另想办法。”

海媛透露,目前最常见的办法,便是机构要确保直播销量、商品购买转化的稳定,于是,有部分中小规模MCN甚至向企业、商家承诺,只要合作就可以完成“一定销量”。既然传统收取坑位费的直播形式,机构都不敢向客户承诺保底,那么纯佣模式他们为何反而敢承诺销售量呢?

“因为纯佣的直播,销量都是MCN说了算呀。也就是说,直播的销量大概率都会造假。”海媛告诉懂懂笔记,纯佣直播一般机构的“合作伙伴”都会配合刷量,只要有销量合作方就必须支付佣金,再加上纯佣佣金高,因此一场直播下来收益便有了一定保障。

但既然是刷销量,这笔费用最终该由谁买单?海媛透露,通常在商家支付佣金之后,刷单机构便开始批量退货。只要订单在商家店铺生成,同时也符合商家认可的的退货规则,基本上都可以完成退货流程。

“拿到佣金之后,机构将刷的商品退还商家拿回货款,而商家则是赔了夫人又折兵。”聊及这样的套路是否会有商家找MCN麻烦时,海媛摇头笑道,一开始很多商家会真的以为是商品有问题,只有尝试几次之后,商家才会怀疑到这是机构的套路。

如果商家发现MCN的套路,那么机构最多不再合作了,也不会有什么严重后果。加上佣金比例较高,一场通过刷销量支撑的纯佣模式直播下来,机构收益往往能比肩收取坑位费,甚至有可能更高。

说白了,企业、商家质疑传统收取坑位费的直播模式,转而青睐纯佣合作,导致MCN机构也会投其所好,推出纯佣模式吸引商家合作。但是很多合作背后隐藏的,往往都是赤裸裸的刷量骗局。

【结束语】

随着近半年来部分知名网红、明星直播带货的频频“翻车”,企业、商家对直播行业逐渐失去信心。但是随之诞生的纯佣直播套路,更让商家在恍然大悟后,对行业产生了恐惧心理。有直播行业人士透露,如今部分企业在寻找纯佣直播合作时,都会慎重地约束合同,只有当商品确认收货,才会支付MCN机构“真正成交”后的佣金。

直播乱象始于坑位费,但绝不会止于纯佣模式。

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赞赏时间:2020.02.11 17:32

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  • 钛a0Vv90 钛a0Vv90
    回复
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    就得这样,拿实力说话,规则是共同制定,什么叫破坏规则,不打破就是再割韭菜

    2020-10-11 16:04 via android

Oh! no

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