奶茶已不是一门好生意

王新喜

王新喜

· 10月7日

奶茶创业难在哪。

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奶茶已不是一门好生意

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图片来源@视觉中国

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文 | 王新喜

秋天的第一杯奶茶火出圈之后,再度引发了人们再度对奶茶经济的解读与思考,十一长假配合“秋天的第一杯奶茶”的梗,一些奶茶店顺势推出桶装奶茶,外卖平台也推出了“秋天第一杯奶茶”活动,多地奶茶销量激增二到三成,似乎人手一杯奶茶的时代正在到来,这让更多想要投身新茶饮的创业者心痒难耐。

目前微博话题词#秋天的第一杯奶茶#阅读量高达23亿,超91.5万次讨论,抖音上相关视频超过25万条。

而许多人也看到了奶茶创业的机会,甚至有人快速的用“秋天的第一杯奶茶”成立了奶茶公司,“某企业信息查询平台”APP显示,潢川县秋天第一杯奶茶有限公司成立后,河南秋天第壹杯奶茶食品有限公司、隆林秋天第壹杯奶茶店接连成立。

然而,奶茶早已经过了创业的最好时代,秋天第一杯奶茶虽火了,但奶茶已不是一门好生意。

奶茶背后的经济学与消费主义

大概是在上世纪九十年代,奶茶开始传入大陆,逐渐开启了第一轮奶茶新风潮。不少茶餐厅开始售卖珍珠奶茶,有些街头小贩嗅到了商机,推车售卖几毛钱一杯的用粉剂冲泡的奶茶,买的人也不少。后来随着消费升级,桶装奶茶进入市场,奶精也在这个时候出现,再后来以高倍原汁水果浓浆、特调红茶等食材为特点的手摇茶出现,对冲粉奶茶、桶装奶茶带来巨大的冲击。而随着奶茶生意日渐成为人们的日常饮料消费之一,奶茶经济从用料到包装到品牌,开始进一步上行,新茶饮品牌崛起,涌现出了喜茶、奈雪、乐乐茶、因味茶、有茶、朴茶、茶颜悦色等系列品牌。

2017年,喜茶门店一开张,就被爆上百人排队7小时,以及黄牛代排、限购10杯、不接受加盟等消息,引发市场热议,有人质疑喜茶大搞“饥饿营销”,但以喜茶为代表的网红奶茶就此爆红。

奶茶经济搭乘着新消费的列车,价格不断走高,有业内人士指出,以04年的一杯比较好的奶茶,平均价格4元为基准,如今喜茶、奈雪的茶动辄35~50元的价格。“秋天的第一杯奶茶”价格已经飙升至之前的近13倍。

但在这背后,是网红奶茶的经济学原理在作祟——新茶饮具备货币等价物(一个月房租为200杯喜茶等)、社交属性(作为话题素材,具备充当同事、情侣之间关系的调剂物与社交货币的作用,展现出自己生活中被关怀的与紧跟潮流的一面。)与消费价值观(财务自由的倒数第二等级)等一系列的价值与权衡作用。

但也容易让我们想到“口红效应”——每当经济不景气的时候,口红的销量反而会直线上升。女士们收到了对象的“秋初奶茶”52元红包,不仅成功地在朋友圈主动秀了一波恩爱,也为对象省了一笔钱,当赚钱能力和购买能力下降的情况下(从520元到52元,秋后的第一个奶茶红包本质是520的秋后阉割版),“秋天的第一杯奶茶”其实也是一种“廉价的非必要物”。

这也契合了消费主义热潮下的人们对于消费娱乐的需求——在经济不景气的情况下,人们仍然会有强烈的消费欲望,奶茶已经成为年轻人口中的“续命水”。从让.鲍德里亚的观点来看:消费者总是怕错过什么,错过一切享受,在这里起作用的不再是欲望,甚至也不少品味与特殊爱好,而是一种被扩散了的牵挂挑动起来的普遍好奇。

当然,奶茶经济下的消费主义倾向是真实存在的,但并不意味着奶茶创业的热潮与红利还依然存在。据“某企业信息查询平台”数据,2010年奶茶相关企业注册量仅7410家,2013年突破1万家,2017年突破5万家,2019年增至87683家,较十年前同比增长了1083.3%。

在2016-2018年,国内茶饮店的总数量从19万家增至41万家,翻了两倍多。然而在41万家奶茶企业背后,大众所熟知的网红奶茶店无非就是奈雪、喜茶、乐乐茶、茶颜悦色等几家头部品牌。

在经济学家宋清辉看来,所谓的奶茶经济并不存在,“奶茶经济”的成功在于最后的营销炒作,雇人排队是网红店的基本套路。例如某些网红奶茶经常会雇人排队,或者外面雇请大量保安去维护秩序,限定顾客购买奶茶的数量,久而久之就催生出一种新型业态,即所谓的“奶茶经济”。

奶茶创业难在哪?

奶茶创业难题在于,当下头部品牌已经稳固,截至2020年2月,奈雪的茶已遍布全国50多个城市,共349家门店。2020年喜茶计划门店总数达到800家。在喜茶与奈雪之后,还站着鹿角巷、蜜雪冰城等其他已经走红的奶茶品牌,要打出一个新的奶茶品牌进入头部太难了。有业内人士指出,要做品牌策划,茶叶行业包括奶茶店,是品牌创意最难的行业,没有之一,所有你能想到的有点意境的好名字,基本上都被想到了占领了。

其次,当下奶茶创业一拥而入,带来的结果是从口味、包装、营销与选址布局上的同质化。2019年全国新增奶茶企业2万多家,但因同质化严重,呈现一九格局,即盈利的不到一成。据联合利华发布的报告,从2018年起,一二线城市茶饮店关店率就超过了开店率。

从奶茶行业本身来看,它的门槛非常低,低到只要有创业启动资金,就能做。但是如果真正深入这个行业我们发现,从前期的考察、选址、店员招聘、营销推广,到后期的产品研发升级、和周围众多不断涌入的同级别奶茶店持续性竞争的整个过程,将不断被分流利润与用户,如果在盈利与特色上没有突破,可能在资金链压力下将快速淘汰出局。

众所周知,网红奶茶的选址有一个核心标准就是—客流量。因为一线城市的白领更喜欢在快节奏的午餐时间顺便点上一杯奶茶,所以我们往往看到网红奶茶和传统的奢侈品店、餐饮开在各大商圈的黄金地段。

因为新茶饮的核心其实是要做出高的逼格,品牌溢价很关键,这决定了消费者的社交分享诉求——喝奶茶之前,先拍照上图的仪式流程不能少。这也是为何喜茶、奈雪自诞生之日起就瞄准了一二线城市的市场空间,走高端化的路线。

而一杯茶的逼格塑造,本质上是离不开营销、店面打造与包装设计、用料讲究等诸如此类,这一切都离不开资本投入——更高的店面租金与人工成本,更高的营销投入,加之在一线商圈地带,而优质的商场资源有限,这就造成了新式茶饮行业竞争恶化。

资本市场押注头部品牌的倾向非常明显。天眼查专业版数据显示,据不完全统计,自2015年12月以来,新式茶饮品牌涉及的亿元级别融资事件达到8起。但大部分集中于头部。公开资料显示,喜茶早在2016年就获今日投资及IDG资本投资1亿元,2018年获美团旗下龙珠资本投资4亿元,2019年获得腾讯、红杉资本投资,今年3月有消息称,喜茶已完成新一轮融资,由高瓴资本和CoatueManagement资本联合领投,投后估值或将超过160亿元。而奈雪的茶目前已经过四轮融资,2018年完成A+轮融资后估值为60亿元。今年6月,有消息称奈雪的茶即将完成一轮近亿美元的融资,领投方为深创投。

头部品牌吸纳了整个行业的大量资本的青睐,有足够的资金优势推动门店规模与品牌壁垒,拉高品牌溢价。

而头部网红品牌也已经占据较高的品牌声量。比如我们知道,奈雪和喜茶成为了新茶饮市场的时尚icon,这与它们的设计场景投入不可分,奈雪在场景建设上投入不遗余地,比如“奈雪的礼物”、“奈雪酒屋BlaBlaBar”以及千平米大店“奈雪梦工厂”。

喜茶也有Pink店、黑金店、DP店和Go店去抓消费者的眼球,迎合消费者在奶茶消费中的社交分享诉求。

此外,近年来,这些品牌通过与不同品牌跨界联名,极大提升了自身的逼格,以及形成了对消费者的心智占领,口碑与粉丝群体已经做起来了,后来者入局想要从头部口中抢食的难度越来越大。千亿市场的红利使新茶饮领域成为了资本的新赛道,但行业优势资源与资本正在愈来愈倒向头部。

但我们看到,头部品牌也并非活的滋润,喜茶和奈雪在营销设计与定位层面愈加雷同,同质化也愈加严重,加之每个店面因地段不同,人流不同,盈利自然也不同,如果没有占据核心商圈地段,即便是头部品牌也面临着不同店面盈利有着显著差异的风险。喜茶奈雪,优势在于高频刚需市场大消费者忠诚现金流有优势,但劣势在于产品毛利不高,人工与租金成本高,尤其是当下一线的众多shopping mall已经规定,不再招商饮品品牌。这给这些头部品牌的运营也带来了不确定性。

奶茶口味调整与消费者幸福感心理需求相悖

茶饮品牌除了需要不断开发新产品不断激发消费者的新鲜感,还面临着更大的挑战,即是否能满足消费者日益增长的健康茶饮需求。一杯奶茶通常包含高热量的芝士乳酪、奶油,高糖分的果葡糖浆等配料。

但今天的消费者对健康与身材管理的需求超过了以往时代,如今标榜着低糖低脂的健康饮品到处都是,0糖0脂0卡概念的出现,精准命中了消费者对无糖饮料的诉求。元气森林的火爆,则是这种消费趋势的表征。

这意味着这意味着茶饮品牌不得不调整发展策略应对消费者需求,阻击来自其他领域无糖饮料品牌的侧翼进攻。

当下不少品牌已经在行动了。不少消费者或许也关注到了,有些茶饮店都有了不小的变化,也开始卖起了0糖0脂的茶饮料。比如说,喜茶已经通过旗下厂牌喜小茶瓶装厂推出了0糖0脂气泡水饮料等,彰显一种健康的饮料产品理念。而奈雪、乐乐茶等一批茶饮品牌同样在配料选择中推出“0卡糖”的选项,使用赤藓糖醇、阿拉伯糖等代糖甜味剂。

然而,悖论就在这里,奶茶的口味可以不断调整、淡化它原来的奶油、高糖与乳酪等核心成分,但却与消费者的幸福感相悖,放太多糖,太甜不健康;一点点糖,又显得寡淡无味。

但通过对消费者需求的调查会发现,糖分是奶茶的关键配料,奶茶中糖不仅可以让人体内产生帮助亢奋的多巴胺,还会为奶茶增味。而多巴胺又能促使人产生愉悦的情绪,这是人们在喝奶茶时觉得心情好、有幸福感的原因之一。此外,奶茶的咖啡因含量相当可观,咖啡因又具备非常强的提神功效,而部分奶茶的奶盖中含有反式脂肪酸,增强了口感,脂肪有一定的成瘾性。这也是奶茶能让人“元气满满”的重要原因,因此,虽然奶茶中的“奶”与“茶”二字均是健康标签,但它的成分其实与健康是绝缘的。

要健康,必然是寡淡无味,要口感,就需要在一定程度上舍弃健康需求,这是做奶茶创业的难题——它难以做到两者兼顾,鱼与熊掌不可兼得。

这其实也意味着,奶茶更多只是一个消费符号,一个消费者需要的符号,而它与健康无关,但是随着0糖的健康消费的需求成为未来趋势与标签,它如何兼顾平衡好消费者对于口味的需求,成为重要关键。

这对于创业者的思考是,一杯奶茶或咖啡虽然并不昂贵,关键是它是否能成为打动消费者的那个符号。因此,目前新茶饮赛道竞争的关键,不仅仅来自区域市场的扩张,优质商圈的选址,也在于如何迎合当下时代大势与消费者的新偏好,兼顾消费者健康与品位彰显的需求。

写在最后:

总的来看,奶茶行业早已经过了饥饿营销驱动的草莽时代,如今搭着新消费与新茶饮的快车,看似光鲜靓丽,实则步步惊心——从研发到货源,从渠道到选址,从区域市场扩张到市场定价与消费者精准需求的卡位,每一步都充满风险。

据某业内人士表示,“如果你没有研发能力,可能你就拿不到最新的潮流配方;如果你没有稳定的批发货源,可能你就没办法保障奶茶的品质和性价比;如果你盲目地加盟快招公司,可能你就会在不知不觉中被无情地当作韭菜收割。"当然,“如果你是品牌拥有者,你赚的不是奶茶的钱,而是VC的钱和加盟商的钱。”

秋天的第一杯奶茶梗越来越火,奶茶店的创业故事还在持续延续,国内奶茶行业的现状其实有如过去那个中国人与犹太人创业的故事:一个犹太人来到小镇上开了个加油站。第二个犹太人来开了餐馆;第三个犹太人开了个酒店;后面的接着开了超市等等,一个经济繁荣欣欣向荣的小镇就这样形成了。而一个中国人来到小镇上开了个加油站,生意很火;第二个中国人来了也开了一个加油站;第三个、第四,第五个中国人都过来开加油站,最后恶性竞争打折促销互相倾轧。

James McGregor 在《十亿消费者》里面说:中国人,永远在盯着下一个捞一把的机会。他们相信有太多机会属于自己。但正因为如此,创业者保持一种慢下来的理性、独立思考能力尤为重要,创业虽有千万种死法,但追风口可能是最快的那一种。

【钛媒体作者介绍:王新喜,TMT资深评论人,本文未经许可谢绝转载。作者微信公众号:热点微评(redianweiping)】

本文系作者王新喜授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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