预售仅去年一半,营销预算能省则省,今年国庆档怎么打?

娱乐资本论

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· 9月30日

国庆档硝烟已经弥漫在眼前,可以预见这个档期票房厮杀的激烈程度。

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预售仅去年一半,营销预算能省则省,今年国庆档怎么打?

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图片来源@视觉中国

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文 | 娱乐资本论,作者 | 侬列、王半仙,编辑 | 郭吉安

国庆档硝烟已经弥漫在眼前,可以预见这个档期票房厮杀的激烈程度。

今年国庆档有三部春节档影片《夺冠》、《急先锋》、《姜子牙》再定档,又有献礼片《我和我的家乡》(以下简称《家乡》)、《一点就到家》坐镇,以及借势话题片《木兰:横空出世》的加入,涵盖了多种影片类型。

虽然内容看似强大,但今年国庆档也尤其仓促。相比较过去影片提前4-5个月定档的状况,今年多数影片都是临近国庆才定档,这也让影片的宣传周期被缩短,前期造势不足。各影片的定档方针也出现了较大改变,《急先锋》抢先一天定在930,最晚的《再见吧!少年》在5号才上映。

预售情况也不理想。截止发稿前,国庆档首日预售票房1.6亿,去年同期为4亿。而十一几天预售总票房才超2亿,预售情况不及预期,说明今年的影片票房走势极度依赖内容质量和口碑。


2019年与2020年国庆档首日预售票房对比

2019年与2020年国庆档首日预售票房对比

这里暴露出来的问题则是营销缺席,电影市场经历过大半年的打击,在营销费用上的投入可以说是“能省则省”,宣传物料的铺设情况也不如去年大阵仗。

今年国庆档想要超越去年40亿总票房成绩,还需要打个问号。

预售票房不敌去年一半,最强国庆档前路不明

去年国庆档总票房超过40亿,两部30亿量级,一部10亿量级,今年还能有如此繁荣的景象吗?

今年各大影片对偷票房一再慎重,《夺冠》和《姜子牙》都采取了密钥采用分时段发放的方式。对于这些在春节档投入过多又因疫情遭受损失的影片而言,国庆档的成绩确实有关到背后出品公司的业绩。

据娱乐资本论矩阵号营销娱子酱统计,包括《夺冠》在内的7部国庆影片背后出品(含联合出品)公司已达150家,远超去年的近100家。其中《我和我的家乡》背后的资方关系最为复杂,出品以及联合出品公司近50家。

国庆档影片中,最先上映的《夺冠》用“女排精神”指代民族精神渲染情绪,但就目前口碑看来,观众未达成统一意见。

而其他几部影片中,《家乡》“群星+喜剧”的特点使其具有很强的辨识度,《急先锋》有着动作冒险的爽感,《姜子牙》是具备高认知度的神话故事,《一点就到家》青春励志的类型则在年轻人中颇受到青睐。

但尽管影片各具特色,今年国庆档的预售票房并不如想象中热闹,根据猫眼数据显示,目前十一首日的预售票房仅有1.6亿,而去年十一首日的预售票房仅仅是《我和我的祖国》、《攀登者》、《中国机长》这三部大片就已经接近4亿。

今年国庆档首日的预售成绩甚至不到去年的二分之一。

这是因为今年国庆档多部影片的定档十分仓促,也就导致了预售战线缩短,最长也就是十天左右,并且多部影片定档之后又更改了上线时间,《夺冠》提前上映,打乱了预售计划。另一方面,疫情原因让三部大片延迟到了国庆档上映,但观众已经提前接受了影片的宣发内容,长达大半年的时间对观众来说其实会导致期待减弱。

在此之外,今年国庆档预售票房不敌去年还有一个重要原因,那就是去年是建国70周年,特殊的时间节点和三部主旋律大片带来了强观影情绪,让观众十一进电影院这件事具备了仪式感,使得预售票房暴涨。

而今年无论是经典神话还是扶贫题材,都不太能让观众产生统一、强烈的观影情绪,也使得预售票房不如预期。

艾维数据调查后发现,今年国庆期间明确表示“看一部电影”的人数约占有观影意愿人数的31.6%,“看两部”人数约占25.7%,看三部集以上的人数占6.6%,而不确定看几次电影的人数占比达到了36%。

数据其实是一种佐证,今年国庆档观众的观望情绪较重,大概率会根据影片的质量和口碑决定之后观影计划。

但话说回来,观众之所以对国庆档影片的期望值不高,也和影片因为仓促定档导致的宣发周期压缩脱不开关系。

被压缩的宣发周期:《姜子牙》预售领跑,《家乡》料足势猛

7月20日就宣布定档的《家乡》,率先拉开了国庆档的序幕。但在8月17日两部原春节档电影《夺冠》和《姜子牙》同时宣布定档,才让这个国庆档的票房竞争变得有意思起来。

《家乡》明显有备而来,截至目前,其一共发布了18支物料(预告、海报和MV),是国庆档影片中物料发布数量最多的。从8月初开始,《家乡》就以每周2个物料的节奏带动想看指数的增长,尤其是8月11日发布的首支预告《天上掉下个UFO》,在抖音上播放破亿,致使想看指数激增达到一个峰值。

临近上映的前两周,每周放出物料开始增至3个,物料弹药充足明显延长了影片造势的周期。在这过程中,《家乡》逐步告知了影片的明星阵容和主创团队,弥补了认知度不足的问题。

反观有先天关注度优势《夺冠》和《姜子牙》,在新物料的制作和发布上却没有那么积极。许是《家乡》势头太猛,《夺冠》率先在发行上做出突破试图先发制人,在9月14日宣布提档至25号,还在当天开启了预售,这一步为口碑管理争取到了时间,在空档期抢得更多票房。

有趣的是,《姜子牙》反而很沉得住气。22日国庆档统一开启预售,《姜子牙》放出了一支“成团出道”的MV,与哪吒大圣敖丙做绑定,灯塔数据显示首日预售超4000万,居然成为第一名领跑。

之后,《姜子牙》的物料跟上了节奏,上周日还发布了一支终极预告,也带动想看指数上万的涨动。目前其预售总票房已破8000万,超越造足了两个月势头的《家乡》。

姗姗来迟的《急先锋》在9月份才决定加入国庆大战,另一部名不见经传的《一点就到家》在9月19日决定改档至10月4日才上映。观察这两者想看受众的用户画像,宣发策略的变动或许是想打出差异化优势。

因动作片属性,《急先锋》的男性受众几乎占到一半以上,是国庆档影片中的唯一个例,具有较明确的性别营销指向性,因而其预售票房走势也趋好向5000万靠拢。

《一点就到家》则是相反的情况,其女性用户占比出奇地高竟超过75%,25岁以上受众占比则偏低,表明该片的年轻化走向较为明显,可以主打“她消费”。此外,直接避开前期“大片”票房竞争也是个聪明的选择,只不过目前热度和预售票房走势还不够明朗。

在这个特殊的国庆档期中,预售开启较晚,能激发购票转化的宣传举措较为被动,只能转而抓紧线下点映路演铺开口碑。

同时还要在尽可能多的渠道传播影片内容,吸引观众兴趣。

国庆档营销寻求性价比,最小支出换最大收入

“钱都在春节档花完了。”一位营销从业者发出感叹。

虽然国庆档有三部春节档大片上映,但在营销动作上却显得十分低调,某种程度上来说,这三部影片还在依靠春节档宣发动作的剩余影响力,吸引观众走进影院。

而其他几部影片受到电影市场的影响,都希望寻找最具性价比的营销方式。

此时直播作为在今年强势崛起的渠道,兼具话题制造和销售能力,被影院以及影片方重视起来。其实此前,直播卖票就取得了不错的销售成绩,大鹏携电影《受益人》进入威亚直播间时,6万张电影票优惠券在10秒内售空。

不过国庆档影片直播售票的动作不是销售单部影片,而是为整体电影院线带票,徐峥则成为了最重要的参与者。

八月中旬,徐峥一天之内参与了两场电影频道发起的直播带票活动。一场在抖音,徐峥邀请了张一白、陈赫、谭卓、王俊凯助阵,销售包括“一分钱看电影”在内的四项权益,最终直播间累计曝光量超1.1亿,发放了200万+的福利,带动18部影片售票。

而另一场在京东的直播带票活动中,徐峥先是售出了2000张优惠券和兑换码,又赠送了2000张抵扣票,通过各种补贴来激发用户的观影热情。

高晓松带着《一点就到家》做客李好“聚划算•冲击播”特别栏目时,也在销售《一点就到家》影票之外,为电影通兑劵吆喝。

在电影行业含有“自救”意味的直播带票外,短视频营销成为国庆档各大影片较为主流的营销方式。

《家乡》是典型的将预算大头投放在短视频上的例子。据娱乐资本论观察,《家乡》五个故事预告片在抖音先后释出,第一个《外星人》单元就依靠黄渤的独特口音,将“UFO”带成了抖音热词。其后每个预告片都会使电影在抖音上的热度持续升温。

除了预告片传播,《家乡》还与抖音官方开战了IP合作,在站内上线“我和我的家乡在抖音”主题活动。这一连串营销动作使《家乡》在《八佰》霸占抖音院线电影营销榜期间,始终占据第二名的位置,远超其他国庆档影片。

相比较《家乡》的大手笔,《一点就到家》显得十分节省,目前在抖音及社交平台传播的短视频以两类为主,一类是刘昊然等主演的影片造型、花絮等物料,另一类就是将刚刚结束的电影路演片段截取作梗。目前在抖音传播较广的#彭昱畅叫错疯产姐妹#、#刘昊然被男粉叫宝贝#等话题都是在路演中产生的。

在国庆档影片中,目前只有《姜子牙》依然走在话题制造的路子上,延续春节档时和《西游记之大圣归来》、《哪吒之魔童降世》联动的路子。

不过现在来看,《姜子牙》和这两部“国漫之光”的“捆绑营销”比春节档更加紧密,不仅让哪吒、敖丙、大圣和姜子牙组成神仙天团,还发布了《快乐似神仙》的出道MV,试图将自身和这两部片子拉到同一水平线上。

对这三部电影的出品方光线来说,“捆绑营销”确实是省钱省力的营销方式,很快就拉高了电影的认知度和观众的期待值,但同时也可能遭受“观众预期管理”不当的反噬结局,需要慎重对待。

从国庆档这些影片的营销方式来看,各方都在“求稳”、“求省”,没有出现出格的营销动作,这也给观众造成了国庆档造势不足的印象。

不过希望在于,观众还是会因为好影片进入影院。今年国庆档承载了各方期望,需要等待一部足够优质的高口碑影片带热大盘,点燃观影情绪,释放观众们被积压了大半年的观影欲望。

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