香菜是怎么成为网红口味的?

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· 9月29日

香菜,这个蔬菜界的榴莲、香料界的异类、山东人的灵魂、相亲时的必答题,正在成为越来越多品牌的新口味之选。

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香菜是怎么成为网红口味的?

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文丨CBNData消费站,编辑丨钟睿,作者丨贺哲馨

假如2019年的网红口味是咸蛋黄,那么2020年应该属于香菜。

香菜,这个蔬菜界的榴莲、香料界的异类、山东人的灵魂、相亲时的必答题,正在成为越来越多品牌的新口味之选。

是吃喝,香菜的“破圈力”

CBNData消费站(下称C站)不完全统计,仅是2020年上新的香菜商品就有10种之多。中招的有奶茶、咖啡、月饼,甚至还有香水。品类有吃有喝,口味有咸有甜,不一而足。

也许是受到日本饮食文化影响较大,港台地区对香菜的新品研发更为大胆。譬如,今年的“网红”月饼——香菜月饼,就是由香港本土甜点品牌“秋夕”,与台湾品牌“香菜先生”联手推出的。“香菜先生”起源于中国台湾彰化北斗,这里是台湾地区最大的香菜产地,另一家台湾品牌“佩巷咖啡”也成立于彰化,今年5月份推出的香菜白肉饮和香菜拿铁赚取了不少眼球。

香菜因气味特殊,在护肤和美妆界也混得得心应手。C站随手一输关键词,发现市面上香菜味或者原料含有香菜的香水、美妆之类的产品搜搜就有上百件。不少品牌的香菜产品也上架多年,俘获了不少粉丝。

以香菜口味为招牌的产品一览

香水作为颇具个人特色的商品,仅是挂出“香菜”两字就足够吸引粉丝了,撞香这样的“大忌”更是不存在。爱马仕、罗意威、Diptyque、IKEA等大牌都曾推出过香菜味的香氛。

Jo Malone是两度推出香菜香水的大牌。2016年,Jo Malone推出了香菜香水,切合当时的主题The Herb Garden草本园系列,收获好评无数。今年3月Jo Malone再次推出香菜香水,一经上架即售罄。

美妆产品选中香菜,也许还看中了其修复皮肤屏障,抗老的功效。根据Style Craze的研究,香菜具有防腐,消炎,抗氧化和抗菌特性。在什么都讲究自然无添加的今天,美妆品牌选择香菜也不意外。

对香菜最有执念的品牌——科颜氏,一口气推出香菜面膜、洗手液以及身体乳

为啥是香菜? 看似实则

香菜闻着到底什么味?

香菜中含有40多种化合物,其中82%是醛类,17%是醇类。肥皂和洗手液中有类似的醛类化合物,椿象(好诗意的名字,其实就是臭虫)攻击敌人的毒雾里也有。所以有人说香菜是肥皂味或臭虫味,不好闻,也有很多人说香菜很香。

但一个冷知识是,从生理上厌恶香菜的人其实很少。别看网络上反香菜党成天咋呼,但全球只有10%的人一辈子吃不消香菜。那是因为他们体内缺乏一种叫做OR6A2的遗传基因。

数据显示,生理上讨厌香菜的人群中,东亚人口比例稍高,有21%讨厌香菜,欧洲人有17%,中东和南亚人则只有3%-7%。(那些成天嚷嚷着不爱吃香菜的人,多半是矫情。)

用基因在拒绝香菜的人,全世界只有12.4%

香菜之所以如此大众,也许是其作为香料的广泛应用——香菜的根、茎叶甚至籽都能制成香料,被加入世界各地的佳肴。印度人把香菜叫做dhania,是烹饪的重要调料;泰国人爱用气味更浓郁的香菜茎入汤,或制作咖喱;在西方,香菜籽是常见的香料,多用于腌渍泡菜和肉类,也能和很多香辛料搭配组合来调味烹饪。

德国人和南美人用香菜籽腌香肠,中欧人和东欧人会用香菜籽作为葛缕子的替代品,烤黑面包;墨西哥人爱吃的pico de gallo酱,即番茄沙沙酱,其中的一味原料就是香菜叶。乐事曾经在许多国家推出pico de gallo口味的薯片,说不定你也吃过。

香菜籽长这样

仅仅在日本,就有 2000 万香菜狂热爱好者。2016年堪称日本“香菜年”,日本美食指南GURUNAVI审判评选出当年代表料理为香菜,抗老化、美容、代谢重金属等养生功效被视作夺冠的重要原因。

当年,以香菜为主题的餐厅增长了193%!从生拌香菜、炒香菜,到香菜冰淇淋、香菜饼干,厨师的创意把香菜独特的味道发挥得淋漓尽致。社交网络上甚至有了パクチスト(香菜控)这个新词汇。许多品牌也在这期间趁势推出香菜口味的新品。

有人喜有人,品牌如何安全pick“危味道”?

新口味一直以来是品牌用来吸睛的招数。

前不久,奈雪与好欢螺就联手推出一款名为“一碗螺狮粉”的软欧包,引发两极讨论。乐事曾与周黑鸭、大白兔联手,分别推出鸭脖味薯片和奶糖味薯片。当面对猎奇甚至黑暗的口味,品牌该如何运营,以达到最好的宣传效果? C站总结了下面三个“套路”。

1.口味改良

为了让香菜新品被更多消费者所接受,品牌往往会在香菜中加入别的口味以中和其浓烈;譬如Jo Malone的香菜香水其实闻起来更像是薰衣草味,爱马仕曾推出一款含有香菜的香水,但买家都表示更像是青草味。安慕希的香菜酸奶的香菜味道也只有“一丢丢”, 喝完之后嘴里也完全不会留下香菜味。

这样一来,品牌蹭了香菜热度,又不会损失消费者口碑,两全齐美。

2.花样营销

除了天生基因决定,我们对口味的偏好,很大部分来自于周围环境和文化的影响。

譬如,寿司在美国从无人问津到上层人最爱,只经历了短短三十年。当时,开在各大制片厂周围的寿司店火的最快,明星名人的示范效应功不可没。一传十十传百,寿司就变成了高档和好品味的代名词。

KOL和圈层效应在Z世代身上体现更为显著。安慕希就首先准确抓住了代言人王一博的偶像效应,新口味恰好又是代言人的最爱,这样牢牢锁定了粉丝群体; 此外,香菜新品的成功上马,还经历了微博“海选”。

早在5月份,安慕希就在微博询问粉丝,还想看到什么样的口味,而此次推出的香菜味酸奶,就是吸取消费者脑洞创意的成果。就连瓶身口号,也是用户投票决定的。用户的呼声能不能决定新品研发尚且存疑,但在塑造消费者参与感上,安慕希可以打个满分。

3.限量发售

限时售卖也是制造热度的利器。

康奈尔大学教授Brian Wansink曾解释过为何季节限定总能让消费者买账:“像是给产品套上了一个光环,你必须在它离你而去之前买到。”C站发现,市面上多数香菜新品确实都打着“限定”的招牌。要么配合品牌营销只售卖数日,要么就是季节性推出,很难看到将香菜作为主力口味的品牌。

从天猫旗舰店的销售情况看,限定推出的新口味始终没有经典口味受欢迎(有的甚至还未在电商渠道铺货)但毫无疑问它们都有足够的话题度,且为消费者提供了尝试的新选择。品牌的目的也就达到了。

开发限时产品不是难事,香菜也并非完全新颖,但只要在口味优化、营销玩法和凸显存在感的方式上多多花心思,仍旧是能够让消费者体会 “真香”的。

 

本文系作者CBNData消费站授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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