文丨竞核

一、核心观点：

1. 传统应用商店备受挑战，游戏分发渠道要变天。

国内，9月23日，米哈游《原神》公告暂不上架华为、小米应用商店；莉莉丝除发布暂不上架华为游戏中心公告外，还在官网发文表示《万国觉醒》上线平台暂为App Store、官网、TapTap、九游。

国外，9月25日消息，《堡垒之夜》开发商Epic Games，音乐软件公司Spotify Technology，社交应用Tinder所有者Match Group等组织“反苹果联盟” ，要求苹果应用商店平台更改原有的市场规则。

此外，9月26日，Facebook表示，苹果已经同意，除游戏创作者外，允许因为新冠肺炎疫情被迫通过Facebook App在线上开展付费活动的小企业，无需支付30%的苹果App Store交易收入抽成，对这种苹果税的豁免期为三个月，2021年将重新开始征收。

从目前结果来看，苹果难得做出让步，但显然并未在游戏满足游戏行业从业者需求。

2.次世代主机大战，索尼or微软赢面不在硬件，而在内容。

9月22日，微软官宣和B社母公司ZeniMax Media达成协议，将收购Bethesda Softworks（简称B社）和其旗下工作室，而交易的价格为75亿美元。微软的这次收购意味着B社旗下包括id Software在内的多个老牌工作室以及《上古卷轴》、《辐射》、《德军总部》、《毁灭战士》和《耻辱》等经典IP都将归入微软旗下。

而在9月17日的索尼PS5产品发布会上，索尼透露《最终幻想16》《战神：诸神黄昏》《霍格沃兹：遗产》等3A大作将为平台独占产品。此外，近期新闻频繁爆出索尼和Konami关系密切，这家以《合金装备》《恶魔城》《寂静岭》闻名业内的游戏公司，同样拥有左右战局的力量。

3.北京举办国际游戏创新大会，大力推进游戏产业发展。

9月25日上午，以“科技·创新·未来”为主题的2020BIGC北京国际游戏创新大会在北京海淀正式开幕。北京国际游戏创新大会是围绕建设“网络游戏中心”的总目标，充分发挥北京科技、人才等创新要素聚集的资源优势，发挥北京在游戏内容生产等方面的国际交往优势。

本次大会邀请了索尼、微软、腾讯、网易、Unity、完美世界等知名游戏公司，参与了内容创新主题分享、技术创新分享、制作人主题分享等，并就产业共同关心的话题展开讨论，为全球游戏产业创新发展提供思路和解决方案。

4.亚马逊入场，科技公司开启云游戏“三国杀”。

9月25日，亚马逊在年度Alexa硬件活动中，发布了云游戏服务Luna。据悉，Luna云游戏服务在PC、Mac、Fire TV 以及 iPhone 和 iPad 上提供，并计划之后登陆 Android 平台。在初期测试阶段， Luna的定价是每月 5.99 美元，此外 " 精选作品 " 将达到 4K / 60fps 规格。

而此前市场上的主要玩家包括谷歌的Stadia、微软的xCloud，索尼的PlayStation Now，以及一些主要游戏发行商的云游戏服务。随着美国大型跨国公司相继下场，可以预测，云游戏行业将迎来一波风口。在这样的情况下，云游戏市场已形成你追我赶之势。

5.腾讯全资控股虎牙国内运营主体，虎牙、斗鱼合并加速。

9月21日消息，虎牙国内运营主体广州虎牙信息科技有限公司，发生工商变更。企业类型由其他有限责任公司变更为法人独资的有限责任公司；股东由广州华多网络科技有限公司和广州沁绿投资咨询有限公司，变更为林芝腾讯科技有限公司100%控股。其中，华多网络为欢聚集团运营主体，沁绿投资为虎牙CEO董荣杰100%控股。

此外，9月2日，广州虎牙信息科技有限公司注册资本由2.02亿增加至9.23亿。有分析认为，虎牙可能作为合并后公司的主体，斗鱼以退市方式完成合并。虎牙CEO董荣杰可能出局，斗鱼CEO将出任新公司CEO，腾讯也将派人担任董事长。新公司可能保留两大品牌独立性。

二、国内外游戏市场产品情况跟踪

• 2.1 国内市场游戏榜单情况

中国大陆市场

国内市场2020年9月21日—9月26日IOS游戏类畅销榜中，腾讯、网易、阿里游戏三家厂商旗下产品都登上App Store游戏畅销榜Top2内。

腾讯方面，《王者荣耀》本周表现一如既往的稳定，长居畅销榜Top1；《和平精英》排名则出现波动，9月26日排名Top6。

这主要是受到网易《阴阳师》《梦幻西游》、阿里游戏《三国志·战略版》、莉莉丝《万国觉醒》的冲击。

9月23日，网易《阴阳师》四周年庆典正式开启。除了进一步优化产品视觉，举办大型活动外，此次《阴阳师》还上线了全新式神SP阶式神待宵姑获鸟（CV：行成桃姬）和麓铭大岳丸（CV：冈本信彦）。

且该作于当日登顶App Store游戏畅销榜，挤下了霸榜已久的腾讯《王者荣耀》《和平精英》。

正是得益于这种内容更迭的长线运营方式，《阴阳师》这款上线了5年多的老产品总能活跃在App Store游戏畅销榜第一梯队。

同样是举办周年庆典，阿里游戏《三国志·战略版》邀请了知名演员胡歌，从营销层为该作注入了生命力。

除了头部厂商，9月23日，由成都乐狗游戏研发、莉莉丝游戏发行的SLG大作《万国觉醒》国服开启。作为出海明星产品，该作登陆国服也不负众望，上线首日登顶App Store游戏免费榜，位列畅销榜Top5。

值得提出的是，除了产品本身的高品质外，竞核在《81家媒体、5位明星，莉莉丝包场式买量策略能否奏效》一文也阐述了致使该作在国服开门红的外因。

竞核认为，莉莉丝包场式买量打法，覆盖到了音乐圈、影视圈和电竞圈。例如邓紫棋、“铁三角”（张国立、张铁林、王刚）和张大仙等都被打造成《万国觉醒》的代言人。

另一方面，《万国觉醒》的买量预热期为两个多月，但发力期是从9月21日，于公测日期间达到顶峰，这与莉莉丝一贯的买量策略相匹配。

从目前的情况来看，阿里游戏《三国志·战略版》、网易《率土之滨》和莉莉丝《万国觉醒》成为国内SLG手游三巨头，到底谁能“笑”到最后，值得期待。

中国香港市场

中国香港市场2020年9月21日—9月26日IOS游戏类畅销榜中，昆仑万维《神魔三国志》、FunPlus《State of Survival》延续上周攻势，表现较为强劲。

其中《神魔三国志》本周稳居香港App Store游戏畅销Top3内，《State of Survival》也长居畅销榜Top5内。

而腾讯《PUBG Mobile》、网易《明日之后》、4399《天姬物语》等本周已掉出畅销榜Top10行列。

吉比特.青瓷数码《最强蜗牛》则在本周重回畅销榜Top10，最高排名Top4。

中国台湾市场

中国台湾市场2020年9月21日—9月26日IOS游戏类畅销榜中，昆仑万维《神魔三国志》表现依旧强势，6日内5日处在畅销榜Top1位置；FunPlus《全面尸控》（State of Survival）也基本稳定在畅销榜Top3内

对比上周（9.14-9.20）数据，广州库洛《战双帕弥什》、吉比特.青瓷数码《最强蜗牛》等表现均有所下滑。其中《战双帕弥什》本周掉出畅销榜Top10榜单，最强蜗牛》排名基本徘徊在畅销榜Top9。

• 2.2 海外主要市场游戏榜单情况

美国市场

2020年9月21日—9月26日美国IOS游戏类畅销榜中，腾讯游戏《PUBG Mobile》《使命召唤手游》、FunPlus《State of Survival》登入畅销榜Top10榜单。

对比上周（9.14-9.20）数据，《PUBG Mobile》、《State of Survival》数日之内掉出美国App Store游戏畅销榜Top10；《使命召唤手游》则在本周多次登入榜单，最高排名Top3。

日本市场

日本2020年9月21日—9月26日IOS游戏类畅销榜中，网易《荒野行动》、友塔网络《黑道风云》、上海悠星《碧蓝航线》等进入Top10行列。

其中，网易《荒野行动》本周整体呈上升趋势，最高畅销榜排名Top4。

对比上周（9.14-9.20）数据，腾讯《PUBG Mobile》、乐元素《安山布鲁星》（直译）等表现均有所下滑，两款产品本周未进入榜单。

韩国市场 

2020年9月21日—9月26日韩国IOS游戏类畅销榜中，仅腾讯《云顶之弈手游》、莉莉丝《万国觉醒》、DeNA《灌篮高手》款中国手游进入畅销榜Top10。

其中《云顶之弈手游》自上周从畅销榜Top101上升至Top6后，逐渐下滑，于9月22日掉出韩国App Store游戏畅销榜Top10。

作为腾讯拳头重点推出的自走棋品类，《云顶之弈手游》在韩国市场忽高忽低的表现，是否意味着自走棋产品自带低天花板的属性难以突破，值得行业深思。

印度市场

2020年9月21日—9月26日印度IOS游戏类畅销榜中，腾讯《使命召唤手游》龙创悦动《守望黎明》《帝国崛起》、TOP GAMES《文明帝国》登入Top10榜单。

值得一提的是，本周印度“吃鸡”市场风头明显被休闲类产品盖过，无论是腾讯《使命召唤手游》，还是1dotsStudio《Free Fire》都仅有两天处在畅销榜Top3内。而《糖果传奇》《金币大师》等休闲类产品则占据了主导地位。

另外，本周龙创悦动《守望黎明》于9月22日登顶印度App Store游戏畅销榜，展现出了公司在出海市场长线运营能力。

三、买量市场

从整体大盘来看，9月21日—9月27日买量市场中，休闲游戏类产品买量数据明显被中重度游戏拉开。

热云数据显示，《爱上消消消》《乐乐捕鱼》等休闲类产品，处在买量排行榜Top10尾部。

从上图可见，莉莉丝《万国觉醒》在产品上线节点全力投入买量市场。

前文中，竞核曾提到莉莉丝采用“包场式”策略横扫买量市场。竞核认为这主要体现在传统营销和流量平台广告投放两方面，暂定义为“买量”和“营销”。

买量方面，莉莉丝《万国觉醒》整体投放素材量自9月22日起呈指数上升，并于9月26日达到了期内最高峰（投放3244组，占据本周近一半的量）。

此外，热云数据显示，该作主要投放流量平台为巨量引擎（40.95%）、百度信息流（12.51%）、腾讯社交广告（10.3%）以及快手广告（8.56%）等。而投放媒体分布则全为字节系产品，其中包括今日头条（52.16%）、抖音（21.29%）以及西瓜视频（13.45%）等。

营销层面，《万国觉醒》邀请了邓紫棋、“铁三角”（张国立、张铁林、王刚）和张大仙等为其助力，其影响力覆盖范围囊括了音乐、影视和电竞多个领域。

竞核认为，这也是莉莉丝《万国觉醒》能在上线首日登顶App Store游戏免费榜，并在畅销榜持续攀升至Top3，除产品自身品质外的重要利好因素。 

四、游戏版号审批情况跟踪

9月21日，国家新闻出版署公布了9月第二批国产网络游戏的审批信息，此次过审的游戏共有65款，移动游戏62款。

其中包括网易的《永劫无间》、乐元素《偶像梦幻祭2》以及恺英网络旗下盛和游戏推出的《高能手办团》等。

值得提出的是，除了批发新游版号外，国家新闻出版署再次公布2020年游戏审批撤销信息，这是继今年9月8日首次单独公布版号撤销公告以来的首次更新。

在本次更新的撤销名单中，除了9月8号的撤销公告中提及的《雷霆舰队》和《最强王者（移动）》，还额外披露了另外15款被撤销版号的游戏及其信息。 

其中包括《二七王随便玩》、《点兵三国》、《大圣轮回》、《坚守营地》、《皇帝养成计划》、《明星上海斗地主》、《指尖消雄》、《四川人麻将手机游戏软件V1.0》、《英雄三国志》、《指尖王者》、《无尽之塔》、《同城跑胡子合集》、《三国创世纪》、《玄元剑仙》、《浴血战魂》。

而《指尖消雄》是唯一一款被撤销的2020年获发版号的新游，该作运营单位是武汉择天文化传媒有限公司。

事实上，国家对于版号问题的态度与规范措施，在2020年ChinaJoy举办之际，便已告知整个游戏行业。

“今年上半年，我们在工作中发现了近百款存在违规行为的游戏，涉及套取版号、扒皮套皮、非法运营、擅自更改上线内容等问题，”中宣部出版局副局长冯士新说，“已责成属地部门对相关单位进行了严肃处理。”

五、一周大事件 

行业动态

9月21日：斗鱼在微博发布致歉声明称，对于此前向公众传播“虎牙公司是所谓黑公关”的虚假、误导性信息。直接侵害了广州虎牙信息科技有限公司及虎牙直播平台的商业信誉，产生了负面的影响。斗鱼的行为已被法院认定构成不正当竞争。对此，斗鱼向广州虎牙信息科技有限公司及虎牙直播平台道歉。

9月21日：字节跳动发表官方声明，针对外界关于其控制权、源代码、税收、教育基金等传言予以回应。字节跳动称，TikTok Global目前是字节跳动持股100%的子公司，完成Pre-IPO融资后，TikTok Global将成为字节跳动持股80%的控股子公司。

与此同时，TikTok Global的董事会成员包括字节跳动的创始人和字节跳动的现任董事，以及沃尔玛CEO。这意味着，在此合作方案下，字节跳动不会失去对TikTok的控制权。 

针对源代码的传言，字节跳动称，目前的方案中，不涉及任何算法和技术的转让。甲骨文对TikTok美国业务的源代码拥有安全检查的权限。

9月21日：据悉，腾讯日前已完成对虎牙运营主体的全资控股。换言之，斗鱼与虎牙的合并仍在急速推进中。天眼查App显示，虎牙的运营主体——广州虎牙信息科技有限公司发生多项工商变更，其主体类型由其他有限责任公司变更为法人独资的有限责任公司。

9月21日：Ohayoo首次在上海举办开发者大会，Ohayoo团队首次亮相，分享休闲游戏发行经验，并且推出“春风计划”，1亿元专项扶持开发者生态，希望跟开发者一起探寻拓展休闲游戏的边界。

9月22日：Xbox 主管 Phil Spencer 表示，他们正在商讨这件事情，并向消费者承诺，一定会把 xCloud 带到苹果庞大的生态中。

9月22日：微软官宣和B社母公司ZeniMax Media达成协议，将收购Bethesda Softworks（简称B社）和其旗下工作室，而交易的价格为75亿美元。

9月22日：快手高级副总裁马宏彬在磁力引擎双产品升级发布会上宣布，今年1-8月，快手商业化营收比去年同期增长2.5倍，头部客户新增2.6倍。未来一年，快手磁力引擎将帮助5000万创作者获得商业收入，并拿出400亿流量曝光补贴品牌与优质创作者。

9月23日：Sensor Tower最新报告显示，2020年第二季度，海外策略手游的总收入达到24.6亿美元，同比增长26%，且多款中国厂商开发的游戏作品在海外策略手游市场收入榜中位居前十位。其中美国是策略手游收入最高的海外市场，占比35%；欧洲市场占比23%。

9月23日：由成都乐狗游戏研发、莉莉丝游戏发行的SLG大作《万国觉醒》国服开启。上线首日登顶App Store游戏免费榜，位列畅销榜Top5。

9月23日：米哈游《原神》公告暂不上架华为、小米应用商店；莉莉丝除发布暂不上架华为游戏中心公告外，还在官网发文表示《万国觉醒》上线平台暂为App Store、官网、TapTap、九游。

9月25日：亚马逊公布了名为 Luna 的云游戏服务。目前Luna云游戏服务在PC、Mac、Fire TV 以及 iPhone 和 iPad 上提供，并计划之后登陆 Android 平台。在初期测试阶段， Luna的定价是每月 5.99 美元，此外 " 精选作品 " 将达到 4K / 60fps 规格。

9月25日：游戏《堡垒之夜》制造商Epic Games，音乐软件公司Spotify Technology，社交应用Tinder所有者Match Group等组织“反苹果联盟” ，要求苹果应用商店平台更改原有的市场规则。

9月25日：2020年北京国际游戏创新大会正式召开（9.25—9.27），主题为“科技 创新 未来”。索尼、微软、腾讯、网易、Unity、完美世界等知名游戏公司，参与了内容创新主题分享、技术创新分享、制作人主题分享等。

9月26日：美东时间25日，Facebook表示，苹果已经同意，除游戏创作者外，允许因为新冠肺炎疫情被迫通过Facebook App在线上开展付费活动的小企业，无需支付30%的苹果App Store交易收入抽成，对这种苹果税的豁免期为三个月，2021年将重新开始征收。

电竞动态 

9月22日：京东成立电竞战队——JDE（全称 JD Esports）。JDE 战队由前《和平精英》 PEL 联赛 LK 战队主力成员组成，成立后将积极备战即将开赛的 S3 《和平精英》职业联赛。

9月24日：拳头宣布将于10月下旬正式开始举办首个《Valorant》全球性赛事“First Strike”锦标赛。

9月25日：9月25日下午4点，英雄联盟S10赛季总决赛将在上海浦东足球场正式开打，来自全球的22支队伍将展开激烈的角逐，竞争10月31号的总决赛名额。

9月26日：《英雄联盟》S10系列赛入围赛的第二天，LPL赛区战队LGD出阵对抗R7战队，最终LGD败于R7，目前战绩0：2。

下周（9.21-9.25）大厂开测游戏

据游资网统计，下周正式上线的大厂产品只有米哈游《原神》一款，该作将于9月28日星期一正式上线。截至9月27日，该作TapTap预约量级近400万。

此外，腾讯《妄想山海》也在9月28日开启付费删档测试，该作是由像素软件开发、腾讯游戏发行的国风MMORPG手游。目前该作TapTap评分8.5。