上任第十年,库克功与过

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· 9月16日

告别乔布斯,库克给苹果带来了什么?

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上任第十年,库克功与过

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图片来源@视觉中国

文 | 连线Insight,作者 | 刘璐明,编辑 | 叶丽丽

2011年8月11日,在家中休养的乔布斯给蒂姆·库克打了一通电话,希望他到自己家中去,当时库克还在担任苹果COO,而这通电话不仅预告了一个时代的结束,也改变了库克的人生轨迹。 

库克回忆起那一天,在电话中问道,“应该什么时间去?”,乔布斯回答“现在”。 

在那场漫长的谈话中,乔布斯突然宣布了一个决定,让库克担任首席执行官,而后又讨论了很多规划,畅想库克担任首席执行官、乔布斯担任董事长,将来会是什么样子。 

但是,在短暂的6周过后,被称作“美国最伟大的创新领袖之一”的乔布斯,匆匆告别了这个世界,库克形容,那是他一生中最糟糕的时刻。 

如今库克继任苹果CEO,已经开启了第十年,到2021年8月,库克将迎来他十年任期的尾声。 

而今日凌晨举办的苹果新品发布会,是库克上任第十年的第一场发布会。 

“今天我们聚焦两款产品,Apple Watch和iPad”,北京时间9月16日凌晨1点,苹果CEO库克身着黑色针织上衣,出现在直播的镜头前。 

库克在直播中介绍新品,图源苹果官网

没有iPhone12的消息一出来,苹果的股价就应声下跌。

一如既往地没有惊喜。在失望之外,这场可以称之为单独给Apple Watch和ipad开的发布会,或许透露出了几个讯号:在手机销量疲软的情况下,苹果正在试图通过加强生态链产品,来巩固这家公司的地位和抗风险能力。 

此外,苹果还推出了健身服务Apple Fitness+和Apple One,进一步完善服务生态,在产品之外,苹果的服务部门已经成为苹果重要的收入来源。 

而以上这些,都带有库克的烙印。

在这近十年间,围绕着这位CEO的争议从未停歇,人们乐于将他与乔布斯对比,事实上,从上任的那天起,他也预见到自己注定会活在乔布斯的光环之下。 

这大概是最难当的一位CEO,库克也曾将自己的工作形容为“孤独”。在乔布斯的成就面前,无论库克取得什么成绩,都难以获得公众的认可。 

这种对比是他无法绕开的话题,他也必须找到一条适合自己的路径,带领苹果走下去。 

库克和乔布斯,图源网络

一位苹果前员工曾经这样评价库克与乔布斯的不同:“史蒂夫·乔布斯是战争年代的CEO,而蒂姆·库克则受命于和平年代”,正是时势造英雄,在那个通讯领域迫待变革的时代,乔布斯重新发明了手机,而如今,库克却很难再颠覆苹果。 

比起技术创新,库克是一位合格的商人。

苹果的市值近年来实现了飞跃,库克接任时,苹果市值3000多亿美元,而2018年8月,在库克的带领下,苹果就已经成为美股历史上第一家市值破1万亿美元的公司,到2019年,市值一度飙升至2.3万亿美元,成为美股第一家市值突破2万亿美元的公司。 

库克的确未能满足公众对创新的期待,但是我们或许也低估了这位CEO。 

在9年前的那场任命CEO的谈话中,库克问乔布斯:“在你正在做的事情里,什么是你真的不想做的?”乔布斯回答道,“你来做所有决定”。

近十年间,库克有功有过,但“失去了乔布斯,苹果接下来的故事该怎么讲”,库克至少完成了这个难以解答的命题。 

告别乔布斯,库克做对了什么? 

近10年间,iPhone推出了20余款手机,从4s升级到了iPhone11,从小屏变成了大屏、全面屏,从单摄到了三摄。 

库克上任之后,iPhone的销量在2012年迎来了转折点,这一年苹果推出了iPhone5系列,财报显示,2012年苹果一共卖出1.2404亿部iPhone,首次破亿。 

库克时代第一款里程碑的产品,是在2014年发布的iPhone 6系列,对苹果手机做了一次较大的创新,凭借大屏幕和更薄的机身,iPhone 6成为苹果历史上最畅销的系列。 

而iPhone的销量也在2015年迎来顶峰。 

在2011年,苹果公司销售额的44%来自iPhone,而2016年占比已经接近三分之二,苹果手机的销量获得了较大的提升。 

苹果历代iPhone,图源网络

在库克的带领下,手机之外的产品获得了丰富和改进,最大的成就莫过于主导推出了Apple Watch和AirPods,定义了无线耳机与智能手表这两个领域,奠定了苹果在智能可穿戴领域的地位。 

据Strategy Analytics基于行业报告和苹果财报的数据显示,Apple Watch销量超过整个瑞士手表行业的销量,Apple Watch去年出货量为3070万只,而整个瑞士手表业同期出货量则为2110万只。

今日凌晨举办的新品发布会上,在iPhone12缺席的情况下,Apple Watch6的发布成为了焦点,在内部的战略地位可想而知。在配置上,Apple Watch Series 6采用了基于A13芯片研发的S6双核处理器,比上代提升20%性能。 

Apple Watch的出现,去掉了乔布斯时代命名模式中带有的“i”的前缀,在延续经典的同时,库克做出了突破。 

AirPods的销量也取得了不错的成绩。比较2016年12月刚发布的时期和2018年12月的AirPods搜索关注度,谷歌的搜索率大幅上升了十倍。2018年5月,其销量超过四千万只,保持了超过50%的季度增速。 

顶峰时的2019年,AirPods在无线耳机市场的占有率为一半左右。 

根据彭博社的报道,市场研究机构Counterpoint Research分享的最新数据显示,2020年第二季度AirPods市场份额下降为了35%,而排在第二、第三的分别是小米和三星,占有率分别为10%和6%。

虽有所下降,但依然稳坐老大地位,该机构也预测,2020年苹果AirPods销量将从去年的6100万提高至8200万。

AirPods,图源苹果官网

在平板电脑领域,iPad已经升级到第八代,iPad mini升级到第五代,iPad Pro升级到第四代。在这其中,iPad mini成为了最具有库克烙印的机型。 

乔布斯曾认为小尺寸平板不会有市场,而库克认为用户会喜欢一款更小巧、更便宜的平板电脑。最终结果证明,库克做对了,推出iPad mini也被称作是库克最明智的决定。如今,iPad mini已经成为市场上最流行的平板电脑之一,销量也已超过了全尺寸的机型。

库克另一个重要的决策,是进军中国市场,这在乔布斯时代是被忽略的。他的中国之旅几乎每年都会进行,仅2018年就在中国走了3趟。 

2013年中国市场被列入iPhone首发,在2014年,iPhone 6大中华区就成为iPhone销量最好的市场。中国市场迅猛增长,为苹果贡献了不错的营收。2015年6月底,据苹果发布的财报显示,中国区市场已经占到了苹果总营收的27%,这一数字超越了欧洲地区的营收。 

而在库克刚上任时,中国市场在苹果总营收中占比只有2%,中国市场营收增幅就超过600%,中国大陆地区的苹果零售店也从4家增加到了42家,其200大核心供应商名单中,有86家来自中国大陆和港台地区。 

近十年间,苹果股价表现已经远远跑赢了美股平均表现,且仍在不断上涨,2019年全年,苹果股价大涨86%,市值增加了约5300亿美元。 

今年年初,苹果股价突破300美元大关,市值飙升至1.3万亿美元,创历史新高。今年6月份,市值达1.4万亿美元,到今天苹果1.98万亿美元的市值,比起库克刚上任时,已经翻了6倍。 

告别乔布斯后,库克让苹果从一家具有伟大创意的公司,成为了一家在商业上创造奇迹的公司,他或许不是一位天才型的产品经理,但是一位出色的CEO。

库克的过失

在乔布斯的时代,苹果从未向公众道歉,但库克却多次公开道歉,承认自己在任职期间存在的过失。 

2012年9月,苹果地图刚发布不久,就被用户发现了许多常识性的错误,尽管苹果推出自己的地图是与谷歌之间的竞争所致,但刚推出就失败,对刚上任一年的库克来说,可谓是任职生涯的第一个坎。 

地图事件也引发了苹果一系列变动,库克向用户道歉,苹果高级副总裁、被称作iOS掌门人的斯科特·福斯特离职。 

在用人方面,在上任之初库克也遭到了怀疑。曾聘请英国迪克森公司的CEO约翰·布罗维特担任苹果商店主管,并称其是“到目前为止的最好人选”,这是库克上任以来的第一个重要的聘任决定,但最终证明这个决策是失败的,布罗维特最终以被苹果辞退的方式离开了。 

此外,苹果还被爆料为了节省电量故意降低老款iPhone的速度。苹果和库克遭到了猛烈的抨击,并不得不为此事道歉。 

苹果6s,图源苹果官网 

但相比这些具体的过失,公众将目光聚焦在了苹果创新力的日益缺失。 

2011年5月,在《赫芬顿邮报》的一篇题为《为什么苹果注定失败》的文章中预测:乔布斯走后再无苹果。 

文中写道:“乔布斯的管理,甚至他的远见是可替代的,但他非凡的品位无人能及,而这恰恰是苹果成功的关键由于乔布斯的离去,失去顶级产品支撑的苹果将会比以往任何时候都糟糕。它傲慢的营销策略将会遭到消费者的冷眼相待,消费者很快就会考虑替代品。” 

库克的创新力,从其上任开始就备受质疑,因为没有人会相信,这位在此前并不怎么露面的人物,能够超越乔布斯,虽然在iPhone 6的时期他曾带领苹果创造了销量的历史,但是近两年来,iPhone也露出疲态。 

iPhone 12虽未面世,但从目前曝光的信息来看,并无太大惊喜,用户期待每一年的发布会都能带来一台崭新的iPhone,但事与愿违,近两年苹果手机无论在外观还是功能上,相比从前变化不大。

库克最看好的中国市场,也在销量上迎来了下跌。 

与前几年的苹果的一家独大不同,如今中国本土手机品牌无论在创新还是销量上均有大幅提升,这给苹果手机带来了挑战。 

在经历了2015年的销售高峰后,iPhone在华的销量就开始下滑,不过这也与2017年推出的iPhoneX相关,苹果开始走向高价路线,从这时候开始也不再公布具体销量,只公布销售额。 

在华的销量颓势,到现在也没有得以缓解,据苹果今年第二季度财报数据显示,苹果在大中华区的营收达到了94.55亿美元,相比去年同期的102.18亿美元下滑了7.4%。而在上一年,只有大中华区为苹果提供了负增长的财报。 

人们开始怀念那个苹果总能带来惊喜的时代。在这个层面上,库克没有做到更好,这也被外界认为是他最大的过失。 

为什么是库克?

首先要回答的是,乔布斯为什么选择了库克?

虽然在乔布斯时代,库克鲜少为人所知,但他却是乔布斯最得力的帮手之一。

库克曾被称作“这个时代最优秀的供应链管理专家”,他打造的是苹果的地基,地基稳固才能决定上层建筑的高度,苹果的供应链管理水平在当下的手机行业也依旧称得上卓越。在苹果销量和市值屡次刷新的背后,供应链环节调控,是最强有力的支撑。

在知乎上,有人评价库克和乔布斯的关系:“正是因为库克在商业上无可比拟的成功,乔布斯在艺术与产品层面的伟大理想才得以化为现实,并以大部分人都能承受的价格推向世界,如果说乔布斯写下了圣经,库克就是能力超强的布道人。” 

库存、供应链往往是手机厂商保持运转的关键,从加入苹果开始,库克也是从供应链管理开始做起,逐渐把控苹果的运营大权直到成为CEO。 

库克务实、谦虚、有着杰出的商业运作能力,乔布斯狂躁、冷酷,但是一位难以超越的“天才发明家”。两者的性格截然不同,乔布斯在发布会上的激情,在库克这里变成了平静、理性。 

蒂姆·库克,图源其微博

乔布斯曾忽略的社会性,在库克任期得到了宣扬。库克上任之后不久,苹果就遇到了社会层面的争议。

2012年,ABC的特别节目Nightline 和《纽约时报》发表的一份关于富士康工作条件的调查报告,一时间,有关苹果压榨富士康员工的批评甚嚣尘上。这一问题在乔布斯在任的时候就已经暴露过,但是却并未采取措施。 

但库克采取了行动,为此苹果确定了360条“补救行动准则”,涵盖了工人安全、薪酬待遇和工作环境等需要修正的事项。 

库克还对苹果的环境政策和可持续发展计划进行了改革。加强了对隐私的强调和保护,这也是库克领导下的苹果身上最明显的特质。iOS的每次更新,都强化了隐私特性。 

面对iPhone的销量的疲软,库克开始强化服务生态,从应用程序佣金、保修项目以及音乐、视频、游戏和新闻的流媒体订阅中获得收入。

目前,苹果服务部门的年收入为500亿美元,Wedbush的分析师丹尼尔·艾夫斯估计,苹果的服务部门价值约7500亿美元,这大概相当于Facebook的整体价值。 

在库克的管理之下,苹果在商业上的布局理性而稳健。 

2019年,库克曾在斯坦福大学做过一次演讲,他提到,14年前,乔布斯站在这个讲台上,曾说:“你们的时间是有限的,所以不要浪费时间过别人的生活。”

他希望自己,“不要试图模仿前人,排斥其他的一切,把自己扭曲成根本不适合自己的样子。” 

他不乐于塑造自己的形象,也鲜少接受媒体采访,“毕生的事业终有一天将变得比他们自己更加重要。”在任期的近十年过程中,库克找到了自己适合的路径。 

在下一个十年,苹果将变得怎样?无人能够回答,但可以确认的是,库克给继任者留下的,是一个地基稳健、架构完善,并依然具有想象力的苹果。 

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