Papi酱,欢迎光临一线网红的“母婴时代”

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· 2020.09.15

Papi酱升级做妈妈,在商业变现上或许是打开了新的蓝海。

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Papi酱,欢迎光临一线网红的“母婴时代”

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文丨娱乐独角兽,作者丨何西窗

“I'm back.” 在Papi酱的周一放送停更200多天之后,Papi酱以一段6分钟左右的新手妈妈说唱《休完产假的我回来了》宣布自己正式回归。

视频中她一边以调侃的方式讲述当妈妈后打脸晒娃、跟不上网络时代、身材走形、为娃花钱等经历,一边分享怀孕生产后自己的成长感悟,“下一part是更好的人生”。如同说唱里“I'm still me”与“I'm not me”两句交替出现的歌词,视频里产后的Papi酱也处在一种过渡状态,她的视频有着她一以贯之的趣味感与犀利感,但视频内容与她本人的状态,都在直白的告诉观众她已经进入了新的人生阶段。

截止写稿时间,《休完产假的我回来了》这个视频在B站播放量达到491.3万,弹幕数达到4.4万,连续几天挂在B站全站排行榜榜首,微博上该视频播放量达到4921万,评论数达到20.1万,快手、抖音上视频播放量和点赞数分别达到513.7万和61万。

这些数据都在无形中证明着Papi酱作为国内第一批短视频内容生产者累计形成IP品牌认知度与内容覆盖力,也为Papi酱回归后商业广告无线对接提供了基础。

在说唱视频中,Papi酱以情景剧的形式插播了一段费雪玩具的广告,在回归同时就释放了她新晋妈妈身份背后的商业可能。B站评论区有粉丝评价道,“快点开创B站母婴区……你现在开创母婴区,你就是女王。”

在Papi酱视频发布后的第二天,婴童品牌YeeHoO英氏宣布Papi酱成为品牌代言人,第三天,Papi酱微博发布了“Arla宝贝与我”奶粉广告。评论里网友调侃道,“没有一个当妈的女明星能逃过奶粉代言。”以网红妈妈的身份而言,Papi酱的变现能力可见一斑。

而这只是Papi酱回归的开始。无论是此前Papi酱宣布怀孕之后引起的一系列风波,还是产后回归打开母婴市场的大门,2016年被誉为“第一网红”的Papi酱,如今所具备的影响力与潜力价值早已经超过了“网红”范围。

Papi酱:介于一线网红与女明星之间的尴尬

在舆论市场上,Papi酱怀孕生产到回归的过程,都不算十分太平。

去年11月Papi酱对外公布怀孕的消息,网络上大片恭喜之声背后,部分网友却对Papi酱的人设提出质疑,“不是说不要孩子吗”,这种质疑在今年母亲节Papi酱发布一张产后抱娃的照片之后爆发,一瞬间网上对Papi酱产后状态,宝宝“冠夫姓”等讨论不绝于耳,部分极端网友甚至将这些话题上升到独立女性自由、女权主义、生育权利等社会议题上。而这些讨论最终成为一场突如其来的风暴,把Papi酱推到了“人设翻车”“恶意营销”的悬崖边上。

这个“悬崖”在Papi酱宣布回归之后并没有完全消失,9月8日Papi酱对这些风波进行了回应,除了略微解释部分网友对自己各类发言的曲解,她更加强调的是“我不要为我没有做过的事情,去背任何的骂名”。

这场风波中或许能够感受Papi酱目前在舆论市场上的处境。在她连接出现在《吐槽大会》《快乐大本营》《奇葩说》《拜托了冰箱》《明星大侦探》《我家那闺女》等综艺上,并参演电影《妖铃铃》之后,她的粉丝影响力与观点输出已经超过了“网红”的范畴。

于是舆论市场对她各个方面的审核标准逐渐提高,不仅仅是视频内容,她个人的道德言行到审美形象,稍有不慎就会引起风波。

但另一方面,舆论市场又并非将她真正视为一个明星。相对于真正的流量明星或者实力演员,Papi酱缺乏粉丝基础与代表作品,并没有真正完成“网红”到“明星”的升级。这是目前所有头部网红的困境,不管是李佳琪、薇娅、辛巴等头部电商主播,还是Papi酱、李子柒等这类视频生产者,互联网时代,圈层分化,他们在自己擅长的领域都有绝对的霸权与影响力,但是放在整个娱乐市场上,只是大浪中的一朵浪花。

更值得忧虑的是,短视频风口爆发之后,Papi酱视频内容的不可替代性下降。2016年Papi酱迅速蹿升之后,随后两年办公室小野、李子柒等“后浪”冒头,2019年电商直播热潮来临,市场上出现的声音是,“你多久没看Papi酱了?”

或许也是一早有这方面的考量,2016年Papi酱成立了MCN机构Papitube,2017年公司获得光大金控等A轮1.2亿投资,公司估值达到10亿,旗下已经孵化出了玲姐、爆胎儿、无敌灏克、网不红萌叔joey、王蓝莓、Bigger研究所等网红KOL。

但这同样也面临风口爆发带来的冲击,2016年国内MCN机构仅420家,而2017年产业出现了爆发式增长,机构数量从数百家量级猛涨到上万家量级,平均同比增速大于100%。艾媒数据预计,到2020年,中国MCN机构数量将突破两万家,达到28000家。而随着MCN机构数量急剧增长,内容产业入局者越来越多,行业竞争会更加激烈。

这种情况下Papitube和Papi酱希望保持内容竞争力,需要花费更大的精力。

Papi酱升级当妈,打开母婴市场的新蓝海?

升级做妈妈,对于Papi酱而言,或许是一个新契机。怀孕引起的风波,对于Papi酱并没有造成实际伤害,她怀孕生产这件事并不会影响到她内容创作,部分极端的谴责声音并不具备杀伤力,粉丝依旧喜爱她,而这也是整个内容市场对于Papi酱的态度。

从内容上来说,生产后的Papi酱有了更多创作素材,此前她在各类综艺上有意无意对女性独立、夫妻情感、女性职场怀孕、女性独立等话题进行观点输出,而她自己的放送视频里从奇葩情侣、粉丝追星到父母唠叨、职场百态等,万物皆吐槽。

在进入育儿阶段之后,Papi酱可以创作的领域更加广泛了,就现在回归的第一期说唱视频,就有不少新手妈妈表示都是他们的血泪史。可以乐观预计,随着Papi酱育儿内容的增加,她的视频受众群体也将出现新的变化,挖掘到新的粉丝市场。

从商业变现的角度,Papi酱回归之始就宣布了两个代言,这已经说明了她“新手妈妈”的商业价值。流量场上,母婴品牌并不是国内一线明星的主场。

已经生育了的女明星,部分顾忌事业发展有意避讳母亲的形象,将更多的注意力放在演艺事业上;男明星则相较女明星缺乏亲和力,对形象要求更高,除非树立起“国民爸爸”等形象,否则也难以受到市场青睐。此前陈赫代言母婴品牌就遭到网友抵制。而未经历生育的明星,基本上与母婴品牌绝缘。

2018年CBNDat发布明星商业消费大数据,2018年上半年母婴市场上带货前几名的明星是贾静雯、大小S、昆凌等。而杨幂、杨颖等带货常客,国内市场上依旧不愿太过脱离“少女人设”,在这个品类都稍稍逊色。而这份数据里,明星带货前十名里只有林志颖男明星,显然是《爸爸去哪儿》亲子综艺带来的福利。

同时,随着消费升级和二胎政策的开放,国内的母婴消费市场在迅速扩大。数据显示,2020年中国母婴用品市场规模预计将达到3.6万亿元,90后、80后将成为母婴类产品的消费主力军。

Papi酱升级做妈妈,在商业变现上或许是打开了新的蓝海。在市场认知度上,Papi酱作为视频内容创作者已经是行业头部,曝光量与传播力有数据支撑,2016年Papi酱2200万的招商拍卖到现在看依旧惊人。

而目前短视频风头正盛,广告植入已经成为常态,对于部分中小体量的母婴品牌而言,无法登上卫视、主流视频等平台,拥抱短视频新媒体,显然是个不错的选择。

这个社会对女性如果有真正的善意,或许是她有不生孩子的自由,也有选择当妈妈的自由,她的孩子姓甚名谁,由她和她的家庭自己决定。而当她重新回归事业,公众也给她足够的空间让她证明自己。观众市场要做的是什么呢,有空看看她新一期更新就好。

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