鲨鱼菲特强小明:2年增长2000%,新品牌从0到1的起盘思考

浪潮新消费

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· 9月14日

新人群会有新的消费习惯,这是新品牌起盘的一个机会。

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鲨鱼菲特强小明:2年增长2000%,新品牌从0到1的起盘思考

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文丨浪潮新消费,分享丨鲨鱼菲特创始人强小明,整理丨曹瑞

2020年,是互联网创造新品牌的大年,疫情加速了消费者购物的线上化,让很多新品牌快速崛起,价值也变得更加显性。

尤其是健康速食这个赛道,不同细分领域都跑出了黑马,鲨鱼菲特是其中一个典型。

但从电商代运营到新品牌的创业者,创始人强小明这一路并不是那么顺畅,经历过大坑,也有很多经验总结,几经调整和迭代,终于走上了发展的快车道。

尤其是从10万元起盘,不到2年月销就突破2000万,最近又接连获得不惑创投、梅花创投的数千万投资,让鲨鱼菲特从0 到1的历程和思考更值得借鉴。
鲨鱼菲特创始人强小明

鲨鱼菲特创始人强小明

在近日新浪潮品牌俱乐部会员活动中,强小明围绕新品牌低成本起盘、爆款模型背后的组织框架,以及电商运营几个关键思维,做了一个多小时深度分享。

在创立鲨鱼菲特之前,强小明拥有近十年快消品电商操盘经验,是三利、耐克、五芳斋、稻香村、老金磨方、华美等数十个top品牌的电商操盘手及顾问。

节选部分精彩内容,与消费品创业者共享:

非常荣幸可以参加新浪潮组织的分享。

在做鲨鱼菲特之前,我还有一段创业经历,当时做了一个TP外包的公司叫梦想十方,那8年时间也服务过很多头部类目的食品品牌,所以在食品领域也算有一些积累。

后来创立的鲨鱼菲特,定位是做一个低卡健康产品的品牌,主要面向Z世代的人群,围绕三餐、零食、佐餐,已经开发了100多款产品。从2017年开始到现在,整体增速还可以,上个月我们单月的订单也突破了50万单。

一、为什么今天是新国货品牌崛起最好的时代?

首先我们讲Z世代,他们的消费习惯、对于品牌的忠诚和认知度,跟我们80后完全不一样,新的人群会产生新的消费。比如元气森林,它所迭代的就是可口可乐这样一个传统的饮料市场。

Z世代强大的消费能力是大家有目共睹的,整个人群接近1.5亿的规模,是电商消费的主力军。从整个食品饮料的市场来看,Z世代消费增速也很快,但还没有太多占领他们心智的新品牌,这就是我们的机会所在。

为什么说今天是新国货品牌崛起的最好时机?因为这一代年轻人,跟80后相比,整个文化是平的。

比如品牌种草,以前我们成长的过程,是从村、镇、县,到市、省,通过媒体一层层往上延伸。原来传统品牌渠道的铺设也是从大城市一层层往下沉,整个路径周期都很长,每个区域流行的东西也不一样。

但在现在的电商环境下,它是平行的。所有的年轻人都是在用抖音、快手、B站、小红书去认知这个世界,无论你是在杭州、北京,还是新疆、西藏,大家接收到的信息是完全一样的。

所以今天做品牌,先天性的就会有一个全国教育认知的机会,生产出来就可以流通到全国,它的整个周期会更短,起量会更快。

我们看到的很多网红品牌,像花西子、拉面说、王饱饱、钟薛高都是在这样的背景下诞生的,鲨鱼菲特也是一样。

那我们为什么要选择健康食品这个赛道呢?

首先,健康食品是一个超过千亿的市场,包括肉类、谷物、零食、烘焙等等,虽然拆开来看可能每一个品类都不大,但整体加起来量还是很可观的。

所以我们的定位就是全场景,综合下来能解决一个消费者全天的消费。

目前来看,整个赛道还是一个高速增长的状态,最终可能会跟传统打美味的万亿级市场去竞争。

第二,我们整个品牌和产品的定位还基于一个核心洞察:就是现在的年轻人在消费的时候,最在乎的到底什么?是方便、美味,还是健康?传统的食品品牌基本都是以美味去驱动,健康第二,方便第三。

但实际上,今天的年轻人是方便第一,健康第二,美味第三,这是非常大的变化。把健康和方便放到第一视角的品牌其实很少,所以我们相当于看到了一个空白的消费市场。

我们最早是从鸡胸肉开始切入这个市场。其实我们早期鸡胸肉的产品口感非常不好,大部分用户都觉得难吃。但我们解决了什么问题?

传统鸡胸肉你是自己买生肉回来加工,我们做到常温即食。所以它不是那么好吃,但依然得到了很多消费者的认可,复购、传播的数据都还不错。

其实现在看到的很多产品,比如自嗨锅、自热米饭,都是切了“方便”这个关键词,我们切的是“方便”+“健康”。下面再分享一下我们具体的做法。

二、从10万起盘到月销2000万,如何从0到1做品牌?

2017年8月份我们的淘宝店上线了第一款即食的鸡胸肉产品,做了将近1年的MVP打磨和测试,才开始正式去天猫上运行。

天猫店开出来两个月就月销100万,然后半年月销过500万,1年过1000万,2年不到月销就突破了2000万,增长还是挺快的。

1.MVP模型是我们所有工作的基本原则

在讲怎么0到1之前,我先分享一句话:人的一生都在为认知买单。创业尤其如此,在疫情期间,很多人都在说,过去凭运气赚到的钱,现在都凭实力亏掉了。

其实在做鲨鱼菲特之前,我们在梦想十方体系下面还做了一个品牌,叫龙全茶行,经历了那次惨败,也算为鲨鱼菲特打下了很好的基础。

这件事最大的教训就是要警惕豪华创业。因为当时十方的盈利状况比较好,在决定自己做品牌的时候,聚集了公司最优势的资源,不计代价的去做,但后来其实亏得很厉害,这个时候发现了什么?

很多认知自己根本没有。因为当时觉得我们做过运营,能打爆款、能做销售,上来就奔着第一去做,但其实在供应链、产品、财务等等很多维度,都是空白。

所以后来做了一圈,连账都没算明白。整个公司是一盘账,也没有财务独立核算,有钱就往里面投,基本上把服务费存下来的钱全部打光了。

后来我们把这个项目关掉,修正学习了一段时间,才重新去做鲨鱼菲特。这个时候我们做了很多调整:

首先就是把账算清楚,所有的都按项目制独立核算;

第二,基于MVP模型去做创业,不能上来就all in。比如供应链的问题、产品的问题,都要先把模型跑通了再去扩大,这是我们鲨鱼菲特现在所有工作的基本原则。

MVP大家都很熟悉了,核心就是在大规模投入之前,先做一个极简的产品运行,用最小的成本去测试,避免高昂的失败。具体是怎么做的呢?

我们当时观察到了一个痛点,就是在运动健康这个人群里面,认知最高的产品就是鸡胸肉,但是买生肉回去加工很不方便,而且大部分年轻人买回去就是水煮一下,或者略煎一下,口味很单调。

再加上性价比也不高,菜场不便宜,电商涉及到冷链运输,成本也很高。

所以我们提出的解决方案是什么?第一,做一款常温的,存储更方便,物流成本低;第二,做即食的,食用也方便;第三,做多口味的,口感更加好。然后通过电商卖全国。

但我们并没有在一开始就投很多的钱去做,基本是10万块钱开始起盘,先研发产品,再找到工厂把产品做出来。按我们原来的思路,可能直接就开天猫往前面打了,但这一次没有,我们先从淘宝店开始做。

为什么从淘宝到天猫有1年的时间?其实在这个过程中,我们基本是把各种问题都经历了一遍,比如说供应链的问题、产品口味迭代的问题等等。

把这一系列的问题解决,模型跑得差不多了,我们才开始组一个比较完整的团队,并且加大费用正式去投入天猫。

天猫运营1年以后,中间又经历了很多产品、组织和供应链的迭代,才开始做京东和拼多多这些平台,基本上就是这样一步步走过来的。

如果大家在做消费品,这种MVP最小成本的打法其实很值得思考。

以前做茶叶的时候,管理一两款红茶都做不过来,但现在从第一款鸡胸肉开始,已经扩展到100多款产品,并且每个月保持出5到6款新品,供应链管理也完全没有问题,因为前面把很多东西做好了。

2.爆款模型背后的组织框架

我们整体渠道的布局最终还是要线上线下结合,目前线下还没进,但线上整体已经做的比较成熟了。

以天猫为例,这一块的组织架构基本就是店长+小组制。店长负责整个店铺的运营,而销售进度是用爆款驱动的,所以我们有N个爆款小组。有直接做平台搜索类爆款的,也有针对于网红直播爆款的。

只要把一个爆款小组的模型跑通了,后面就是复制。所以我们过万的单品就有10多款,后面还会持续推。

现在我们100多人,基本分为几个部门:

第一是刚刚提到的渠道中心,也是我们现阶段最重要的部门。因为哪怕到未来3年,销售都是我们公司的重中之重。

第二是产品部。目前是10个人左右,分产品的出品、采购和品控。其实我们会把很多工作放到工厂端去做,我们是管理和控制的维度。现在整体管理30多个OEM或者ODM工厂,就这几个人带队。

第三,品牌部,是未来做品牌重点要投入的地方。

第四,市场部。我们的基因是重运营出身,所以市场部是今年才成立,为未来2、3年的投放去做准备的。

除此之外,还有客服部、仓储部、人事行政部、财政部等等。这是现在鲨鱼菲特一个相对完整的组织架构。

基本是这套现代化运营的模型,是可以在未来3年内,把鲨鱼菲特做到10亿以上规模的。因为整个模型跑通以后,就是复制的问题了,对于基础人才的能力要求没那么高。

当然,还有很多没有跑通的地方,我们也一直在建模。比如接下来要跑的线下,我们出了一组专供的产品,可能会在10月份投放。还有像信息流的投放,也还在测试。

3.鲨鱼菲特的品牌关键词:顺人性&顺人心

这是我们2019年鸡胸肉做到全网第一的底层支撑,下面再聊聊我对产品的看法,因为有很多朋友会问,是不是健康的东西都很贵?

其实经过我们自身去开发和工厂调研发现,一个产品的健康与美味,对于产品成本的价格差异是不大的,可能就是一些配方上的调整。

但在消费者的固有认知里面,就是觉得健康的东西可以更贵一点。所以大部分品牌在打健康概念的时候,都会把定价倍数定的比较高。

这么多年食品和快消做下来,我觉得未来一定会有一个平价的品牌走出来。

所以我们把鲨鱼菲特定位成一个快消的食品品牌,产品定价也是采用快消品的定价策略,而不是营养保健或者所谓健康食品的价格段,这可能是我们跟市面上其他品牌最大的区别。

在这个情况下,再顺应我们前面提到的洞察到。当健康、方便、美味发生冲突的时候,我们把方便放到第一,美味放到最后。

但是已经做好了的产品,我们也会持续地迭代它的口味,鸡胸肉已经迭代过几十个版本了。最终把健康的东西做好吃,也是大众的诉求之一,只不过现在还没有更好的解决方案。

还有很多人问我,为什么鲨鱼菲特要走全品类这条路?首先这个品类的供给侧的确是非常少。

另外从人性的角度,没有人可以餐餐吃鸡胸肉,大家都希望换着吃。所以我们把产品做丰富,希望大家的三餐都可以在鲨鱼得到解决,这样我们顾客的锁定和复购才会更好。

4月份的时候我们做了一个对比,发现天猫上的复购率从去年的15%涨了1倍到30%,这跟我们的策略是直接相关的。

三、电商运营的三大思维

下面再讲一下我们运营的基本思路。

这个公式大家可能都知道:销售额=流量×转化率×客单价,基本上是所有生意,尤其是电商领域,一个非常基础,但也非常根本的公式。

所以我们所有的经营就是围绕这三个关键词:流量思维、转化思维和客单思维。

1.流量思维:一切生意的前提

无论是做2C还是2B,如果没有流量,产品再好的也是白费,电商尤为如此,电商本质上就是流量争夺的生意。

在海量的产品库里面,并不是最好的产品就一定能拿到流量,也不是价格最便宜就一定能拿到流量。怎么才能拿到流量,是每一个品牌都应该思考的问题,也是核心竞争力之一。

我们看线上流量,是分为免费和付费两大块。所谓的流量红利:

第一,免费流量大。我有一个朋友是逐流量而动的选手,在天猫和京东免费流量比较大的时候,他开了超过1000家天猫和京东店;

不投任何广告,不备任何产品,全部是一件代发,利润还特别好,当时一个天猫店下来1个月就是8到10万的净利润。

第二,付费流量成本低,投资回报周期短。什么叫低和短?其实需要你自己在行业内有沉淀和认知的。

比如去年一个做美妆的朋友,他说抖音的粉丝只要低于20块钱一个,有多少他吃多少,疯狂地投,把大量的用户导到了微信里面,吃到了最大的一波红利。

为什么他会定义出20块钱这个价格?因为他长期深耕这个品类,在微信时期就做了大量的工作。

我另外一个朋友做抖音小程序,投资回报周期从开发到回报是3个月,如果超过6个月他就不做。但如果是做消费品牌,哪怕这个周期是1年,我们也会投,因为品牌是有复利和长期建设回报的。

所以流量红利没有一个绝对的定义,有对比就有红利。

最终这个事情是什么呢?我们要考虑一个边界线,叫战略亏损,它界定的就是免费流量和付费流量的关系,这是做电商运营很重要的点。

(1)如何平衡免费流量和付费流量的关系?

我以前服务过一个案例,叫华美月饼,我们高峰期的时候,天猫1个小时在线人数350万,进店110万,最终付款50多万单。

这个产品其实是亏损的,当时我们是发十块钱优惠券,还有30%的佣金要给到各个流量渠道去推广。

50万单直接亏损可能就过千万,那为什么还要做?而且是每年都在做。

第一年是一天10万单,第二年20万单,第三年40万单,第四年就是变成了1小时50万单。每一年这个时候都是亏的,但我们算好两个账:

第一是回报周期的账,第二是付费和免费流量关系的账。

当时我们把流量角色分为五个维度:

第一个维度是“流量主”,很多手上有流量需要变现的人。我们通过促销让利让他们出,这个时候核心的利润是他去赚取。那我们会拿到什么呢?

第一,会拿到官方的活动支持。那一次,我们把整个官方的活动拉前了15天,聚划算、淘享购会匹配大量的免费资源,基本上是不花钱的,带来的订单交易都是利润。

第二,手淘的搜索爆款。中秋那1个月之间,超级爆款可以拿到的搜索流量在100多万到200万。通过流量主来打造行业爆款,把竞争对手隔离以后,我们就可以吃到这一块最核心的流量。

除此之外,还有一些官方付费的直通车和内容营销方面的支持。这里面有付费的有免费的,我们要做的就是平衡一整个周期内免费和付费之间的关系。

在做鲨鱼菲特的时候,我们打了十几个爆款,初期都是要亏钱的。

前期你可以通过直播、淘客去拉量,但未来什么时候能拿到多少免费的搜索流量,什么时候能拿到多少免费的活动流量,或者说付费长期去维护它需要多少成本等等,你要算清楚。

(2)怎么打好流量组合拳?

在这个时代做电商品牌,一定要做打好流量的组合拳,组合拳是什么呢?我们把流量分为三个维度:公域、私域和商域。

公域是各大平台的免费流量,比如淘宝、京东的搜索,抖音做内容都是免费流量。

商域是可以花钱采买的流量。比如在抖音投信息流、dou+,在天猫里投直通车。

私域就是把所有用户导到微信进行二次管理。

最终怎么打好一个组合拳?

首先,我们要具备的能力是公域和商域的平衡,也就是刚才说的免费和付费的平衡。把这个点维护好了,企业至少能过盈亏这条线。

第二是公域、商域和私域的结合。

公域和商域的竞争只会越来越激烈,它的利润很薄,甚至会亏损。但私域不一样,由于前期付了流量成本,所以私域可以做到30%的净利润,而且未来的活动、推送都是几乎不花钱的。

所以我们要通过公域和商域去拉量,再通过私域去补利润,最终形成一个完整的闭环:

第一可以解决整个品牌的用户增长和留存问题;第二可以解决利润问题;第三,在公域、商域、私域三个维度密集地轰炸消费者,还可以对用户心智做到一个极好的占领,加强品牌认知。

2.转化思维:理解不同平台的信任引子

第二是转化思维。很多时候大家都在关注流量怎么投放,而忽略了转化和客单价这两个引子。那怎么理解转化呢?大家可能都知道,转化的本质是信任。

那作为品牌方,我们要做的就是善于发现每个渠道里面不同的信任因子是什么。

从整个电商的发展历程来看:

第一代是传统电商,比如京东、天猫,它最大的信任因子其实是销量。只要你的产品销量大,销量里面评论相对好,转化率不会差,而且也能获得更多的流量。

第二代是中微商、微直营。比如云集,它的信任因子是基于社交关系。因为看不到真实的销量,也看不到真实的评价,我选择下单更多的是基于我们之间的信任状态。

所以在微信生态的体系里,本质上产品好或者不好,可能并不决定你能不能卖得更长远,反而是裂变了多少层、有多少个下线,才直接决定你生意的大小。

第三代到抖音、快手,直播的时代,我们更多看重的是人设、IP和定位。不管是老罗、辛巴,还是薇娅,都是在根据他的人设在做事情。为什么很多抖音千万粉的号卖不过几十万粉的号?最主要是人设的定位不同。

所以我们要理解各个平台,大家的信任点到底是什么,以及背后信任因子变迁的逻辑,才知道该做哪些信任状。

3.客单思维:一品一供,爆款驱动

第三是客单。我们接触过很多品牌,他们总是希望线上线下一套价格,所有产品统一策略去管。

因为他眼中顾客消费决策是全网比价的,所以要做到全网价格策略一致。但我不这样看,为什么?

实际上我们分析发现,顾客是优先去选择一个他信任的平台,然后再挑选商品。

我们天猫的客户跟京东、拼多多的客户几乎不重叠。在客户和客户之间交差点不多的时候,我们没必要选择相同的定价;

当我们讲到渠道价格冲突的时候是基于两个因子:第一,公司内部障碍,相关负责人的心理障碍过不去;第二,平台的要求。

你到底是在用内部思维,还是把自己放在消费者的角度去做,就直接决定了你出品和运营的策略。

同样是鸡胸肉,通过不同的规格策略,拼多多我们推30多、天猫我们推70,京东我们推80,而且这个产品在这三个平台上都是爆款。

这个时候对团队要求是什么?首先要了解每个平台的定位,因为消费者首先是选平台的。

第二,要了解每个平台的信任因子是什么。比如淘宝信任销量我们就打销量,直播信任主播人设,我们就要找跟我们人设相关的主播去合作。

因为信任因子不一样,不是说在淘宝价格定低了,就必须到抖音也要那么低,完全不需要。

第三,看竞争对手,不同的平台竞争对手是不一样的,竞争策略也不一样,所以价格策略是基于平台消费的信任因子和对手的策略去定。

尤其是天猫、京东这种以销量驱动的开放平台,是非常薄利润的,因为你的竞争对手都很开放和透明。

但到了直播间或者是私域,整个东西就模糊了,所以玩法是不一样的。

所以以前有消费品渠道经验的人,一定要抛弃传统固化的渠道思维,按照电商的方法去做。

我们在做全渠道规划的时候,重点不是自己跟自己去比毛利,因为渠道不一样,消费者心智不一样,我们是跟每个平台抢心智的对手去比。

所以我们整体采用的产品逻辑比较简单,叫“一品一供,爆款驱动”。每个渠道找到适合它的爆款,然后做专品特供,以消费者导向和竞争对手导向去做。

四、品牌要至少吃到一波红利

鲨鱼菲特不是基于什么风口起来的,而是基于传统电商的逻辑,最主体的销售也是在传统电商平台。

虽然我们从天猫起盘的时候,这个渠道已经没有流量红利了,但我们这个品类是创新的,吃到了一波品类的红利,才能在一开始就获得一个高收入的增长,没有什么大的亏损。

现在也有很多品牌,比如王饱饱、三顿半,吃到了很多新渠道的红利,比如抖音、B站、小红书。所以一个品牌要想快速增长,至少要吃到一波红利。

最终我们判断,新人群会有新的消费习惯,这是新品牌起盘的一个机会。但无论是从产品,还是渠道,至少你是改善了其中某一个点,才能走出来。

本文系作者浪潮新消费授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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