奶茶店里排长队,咖啡市场静悄悄

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· 9月11日

瑞幸倒下了,谁能跑出来?

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奶茶店里排长队,咖啡市场静悄悄

00:00 12:29

图片来源@视觉中国

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文 | 连线Insight,作者 | 刘璐明,编辑 | 叶丽丽

告别三个多月之后,连咖啡终于正式回归了,但却有了断臂求生的意味。

9月8日,这家互联网咖啡连锁品牌表示门店已全部关闭,暂时没有再开的打算。未来,消费者可以在天猫、便利店和加油站等更多地方找到连咖啡,但销售的都是预包装产品。 

近期,曾经位居中国咖啡行业第二的COSTA也迎来了大规模关店潮。据了解,目前COSTA在北京、杭州、青岛、南京等地关闭了多家门店,仅青岛和北京就关闭了40余家门店,占到了其在华门店数量的10%。

图源COSTA官微 

瑞幸咖啡沉寂后,中国的咖啡市场显得冷清了很多,很久没传出好消息。 

与之产生明显对比的是,奶茶店里依然很热闹。茶颜悦色的门口永远排着长队,有关这家奶茶品牌的一举一动时常登上热搜榜,喜茶还在进行扩店计划,今年7月21日,喜茶全球第500家门店落地上海。 

资本也在持续注资,今年3月,喜茶再次获得高瓴资本和Coatue联合领投的战略投资,投后喜茶估值或超过160亿。紧接着今年6月9日,奈雪的茶获得深创投近亿美元的B轮融资。 

近期还有消息传出,喜茶和奈雪的茶将于2021年底前在香港上市,目前正在筹备阶段,预计募资额各达4~5亿美元。 

奶茶品牌的头部阵营里,已有多位玩家赛跑,而在咖啡市场,曾经想要“挑战星巴克”的新晋品牌们,都在遇到各种各样的难题,中国的咖啡市场似乎又回归星巴克一家独大的局面。 

未来,中国咖啡市场还会有什么变化?能否出现另一家能够与星巴克抗衡的咖啡品牌? 

艰难的咖啡店 

今年,咖啡市场迎来了艰难的一年。 

疫情是重要因素,咖啡店本就是一个投入大、回本周期长的行业,若没有现金流的支撑,则很快会面临淘汰。 

而咖啡馆在中国市场,长期以来承载的是社交功能,售卖咖啡更是售卖空间,一旦咖啡馆失去了“空间”这一优势,业绩就会随之下降。 

这也造成咖啡馆在疫情后的恢复期,比餐厅、奶茶更加漫长,目前餐饮业都已经开放,但咖啡行业在元气大伤之后,还没有恢复从前的光景。 

据极光大数据统计,在新冠疫情爆发期间,国内大约有七成的餐饮企业暂停门店营业;其中咖啡服务行业的停业率达到83.3%,明显高于其他细分餐饮行业。

疫情期间餐饮业停业数据,图源极光大数据

一波咖啡闭店潮也随之来临。 

今年年初,连咖啡开始在全国大规模闭店,到6月份,连咖啡北京门店已显示无服务,而最高峰的时期,连咖啡在北京地区门店有60家左右,上海也仅剩几家还在营业,彼时,上海某连咖啡门店人员表示:疫情期间关了差不多200多家门店。 

几乎相同的时间,COSTA也加入了关店的大军,今年6月底,COSTA在青岛的门店全线撤出市场,目前,COSTA在中国多个城市的关店,北京及江浙地区也有部分门店关闭。

就连星巴克也曾预计新冠疫情将导致第二季度销售额下降高达32亿美元,因此也宣布未来18个月计划关闭400家门店。 

行业的头部品牌日子都不好过,更何况没有雄厚资本支撑的咖啡单体店和小型连锁店。 

在倒闭潮中,小型单体店大多由于资金链断裂而被淘汰。 

但是对大型连锁品牌来讲,资金并非是闭店的唯一原因。 

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉连线Insight,COSTA的闭店之举并非因为资金问题,而是战略需要,COSTA被可口可乐收购了之后,发展战略迎来了变化,从传统门店布局转向了多元化渠道。 

对此,COSTA也表示,疫情对餐饮业的冲击及消费者行为的改变,促使他们加速实施以消费场景为核心的多元化管道战略,在中国,COSTA将不断拓展和覆盖不同的消费场景,建设全管道的咖啡品牌。 

对咖啡行业来说,主要靠空间售卖的日子可能要结束了,接下来需要的是向多渠道、多场景的进化。

在朱丹蓬看来,随着中国的咖啡消费者越来越专业,产业端的竞争也越来越激烈,场景以及产品的同质化会随之变高,这个是整个行业发展面临的一个尚待解决的痛点。 

咖啡有自身的问题,也面临新茶饮品牌崛起带来的冲击,在竞争之下,两者的界限也在变得更加模糊,摆在消费者面前的,可能是喝一杯咖啡还是奶茶的抉择。 

咖啡PK奶茶:谁是赢家? 

首先要回答的一个问题是,经营一家咖啡馆和一家奶茶店,哪个更容易? 

从经营难度上看,奶茶店通常面积小,可以不设座椅,在街边巷尾的任何一处,都有落脚之地,空间的限制较小,也导致成本更低;而经营一家咖啡馆,通常需要考虑到空间的因素,选址也比奶茶店更为谨慎。 

即便是同样的成本,在销量上的表现又将关乎回本周期。 

根据《2019新式茶饮消费白皮书》数据,2020年中国新式茶饮潜在市场规模为500亿元左右。2019年,中国(传统奶茶、传统纯茶、新式茶饮)市场占据了中国现制茶饮市场的57%,咖啡市场占据了35%,其他鲜榨果汁、鲜奶酸奶等市场占据了8%。 

对于中国的消费者来说,相比咖啡,无疑更爱奶茶。这也造成奶茶店比咖啡馆更容易经营,相对来说,销量容易实现增长,回本周期也更快。 

对于奶茶店和咖啡馆来说,日销量是非常重要的数据,当单门店日单量下滑时,运营成本不变,其在总成本中的占比上升,长此以往就会导致亏损。 

目前,我国人均年饮用咖啡仅4.5杯,而这个数据在美国、日本分别为269、188杯,大多数人的饮用咖啡的习惯尚未养成。

据前瞻研究院数据显示,2019年一线城市奶茶店日均销量在100杯左右,二线城市日销量在60杯左右,其他三四五线城市日销量在40杯左右。假设每个现制茶饮门店日均销量为70杯,则2019年,中国现制茶饮消费量达到127.8亿杯。相比之下,奶茶比咖啡更畅销。 

但是两者的界限也在越来越模糊。奶茶品牌纷纷推出咖啡饮品,咖啡品牌也在推出茶饮。奶茶店开始做“空间”,而咖啡也在做外带店,两者在彼此的领域开启了一轮较量。 

新茶饮品牌如喜茶、奈雪的茶在空间设计上下足了功夫,对空间的重视也吸引了一部分本来属于咖啡馆的消费者。 

喜茶门店内景,图源喜茶官微

在朱丹蓬看来,这种业务的重叠是行业发展的必然,“五多战略是必然,所有的头部企业都在做多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的战略。” 

多元化是未来的方向,对咖啡品牌来说,创新、打破“卖空间”的局限是关键。

不过,咖啡也有自身的优势,其受众更广泛,年轻人、中年人、老年人都是咖啡的受众群体,而喝奶茶的几乎只有年轻人。 

“咖啡和奶茶的属性是不一样的,奶茶主要是面向新生代,咖啡是有文化底蕴和品牌内涵、调性的”,在朱丹蓬看来,这是咖啡的优势,也是导致咖啡门槛比奶茶高,没有那么容易做的原因。

近年来虽然奶茶店开店数量增长迅速,但关店数量也在持续攀升。 

根据行业统计数据,奶茶店的存活概率为20%左右,即大部分新开奶茶门店处于经营亏损状态。 

空间效益、规模效益和经济效益如何平衡,是茶饮行业和咖啡行业共同面对的难题。 

咖啡的未来,路在何方? 

咖啡品牌实际上一直在探索。 

由于缺乏咖啡文化的基础,中国被看作是咖啡行业的重要市场,有市场空白才有增长的机会。 

根据Frost&Sullivan公开的数据计算,中国咖啡市场规模的增速在2017年为20.2%,2018年为31.1%,远高于世界整体咖啡消费量的增速。这也是咖啡新晋品牌在前几年争相涌现的原因。 

他们想要挑战星巴克的霸主地位,探索出一条更适合中国本土的咖啡之路。 

1971年,星巴克诞生,1992年在纳斯达克上市,此后其销售额保持平均年增长率为20%,利润平均增长率则达到30%,股票收益之高超过了当时的通用电气、百事可乐和微软。 

1999年,星巴克在北京国贸开设中国内地第一家门店,星巴克灵魂人物舒尔茨所倡导的“第三空间”对中国的咖啡市场影响深远。 

星巴克门店,图源星巴克官微

新晋者们将矛头也指向于此——喝一杯咖啡没有必要为空间付费。 

按理来说,企图打破空间限制做外卖的互联网咖啡品牌,本应趁着疫情的线上化东风,大放异彩,为何在疫情期间却“失声”了? 

在风口和资本的加持之下,这些互联网咖啡品牌并没有把一个好故事讲好。 

曾经正是因为互联网咖啡的崭新概念,吸引了无数资本持续注资,一时间成为风口,几家品牌迅速扩张。但是,价格战、疯狂扩张开店也随之来临。 

为了“打仗”,原本专注于外卖咖啡的“连咖啡”开始偏离原本的路线。 

连咖啡联合创始人张洪基后来回忆起,也曾说“我们当时杀红了眼”。为了争夺市场份额,连咖啡门店和团队迅速扩张,仅2018年全年,连咖啡就新增了300家咖啡小店。 

张洪基在接受36氪采访时曾表示,2亿元的作战军费中,扩店是最大的成本,占到20%至30%。 

双方的战争从2018年二季度初延续到2018年四季度初,三个季度里,连咖啡花光了融资,创始人王江还亲自出面,融来2.06亿元救命钱。 

星巴克的确受到了来自中国本土品牌一众挑战者的冲击。精品咖啡、便利店咖啡、以及以瑞幸为代表的互联网咖啡在快速抢占咖啡市场 。

星巴克甚至一度面临销售疲软的困境。 

2018年6月19日,星巴克发表声明称,2018年第三财季全球同店增长率从3%下调至1%,创下近九年来的最低值。2018年中国市场也出现了9年来的首次业绩下滑,星巴克在中国的门店销售数据下滑了2%,成为全球增长表现最差的市场。 

但颇为可惜的是,迅速长大的咖啡品牌,寻求速度,也为速度付出代价。 

瑞幸咖啡作为互联网咖啡的代表企业,其造假事件如同蝴蝶效应,对互联网咖啡行业的影响不容小觑。 

不过,咖啡市场在这些咖啡品牌的狂飙突进下,也发生着改变。这批互联网企业教育了市场,用户的咖啡消费习惯也发生了改变。 

“中国的咖啡市场从2018年开始进入一个爆发点,爆发的同时,咖啡的受众也越来越专业,对品质越来越有要求,对于品牌的要求也会更高,我觉得这是整个咖啡市场进入成长期的一个很重要的标志。”朱丹蓬告诉连线Insight。 

在他看来,中国咖啡市场在2025年以前仍然是一个高增长的品类,当整个行业蛋糕做大之后,场景、渠道、模式的整体运营思路会发生变化,这是整个咖啡市场正在经历的磨合期和调整期。 

至少现在看来,咖啡品牌在中国市场,还有很长的路要走。

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    中国的中老年人会喝咖啡???我反正没见过。当然,也没见过他们喝奶茶。

    2020-09-11 12:15 via iphone

Oh! no

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