算法时代,伟大的公司如何痴迷于客户?

IMS李檬

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· 2020.09.09

如果你投的广告,效果十分确定,你会怎么做?

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算法时代,伟大的公司如何痴迷于客户?

00:00 08:54

图片来源@视觉中国

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文 | IMS李檬 

“伟大的公司必将痴迷于客户。”

在现今经济“弱复苏”的背景下,企业生存压力普遍增大,痴迷客户成为业务聚焦的最重要方式。

可能你会发问,除了大学、公益机构,哪个公司不是靠客户养活,哪个不痴迷客户呢?

你看华为,只要有客户到公司,奥迪A8、奔驰、宝马就纷纷出动,接待客户用的红牌一放,通行无阻。

你看很多餐饮业公司,只要客人还等着座儿,有些餐厅会提供等位时的跳棋、无限供应的水果、爆米花,免费的擦鞋、修指甲,给顾客带来快乐的服务员;有些餐厅的做法是,点完餐桌上放一个沙漏,如果沙子都掉完了,菜还没上完,就给你打九折,或者送你饮料。这就使痛点变爽点。

不错,这都叫痴迷客户,设法将一些关键的微妙瞬间串联起来,绘制一个服务客户的精致路线图,呈现客户需求被满足的全过程。

不过,我觉得还不够。因为这都只是“片刻”的客户解读,而不是“持续”的客户解读。在红人新经济的大背景下,要靠算法去持续、精准解读客户。

01 精准解读客户,你有没有好的方法论 

是否真的痴迷客户,不仅要看你的心力、愿望强烈不强烈,还要看你有没有一套好的解读客户的方法论。

我举一个例子,日本索尼曾经非常擅长解读客户的微妙需求,索尼品牌的电子产品轻薄、便携、精致,风靡世界,连乔布斯也多次来求教、取经。

后来呢,索尼公司开始痴迷技术,高于痴迷客户。索尼品牌手机总是很有“内涵”,策划的卖点多是诸如它的手机绿色无辐射、防窃听等。这些卖点没有成功,因为策划中的绿色无辐射,用户根本无法判断、无法感知。可能确实是绿色无辐射,但用户看不到,看不到就等于没有。不久,索尼又策划出防窃听的卖点,很可惜,能不能防窃听同样无法验证,而且普通民众根本就无所谓。

索尼当时就以为,技术好了,就一定对客户好,但这是误判。不是说绿色无辐射不重要,也不是说防窃听对某些人不重要,而是必须要有一种形式,能够让用户感知到这些技术带来的好处。体验比技术重要得多。

那么,乔布斯是怎么痴迷客户的?

一次,乔布斯跟朋友探讨买洗衣机的事,你没看错,乔布斯不仅要(浪费宝贵时间)亲自挑选洗衣机,而且发现欧洲生产的洗衣机比美国货要贵得多,洗衣服耗时也更长,这是缺点。但是也有优点,那就是用水少、洗出来的衣服更松软,洗涤剂残余更少。可是,这有意义吗?

乔布斯不是站在产品、技术的角度看待问题,不是研究洗衣机,苹果公司就一定要卖洗衣机。乔布斯更关心的,是客户究竟在意什么?

苹果电脑和别的品牌的PC机,有什么区别?价格更贵,也没有哪种特殊性能不可取代。就是外观设计更酷,因为软件系统做了一些取舍,运行更顺畅,用户体验特别好。这不就像欧洲洗衣机和美国洗衣机的区别吗?

乔布斯在欧洲洗衣机的身上,读懂了用户自己也不太清楚的体验需求,然后,设计了特殊使用体验的苹果电脑。

苹果后来超越了索尼,源起于乔布斯那一套解读客户需求的方法论。在我看来,索尼是一种对客户需求“断断续续的片刻解读”,苹果赢在了对客户需求“持续的精准解读”。

在当今这个算法时代,在红人新经济的趋势背景下,“持续的精准解读”客户需求,还有更好的方式,那就是靠算法。

02 靠算法,赢得商业上的确定性

算法时代、红人新经济时代,对传统行业的最大冲击,已经不是技术、产品或者甲方乙方关系的问题,而是消费者注意力的飘忽不定。

多年以来,服务甲方客户的运作模式都是甲方提出需求,乙方制作,出来了作品、产品、方案,再找消费者集中的地方进行投放。

现今的最大问题,是你到哪里找消费者?用户或者消费者的时间分配、兴趣点转移,都是随心所欲的,你怎么捕获消费者,怎么令客户满意?

答案是,算法。

Google的商业算法,很好理解,就是用户在搜索引擎里搜过内衣,OK,网页打开之时,就会看到很多内衣的消费选择。

Facebook的商业算法,就是另外一种套路,用户可能曾在社交平台上对一个汽车产品点赞,但他的个人页面上,可能会出现完全没什么关系的度假村内容,因为平台通过大数据分析,知道你是谁,就必然需要什么。

红人新经济时代的算法策略,将红人和场景当作“广告位+新货架”。你看到的那些红人,本质上是一个个算法。

你透过直播互动的数据沉淀,清楚知道用户(消费者)的生活方式,在一种生活方式的背景下,用户想要什么,就很清楚了。

红人为什么会变成算法?

在一个时间段内,哪一个产品最好卖?哪一个定价最好卖?哪一些台词最好卖?哪一些包装最好卖?同时,如何应对直播用户的问答?怎样的问题需要怎样的台词、演示细节进行匹配?如何持续改良行为模式,提高直播效率?......

这些都是靠背后动态沉淀的大量数据,进行矫正、优化的。如何驾驭这些数据,靠的就是一套好的算法。“李佳琦们”的一言一行、一个眼神,都是基于直播间人气、销售转化等等数据指标,进行算法矫正的。所以,“李佳琦们”就是一个一个人格化的算法。

Google、Facebook以及红人新经济时代的商业算法,决定了用户最终会看到什么内容。

Google的推荐系统,基于用户搜索行为,包括搜索的历史记录等等;Facebook获取的,是用户的社交信息,像是居住地、性别、职业,还有用户在平台上的点赞、留言;红人直播模式获取的,是基于红人、粉丝互动呈现的生活方式数据。

  • 搜索商业算法,瞄准你想要什么;
  • 社交商业算法,瞄准你是谁,然后一定会需要什么;
  • 红人商业算法,瞄准你想要什么样的生活方式,自然需要什么。

Facebook因此被认为更适合给品牌做精准服务,将品牌嵌入社交话题,引爆传播。

Google更适合做直接促成消费者下单购买的商业服务,即点击-转化-购买。

红人算法更加适合聚焦一个细分人群,然后,围绕这一人群的共同爽点、痒点,传播品牌和产品,真正实现了“算法意义上的品效合一”。

品效合一,是最大的客户至上。客户不需要被说服,不需要你用数据进行证明什么,品牌传播、销售成效,客户自己会感受到的。

如果把整个销售行为,看做是一个漏斗,那么Google算法就在最下端,面向的,是那些已经产生购买需求、即将下单的消费者;Facebook算法瞄准的,是这个漏斗上一开始的阶段,影响那部分对品牌、产品还没什么了解的消费者;相比之下,红人算法处于漏斗的中间段,品牌传播、产品销售同步一致进行。

总体而言,广告行业的客户至上,就是品效合一。客户服务的最大价值,是商业效果的确定性。

比如你投的广告,效果不太确定(这很正常),你会很犹豫,媒体的广告价格也卖不上去。

如果你投的广告,效果十分确定,你会怎么做?将赚到所有的钱全部投到广告上。

这个账很好算——如果投100元广告,确定性能赚10块钱,你一定会投。能赚1块呢?你也会投。因为确定!不赔不赚呢?你还会投,因为你毕竟拿到一些新用户,新用户会给你带来未来的价值。

跳出来想一想,广告效果越是确定,广告主就越倾向把所有赚到的利润都投向广告,久而久之,企业(广告主)成了给媒体打工了。

人类价值链的基本规律就是这样,哪里创造的价值越大,价值越稳定,在价值链的利益分配中,就拿到最大头。这也是Google、Facebook以及红人新经济的底层逻辑。

哪怕已经步入红人新经济时代,搜索算法、社交算法、红人算法,仍各有其价值,因时因地、按需配置,将商业资源在多条赛道上综合运用,仍非常考验你的商业智慧。

本文系作者IMS李檬授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • muneakira muneakira
    回复
    0

    广告行业的客户至上,就是品效合一。客户服务的最大价值,是商业效果的确定性。

    2020-09-09 17:25 via pc

Oh! no

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