农夫山泉:渠道狠角色

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· 2020.09.08

卖水是门好生意。

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农夫山泉:渠道狠角色

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图片来源@视觉中国

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文丨新经济沸点,作者丨小新

9月8日,农夫山泉港股上市。

开盘便涨85.12%,报价39.8港元,wind数据显示,农夫山泉市值达到4453亿港元,但至中午涨幅跌至54%,市值回落3700亿。

招股书中,农夫山泉现有的产品结构比较清晰:包括包装饮用水、茶饮料、功能饮料和果汁饮料四类产品。

我们经常接触的“农夫山泉天然饮用水”归属于“包装饮用水”类,年销售占比在农夫山泉总体营收中贡献60%,其余分别为13.1%、15.7%、9.6%。

如果按照年营收200亿来计算的话,光卖水一项,农夫山泉一年就有120亿的营收。

年营收200亿只是大致估算,更为详细的数据需来自招股书:

2017年~2019年,农夫山泉分别营收174.91亿元、204.75亿元、240.21亿元,增长率均超17%,连续三年的净利润率为19.4%、17.6%和20.6%,去年农夫山泉的净利润达49.54亿元。

平时两三元一瓶的包装饮用水,毛利率达到60%,除去农夫山泉,娃哈哈、华润怡宝和百岁山的毛利率分别为31%、41%、38%(数据来源:申万宏源证券研究所)。

可见,看起来客单价不高的饮用水,毛利率并不低,卖水的确是门好生意。

终端为王

未上市前,农夫山泉就有“财富圈的隐秘地带”的称谓,一年70亿瓶的销量,平均每天也有1918万瓶饮品收出,那么它是怎么卖出去的呢?

农夫山泉的自建经销体系功不可没,从招股书来看,它的渠道还是比较倚重于线下。

2017年~2019年三年里,其传统渠道收益分别为138.81亿元、154.96亿元和175.96亿元,分别占当年总收益的79.4%、75.7%和73.3%。

截至2019年12月31日,农夫山泉已经覆盖全国终端零售网点237万个,其中约187万个位于三线及三线以下城市,目前农夫山泉的经销商已经达到4280个。

据了解,经销商在与农夫山泉合作中,除了在特定地理区域的指定渠道内出售农夫山泉外,还需要协助农夫山泉维护正常的市场秩序,包括维持产品供应量、维护价格体系、维护品牌形象以及提供售后服务等职责。

农夫山泉对经销商也有筛选和淘汰机制,2017年~2019年间,农夫山泉淘汰的经销商数量分别为1325、995和489个,占到了年初经销商数目的30.69%、25.67%和12.73%。

对于经销商的管理方面,农夫山泉要求经销商必须通过其自研的NCP系统下单:一方面,希望借助电子系统沉淀经销商进销存与价格信息;另一方面,鼓励一线业务人员使用NCP实现终端门店高效管理,更好地维护终端地位。

事实证明,线下渠道不仅成为农夫山泉的重要销路,还有个功能为品牌占领心智,对于成立30年的农夫山泉如此,其他比它“老牌”的娃哈哈、康师傅等,同样重视线下渠道。

来自弗若斯特沙利文统计,2019年,中国软饮料在传统渠道的市场规模达到4367亿元,电商渠道仅占609亿元人民币,为传统渠道的13.95%。

 线下渠道的发达,农夫山泉也有布局智能终端的一面。

在招股书中,农夫山泉透露,已经以9500万元的价格,从养生堂手中买下了自动售货机业务的全部股权。

截至2019年年底,农夫山泉已在全国近300个城市投放了近60000台智能终端零售设备,并逐步建立起与之相匹配的团队和信息系统、配送服务模式。

新零售渠道的建立有助于农夫山泉更好地拓展终端销售网点数量,满足消费者对饮料的即时购买需求。

第一如何炼成?

尽管现在农夫山泉在全国有4280个经销商,他的创始人钟睒睒当年却不是一个合格的经销商。

钟为50后,在1980年代成为《浙江日报》的记者,据称其采访过500多位企业家。1988年,他下海到海南,起初想创办一份商业报纸,但并不成功,到了1991年成为娃哈哈海南和广西的总代理。

由于发现海南的货比较便宜,便低价从海南拿货去广西卖,这一做法被娃哈哈的创始人宗庆后发现,以涉及到“串货”为名,取消了他的代理商资格。

宗的“清理门户”,钟的事业却从此开挂,他最先做“龟鳖丸”赚得第一桶金1000万,以后还有“朵儿”“母亲牛肉棒”“亲嘴含片”等品牌都是钟睒睒的手笔。

在龟鳖丸成功后的1996年,农夫山泉成立,钟睒睒杀回饮用水市场。

彼时,饮用水市场里,“纯净水”为主流,农夫山泉便在电视上做了一个让人印象深刻的广告,大意为,纯净水已经非常干净,但在处理净化的过程中,水里的其他营养也一同被“处理”掉,消费者喝到的水是没有营养的,而农夫山泉要做的是“大自然的搬运工”。

此举,对当时以娃哈哈为首的69家纯净水企业是赤裸裸的攻击,宗庆后为此联盟其他企业一起开新闻发布会,说农夫山泉涉及“虚假宣传”。

钟睒睒借机通过组织记者去参观水的生产基地,这次采访组织得比较成功,此后连篇的报道出现,农夫山泉进一步赢得口碑。此举算是农夫山泉大战饮用水市场的第一回合,第二回合算是打康师傅。当时的康师傅饮用水主要诉求为“矿物质水”,而农夫山泉主要宣传点为,人应该喝“弱碱性水”,才能保持健康。

这两场“战役”,让这个昔日的“小弟”,在饮用水市场迅速崛起。此后,他又经历了和怡宝的竞争。

尼尔森数据显示,2017年3月,瓶装水的六巨头分别为农夫山泉、华润怡宝、康师傅、百岁山、娃哈哈和冰露,而2015年12月,瓶装水三甲分别是怡宝、农夫山泉、康师傅。

也就是从那时起,农夫山泉一直为中国饮用水市场的第一。

农夫山泉有点烦

9月8日,农夫山泉哺一开盘,因钟睒睒的持股超过80%,而身价飙升至677亿美元。而其实在今年4月,登陆上交所的万泰生物,实际控制人也是他。

万泰生物的主要业务包括体外诊断试剂、体外诊断仪器与疫苗的研发等,在今年疫情期间受到了资本市场的热捧,股价暴涨,从8元的发行价,到9月8日这天已经接近200元一股。

业界都认为,农夫山泉为饮水界的“茅台”,值得长期拥有。

反观农夫山泉的成功,除了热闹的营销事件,以及渠道的把控能力,对于水源地的寻找,农夫山泉也是舍得投入的。

据了解,农夫山泉共有10个水源地。主要生产基地仍为2005年以前获得的浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口和广东万绿湖。

 由于是“大自然的搬运工”,其水都是经过“简单过滤,不改变水的本质,保有水源天然特征指标。”

按照中国《饮料通则》(GB10789-2007) 的定义,属于《其他天然饮用水》,尚未有国家标准,因此产品的质量系依照企业标准或当地的地方标准来保障,由于来自天然水源保护区,因此水源的保护非常重要。

农夫山泉公司与当地政府都签订了水源保护协议,保证工厂不会造成水源的二次污染。记者了解到,位于千岛湖上游的安徽黄山,就享有浙江每年给予的补贴,承诺不能发展工业生产,以保护水源。

招股书显示,农夫山泉计划在浙江千岛湖、广州万绿湖和吉林长白山三个水源地再投资超过35亿人民币,扩大生产规模,扩建工作已经开始,预计将在2023年全部竣工。

而目前,农夫山泉高毛利率背后依赖的是水源地,且存在营收结构单一的局面,一旦水源地稀缺性也会成为农夫山泉长期增长面临的瓶颈。

长远来看,农夫山泉在将来有一天也会有点烦。

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