文丨松果财经

短视频网文广告出现，为网文行业打开另一扇天窗。

谈到最近火出圈的广告，那非“歪嘴战神”莫属，它在抖音、微博、B站中热度一路上蹿，就连广告中的主角管云鹏，也从虎扑一路火到B站。

这个沙雕、套路深又让人尬性十足的网文广告，却让人欲罢不能。为何这样的广告却能成功统领文娱界，其实这背后暗藏着网文行业的小心机。

歪嘴战神“火”的奥秘

当年页游创造了大量病毒式买量广告为网文广告奠定了基础。随着免费网文的兴起，网文广告模式也就复制页游广告模式，起初是简单文字形式的广告，再到一图流广告，然后发展到技术含量稍高的动图广告，这些是其实是“套路+病毒式”买量广告。

这些广告无非靠套路化、漫天胡扯以及打擦边球传递的引人遐想的文字，神反转的小说情节等吸引用户眼球。刚开始这些广告确实可为小说平台带来一些流量，但当竞争对手增多时广告商们开始病毒式疯狂投入，广告带来的红利也就越来越少。

现今短视频网文广告的出现，却似乎不同于上述网文广告。如今火出圈的“歪嘴战神”网文广告又是凭什么呢？

其实也就是抓住了用户心理。在快餐式消费时代下，1分钟左右的短视频信息量越多，情节冲击、反转越大，越是吸引用户的观看。加上小说内容拍摄成真人短视频，更加直观、趣味性、符合观众喜爱。

歪嘴战神火的奥秘在于“赘婿+歪嘴=上头”，首先集合搞怪、尬性十足却高潮迭起赘婿类剧情，加上记忆点超强“歪嘴”元素，再结合短视频本身短频快的特性，“尬剧”再迎合快餐式碎片化阅读习惯，自然让人欲罢不能，用户大呼“上头”。

歪嘴战神网文广告的成功，迅速火爆抖音、微博甚至是B站，背后操刀者其实是免费网文平台，例如番茄小说、七猫小说及追书神器等。广告点击量及曝光率这么高，看起来广告是成功了，网文行业却是另一番风景。

短视频广告火了，却没“捎上”网文

日益火爆的短视频网文广告，这场火势并未延续到网文小说及其平台。火的本身其实是赘婿类短视频，但相关小说因质量问题实际并不被用户喜爱。

网络文学一直也被大家戏称为“厕所文学”，也就是用户消磨时光、打趣及放松的一种方式，这些问题自然也是网文行业本身就存在的问题。此外，短视频广告是企业们生死竞争赛后求救的产物，在这场竞争赛中，难掩整个行业凸显出的以下问题。

首先，网文行业用户增长瓶颈及竞争激烈问题。免费阅读热潮的兴起，加速了行业竞争白热化及流量增长瓶颈，而短视频网文广告的开端，其实也是免费网文平台砸钱做广告开始的。

当年趣头条的米读小说疯狂砸钱做广告开始，也就是通过用户注册得佣金手段获取用户的广告方式。自此各大巨头纷纷加入此竞赛中，今日头条有番茄小说，百度有七猫小说，大家在这一系列砸钱做广告后，用户增长也愈来愈困难。各大免费网文平台也就将目光转向日益火爆的短视频领域，想着从中挖掘新用户，短视频网文广告就此诞生。

受免费阅读网文平台的冲击，行业大佬阅文集团付费业务收入也正在降低，市场份额也逐渐被侵蚀。这种烧钱砸广告于行业于从业者都是伤害，伤害的从业者中就包含小说作者、网文行业的中小企业及其从业人员。

其次，是行业商业模式问题。网文行业发展从免费到付费再到免费，这不单与时代变迁，用户消费者习惯的改变牵连，还与整个行业竞争及发展息息相关。

目前，网文行业有着两种主要商业模式，其中“付费阅读”模式下用户增长也已触及流量天花板；而“免费阅读”模式下的企业盈利也主要依靠广告，但也面临广告商受限及赛道拥挤问题。如今行业青睐的“IP网文改编影漫游”商业模式也存在风险大、周期长及回报慢问题。

再者，整个网文行业最大的痛点其实是内容侧的问题，内容同质化、低俗及套路等问题越加不受用户喜爱。网文同质化使得越来越多的知名网文作者作品被抄袭及改编，故事情节惊人相似，然后在某些监管不严免费网文平台上换下主角名称赫然一本新小说出炉。

此外，大多网络小说套路及低趣味内容问题也明显，借鉴爆款网文套路情节，加上一些烂俗、恶趣味但吸引眼球的词汇来吸引用户。这些不但侵害了作者的权益，还侵害了消费者的权益，网络小说也逐渐被大家唾弃，贴上“不健康”及“黄文”等标签。

最后，盗版的猖獗一直蚕食着整个网文行业。

根据艾瑞咨询中国网络文学盗版损失模型核算，2019年中国PC端网络文学盗版损失缩减至17.1亿元，同比2018年下降24.7%；2019年中国移动端网络文学盗版损失规模约为39.3亿元，同比2018年增长10.4%，呈现反弹迹象；虽然中国网络文学盗版损失连续三年保持下滑趋势，但是2019年下滑幅度已然放缓，迫切需要各方充分意识到危险性，坚决防止侵权盗版出现死灰复燃迹象。

大环境背景下，互联网流量红利正在消逝；整个行业中竞争激烈，商业模式问题加上同质化及盗版猖獗现象等。网文行业靠打造“IP短剧”其实也是被逼无奈，行业现在急需新的救命稻草，那么短视频广告真是网文行业的救命良药？

短视频广告是救命良药？

观看短视频正逐渐成为大家的日常习惯，那短视频广告能否为网文行业开辟新纪元？

1、网文广告短视频化，有利可图。无可厚非，短视频广告是网文行业未来又一新型商业模式，而短视频的火爆将为网文行业打开更广阔空间提供动力。

据《 2018 年中国网络视听发展研究报告》显示，热门短视频应用用户规模达到5. 94 亿，短视频用户占整体网民规模的74.1%， 30 岁以下的网民使用率达到80%。

短视频庞大的市场规模是每一个行业及巨头都想涉足的。正因短视频的火爆，为网文界带来一颗希望的种子。网文IP的短视频化不仅能让作者及网文被新用户所知道，还有更大挖掘的商业价值。

阿里文学CEO宇乾曾表示，文学是所有IP的重要源头，它具备生产内容便捷、传播辐射广泛，用户获取内容最简单三个特点，文字战场是文娱必须要有的。而网文IP短视频化其实也就是网文IP影视化的效果前置，可以是影视化的试错成本，是一种对市场试探谨慎的一步棋，以减少网文IP影视化的风险。

2、解决用户瓶颈，破圈挖新用户。“歪嘴战神”网文广告的成功，不单是视频的火出圈，最终目的是免费网文平台破圈来挖掘新用户，这也就可以解决平台方用户瓶颈问题。而吸引来的用户有两种选择，被吸引来看小说发现自身被套路或因小说品质差卸载平台的；

第二种是，短视频广告吸引来的用户被小说情节打动，长期留驻平台的。但只要吸引用户下载平台观看小说，平台方就有了流量及广告费，也就有了挖掘新用户群体潜力的机会，为平台打开了新用户群体的大门。

3、提升作家知名度、内容质量。大家都知道用户群体是各平台的王道，现在短视频抖音平台新出来的网红几乎人人都熟知，但新露脸的优秀作家知名度却并不高，这就与平台用户数挂钩，也正是因为用户数量太少导致一些网文平台优秀作家流失。

短视频广告或意味着网文平台一个新的流量聚宝盆或诞生，这不单吸引用户也将吸引优秀作家的留驻。这时，用户数一多，大家对作品要求也就更高，平台的优秀作家也就愿意提升作品质量来赚更多的钱，平台也就喜得作家又喜得优质作品，逐渐改掉作品套路及同质化的问题。

上述说到的都是短视频广告对于行业的好处，另一面又是什么？

随着“歪嘴战神”短剧的火爆，网文行业未来或将集体进军短视频广告。笔者认为，这虽然是免费网文平台试水新商业模式的成功，行业解决发展瓶颈的的跳板。但在该红利下，竞赛自然会激烈及拥堵，行业中小企业一不留神或被对手打垮，大企业若跟不上队伍会忽然掉队，这就像曾经共享经济时代下竞争共享单车的企业们，这可能加速行业的洗牌，导致行业的恐慌。

现今大家都在恐慌，不单是网文平台恐慌，还有创作者恐慌，内容者恐慌，有内容不做短视频就更慌。

新模式下，网文平台又能走到哪一步，是否会因内容质量问题错失目前良好商机，新模式又会暴露哪些问题？短视频若被时代淘汰依靠此商业模式的网文平台又将往哪走？短视频广告真能完美解决行业问题吗？这一切问题还得靠网文平台自身实践来验证。