资本、团长、供应链:社区团购是如何炼成的?

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· 8月25日

社区团购的寒冬之后,资本为何卷土重来?

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资本、团长、供应链:社区团购是如何炼成的?

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图片来源@视觉中国

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文丨itlaoyou-com,作者丨周宇浩

“青山绿水,江湖再见。”网友感叹呆萝卜的遭遇。

此前,大规模关店的呆萝卜发出声明称将从发源地合肥卷土重来,却不料依旧倒在了今年3月,被法院裁定破产重组。

蓝色的卷帘门紧闭,一家呆萝卜门上还贴着原本的红色海报,上面写着“呆萝卜来到你身边,呆萝卜被认定为农业产业化龙头企业”。

“请广大消费者放心,我们虽然申请了破产重整,但是运行没有受到影响,目前有174家门店仍在开门营业。”一名呆萝卜高管表示,用户仍旧可以通过网络下单买菜,账户内余额可以按照之前的规则继续使用。

回溯前年,呆萝卜可谓风生水起。

2018年,刚满两岁的呆萝卜获投1000万美元;2019年,呆萝卜再次斩获1亿美元的融资,蒸蒸日上的呆萝卜甚至出现在了2019年二季度胡润中国潜力独角兽的名单之中。

截止到2019年上半年,扩张至一千多家店的呆萝卜,更是号称单店坪效高出永辉4到5倍。然而激进扩张下,结果却没能“大力出奇迹”。

彼时的呆萝卜站在社区团购的热潮之上,春风得意;此时的呆萝卜创始人李阳却被法院列为失信被执行人,到处被讨债。

呆萝卜逐渐被淹没在时代的潮流下。

但社区团购行业的故事却还在继续。资本不断砸入社区团购行业,各类企业也如雨后春笋般涌现,它们是否会步呆萝卜的后尘?

风起云涌

2018年,资本盯上社区团购这块肥肉。兴盛优选、小区乐、松鼠拼拼等30多家社区团购平台先后获得融资,其中不乏红杉资本、金沙江创投等知名投资机构。

数据显示,2018年社区团购融资事件达23起,融资金额约为40亿。其中短短2个月之间,便有20多亿投资资金涌入市场。仅2018年,主流的社区团购平台已然高达40多家,其中二三线城市占比65%,市场一片火热。

有人的地方,便有江湖。

“社区”人尽皆知,“团购”也由于2009年开始的互联网百团大战,无人不晓。但“社区团购”,可以算得上是个新物种。

每日优鲜成立之初便开始尝试社区团购模式,虽并不成熟,也没有团长一职,但走出了最初的前置仓模式,以仓库来覆盖社区;同年,许鲜网更是推出了用户提前下单、次日到店提货的社区团购模式——“由销定产”。

团长的存在,无疑增加了内容电商的优势,使得整个购物不再单调,而是成为一个社区。由宝妈或小区小店担任的团长,有效增强了货与用户的连接,强化了人货场的结合。

平台解决供应链,团长借助技术工具(App、微信小程序)连接小区用户,企业的线下店(社区小店、自有便利店)作为自提点,用户当日下单、次日提货。这奠定了社区团购的商业链路。

但最早,成熟的社区团购模式兴起于湖南长沙,一个红星闪闪的地方。

彼时正值2014年,是电商市场交易规模增速的巅峰。这之后用户规模虽在扩大,增速却日渐下跌,至2017年后,基本稳定在10%左右。

互联网行业也由此遭遇流量瓶颈。拼多多、抖音等新贵互联网产品的崛起,可谓收割了最后一波流量红利,但在此之后,一个不争的事实是:获客成本正变得越来越高。

2014年阿里的市场投入还只是73亿元,一年后这个数字变成了100亿元,增加了25%,而增加的费用,主要是获客成本的提高,与此同时,京东单个获客成本更是高达142元。

2015年网易未来科技峰会上,今日资本徐新直言“生鲜是电商的最后一片蓝海,得生鲜者得天下”,资本们陡然注意到这个号称有着万亿市场的生意。在阿里的内部会议上,“内容电商”也第一次被提及。

社区团购生于这样的环境。

不久,中粮我买网、天天果园便分别获得2.2亿美元、7000万美元融资。

2016年,同样主打生鲜刚需,并以社区为中心的社区团购模式逐渐成熟,社区团购模型下的获客成本均在20元/人以下,而同样为社交拼团模式的拼多多,获客成本仅为10元。

而到2017年微信小程序上线后,社区团购更是再起狂潮。

相比原先只能开发网站或软件作为交易平台,如今的社区团购可以依托于微信小程序,更易于开发,也易于顾客群内聊天、下单、反馈。这使得更多社区团购平台有了规模化和标准化的可能,将线下分散的社区人群组织到线上。

微信的流量红利加之寸土必争的小场景,点燃了资本对社区团购的关注度。

然而彼时的社区团购还是“风口上的猪”,在生与死之间,资本催熟之下的企业,在没有清晰且可持续的盈利模式之下,往往会导向后者。

常言道:兵败如山倒。

2019年开始,资本迎来寒冬,仅年内倒下的企业就有327家,原因多是资金链断裂。

曾经被称为“未来社区零售第三极”的社区团购也迅速转冷,一众社区团购企业逐渐崩盘。更有媒体直言,社区拼团不是整个行业死一批的问题,是第一梯队要死一批的问题。

显然,资本催熟下的社区团购企业,一面是大规模的扩张,另一面却是大量玩家迟迟未能证明“自我造血”能力,而到资本的输血管被堵塞后,一批“风口上的猪”只得黯然谢幕。

相比2018年40多亿的融资,2019年社区团购行业融资20亿元左右,与此前预计的50-100亿元天差地别。

不过,山重水复疑无路,柳暗花明又一村。

2020年初新冠疫情爆发后,线上买菜的频次急速上升,整个社区团购行业再次迎来春天。资本也再度大举进入,加码社区团购,行业一时好不热闹:

卖猪肉的钱大妈获得了据悉10亿元的投资;

美菜网投资1.55亿元给莲菜网;

同程生活在6月完成了2亿美元的融资;两个月后又获数千万美元融资;

KKR、腾讯再度加码兴盛优选,融资8亿美元;

十荟团在2020年内更是三度获投,共获2.497亿美元;

谊品生鲜获腾讯、今日资本等25亿元投资。

......

曾经遭遇洗牌的社区团购,为何能吸引资本“卷土重来”?

生意经

风口之下暗潮涌动,社区团购诞生了一批中小企业,但也有头部玩家从中跑出。

如今的社区团购平台普遍可以分为三类:实体零售企业转型、互联网玩家入场和独立创业。

实体零售企业转型社区团购的不在少数。这部分的企业有线下基因,如湖南的芙蓉兴盛、步步高;广东的美宜佳;合肥的谊品生鲜等;

各地区的连锁品牌店、超市经销商,甚至是各地的微商,也都在参与社区团购风口中。他们的基因来自于线下供应链,而且和社区小店店主有非常良好的客群,约占所有社区平台的27%。(因创业者众多,只取部分主流平台计算占比,下同)

部分实体零售企业转型

互联网玩家入场社区团购则风风火火,如京东的友家铺子、淘宝的驿站团购、拼多多投资的快团团等;巨头孵化的,更是有着大量资源:同程生活、美家优享、每日拼拼、苏小团等等一众互联网老兵也都发展迅猛,约占21%。

部分互联网玩家入场型

独立创业者则更为普遍,开出的店数不胜数,多以地方性为主。社区团购的低门槛,使其对于各类中小型玩家有十足的吸引力,占比最多,达52%。

部分自主创业型

同时由于社区团购模式需要一个小区一个小区地打通渗透,并且涉及到用户精细化运营的问题,大平台无法快速扩张,这也给小平台留出了不少机会。

全国范围内,入局社区团购者越来越多,几乎覆盖每座城市。

社区团购平台“星罗密布”,关键在于社区团购本身能赚钱。这是一门好生意,成本低、利润高、且极易复制。

首先是团长的佣金问题。

团长的佣金根据商品毛利空间的不同来定价,头部平台宣传的团长成本大多在10%-15%之间,而实际的佣金则为5%-10%之间。

不同社区团购平台团长佣金比例

其次,在损耗方面,大多数社区团购企业都会因刚需、高频的原因选择一些生鲜类产品补充SKU。而由于社区团购以销定产的特性,其生鲜类产品损耗较低。

日用品之类更是基本无损耗。叮咚买菜、十荟团纷纷称其总损耗低于3%。

另外,在物流运输上,社区团购“集中式履约”的方式也使得成本并不高。头部平台有自己合作的物流公司,中小企业多以快狗、货拉拉或当地小货运公司合作运输为主。

以快狗小型面包车为例,30元5公里,超出部分每公里3元。以批发市场到顾客自提点共计10公里为例,平均到每单成本基本在1元之内(日订单量45单以上),头部平台如你我您更是将每单成本控制在0.5元以下。

而微信小程序的诞生也使得平台开发成本极低,甚至催生了众多如蔬东坡一类toB端的SaaS服务企业;以蔬东坡为例,一个SaaS后台售价2.98万元,每年维护成本6800元。

更重要的是,社区流量红利背后有着高复购率,顾客具有高粘性。

社区团购多含生鲜、蔬菜等刚需产品,人均每月至少需要10次;同时由于有团长来经营社群维系熟人关系,相互信任度高,使得社区团购在品质可靠的情况下更能深入连接顾客。

最后,社区团购模式还包含一部分固定成本,例如建立分拣仓、城市中心仓以及人员管理费用,占比约5%。

由此估算,社区团购项目毛利率普遍在25%到30%之间,中小社区团购平台的综合净利仍在7%-12%左右,而头部平台则更胜之。

所以,社区团购企业往往能在单一城市或省份快速收割用户,以供应链优势站稳脚跟,最终实现可持续盈利。这也令资本为之疯狂,更多企业也是狂飙突进。

截止2019年底,成立两年不到的兴盛优选便布局了12个省,包括湖南、湖北、江西、广东等,合作门店已超过11万家,以每月2万家门店的速度增长,2019年全年,GMV突破100亿元,同比增长1250%。

“谊品到家在两个月时间内扩展近6000个提货点,平均一个月的销售额接近一亿元”今年3月,谊品生鲜的创始人江建飞如是说。而7月,上线两年的谊品生鲜销售额已翻一番,达到了2亿元以上。

同样成立于2018年的十荟团,月GMV在2019年1月份达到了1.5亿元,并覆盖全国60多个城市1000万城市家庭,拥有150万会员和约4万个团长。

而据地歌网了解,中小企业在市场上也如鱼得水。

成立于2019年11月的优美家生鲜,从江苏盐城发展,5个月时间业务覆盖1市3区5县,发展近1000团长,服务当地近10万个家庭,日销售额稳定突破20万。

2019年6月入局社区团购的黑龙江平台九佰街,五个月内发展成近200团长,超20000会员的本土团购平台,月销售额突破200万。而发展至今,月销售额接近1500万。

甚至有今年8月6日刚入局的牛小双,半个月不到时间,日流水已超4w。

各类社区团购平台独霸一方市场。据不完全统计,发展至今,主流社区团购平台达到100多家,而二三四线小平台更是多如牛毛。

然而,盛况之下,却是暗潮涌动。

路在何方

从2018年到2020年,社区团购白热化的竞争下,市场份额似乎成了核心的KPI。

2018年8月入局的松鼠拼拼,成立仅3个月斩获3000万美元A轮融资;再3个月后,原投资方再度追加3100万美元B轮投资。松鼠拼拼也成为当时为数不多月均GMV超1亿的社区拼团公司之一。

但好景不长。

2019年的8月,松鼠拼拼爆出大规模裁员;今年1月,松鼠拼拼公司总部一夜搬空。松鼠的倒下,更多是因为自身造血能力不足,而这也是整个社区团购乃至生鲜电商倒下的缩影。

显然,社区团购的商业模式虽然赚钱,但如果不能获得资本输血,建立规模效应,随时都会可能因现金流断裂而倒下。

激烈竞争之下,社区团购若想做大,并不容易。

企业通过本地直采或产地直采,或品牌商加盟的方式获取货源,经由城市中心仓进行分拣和中转,采用自配送或第三方合作的物流公司配送到自提点;而团长则是连接顾客与平台的“触点”,在社群内宣传产品并提供送货上门的服务和售后服务。

团长和供应链,便是社区团购业的“两弹一星”。

团长是平台服务能力的体现,但团长这枚“螺丝钉”却极不标准化:团长的工作很难考量;售后服务也无标准;一些团长只看重佣金多少,便带着客源去各平台“薅羊毛”。毕竟团长的背后就是整个社区的流量,就是客户。

团长作为流量与商品的连接工具,对平台影响自然重大,但团长不标准化实际体现的是社区团购的竞争激烈程度,争抢小区点位的实质就是争抢团长。

但团长也仅仅是社区团购的“表面文章”。

团长是平台服务能力的前端触点,但真正的基石是供应链能力。如果说在社区团购竞争早期,平台发展靠团长;那么中后期则一定是依靠强大的供应链,解决“货”的问题。

供应链是社区团购核心竞争力的分野所在。

同一片区域内企业密集时,彼此之间为了提升盈利水平便只有通过增加商品SKU(增加货单价)或拉新(增加单量)。而小区人数有限,增加SKU便势在必行。

但作为社区团购刚需产品的生鲜,保鲜期非常短,生鲜供应链也极为分散,难以支撑社区团购的品类需求。

无论是产地直采还是本地直采亦或是品牌商入驻,基于社区团购产品次日达的特性,如果通过团购方式提供的品项很多,成本会上升,损耗也会更严重。

同时,虽然集中履约配送物流成本最优,但当为上百、上千个社区服务时,物流成本反而会上升。

早期叮咚小区的失败便是如此:所有的到家服务必须达到临界生存密度才有商业价值,达不到临界生存密度的低频到家服务很难盈利。

而还有一些地方性中小企业,在资本和流量两块都是“姥姥不疼,舅舅不爱”的状态。于是便走轻资产的路线,将供应链的一些环节外包给第三方。

本地化的经营尚且属于“简单模式”,而一旦考虑跨区,游戏难度便拔高到了“炼狱”级别。

虽然前端点位可以快速扩张,但是后端的基础设施建设却不是一时半会儿就能跟得上的,比如冷链、物流仓储、运输等等。

如此对比,巨头布局下的社区团购之所以扩张迅猛、出招快,正是源于自身供应链的强大。

7月7日刚成立“优选事业部”、进入社区团购赛道的美团,截至8月1日在济南已签约上线超过1600名社区团长,日单量超10万单。而武汉、广州也开张在即。阿里旗下的盒马也是如此:2016年开出首店,如今已然覆盖了21座城市。

反观兴盛优选,从便利店芙蓉兴盛孵化而来,发展至今也仅覆盖13座城市。

一方面,是由于兴盛优选稳扎稳打的缘故;另一方面,便是面向全国市场,供应链尚且不能保证次日达的同时满足客户需求与品质。

大量企业也和兴盛优选一样有着类似的挑战;例如在社区团购云集的长沙、武汉,身兼数个平台的团长不在少数;而在济南,部分1000多人的小区,就有8个团长,但有的团长每天订单不足20个。

地方企业在扩张时可谓寸步难行。

为了获取更多的客源,地方性平台和巨头企业都是疯狂补贴。而价格战之后,社区团购也被烙上了“低价”的标签。

所以,一旦价格上涨,用户便会流失去别的平台;同时价格战也使得这些中小企业的利润一再被压缩,甚至倒贴钱拉新,反而失去了社区团购本该有的低流量成本优势。

一地鸡毛。

内部尚且未安定,外部合并事件也连连发生。

头部与区域拼团企业之间的并购案在不断发生,如十荟团在长沙并购帮你省、美家买菜在石家庄并购鲜乐拼、食享会在台州并购黄蜂社区等等。

社区团购并购案例

巨头入场、头部玩家收割,社区团购战火四起。

显然,新冠疫情带来的红利只是一刹,用户消费需求不断多样化,更多企业也在做出改变,例如十芸团对团长采取提成式佣金的模式,但说到底,供应链能力,才是社区团购企业发展的核心。

供应链背后,是生鲜品质(保鲜、低损耗)、是SKU数量,这关乎一家社区团购企业的售后服务、用户口碑;未来,当资本趋于冷静,供应链的实力积蓄和精细化水平,甚至决定一家社区团购平台的生死。

当然,团购本质只是营销,目前所谓的社区团购,往往是企业连接小区用户的触点,意在培养用户在线上购买生鲜的消费习惯,而当行业纷争收场后,巨头和赛道头部玩家可以利用社区场景和习惯养成的用户,施展更多商业想象空间。

社区团购开篇后,新商业故事依然值得期待。

本文系作者itlaoyou-com授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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