【书评】光环效应,另一种乌合之众

中信商业家

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· 8月17日

我会变成巨人,踏着力气踩着梦。

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【书评】光环效应,另一种乌合之众

00:00 14:46

作者:(美) 罗森维   IMD战略及国际管理教授

出版社:中信出版社

出版时间:2020年4月

推荐指数:☆☆☆☆

今年看的第11本书,觉得很不错,写一篇短文分享给大家。

站在舞台中央

看到《光环效应》的书名,我首先想到的人是贾跃亭。2016乐视生态全球年会上,他唱了一首《野子》,唱得特别动情,朋友圈不乏感慨之词,我应该也是其中之一。

人到中年,对于无所畏惧的奋斗精神总是愿意留下眼泪,这可能是对自己懦弱的一种怜悯。《野子》的歌词里有这样一句话:“你看我在勇敢地去挥手啊,怎么大风越狠,我心越荡,我会变成巨人,踏着力气踩着梦。”

图:贾跃亭在2016年乐视生态大会

就在2020年7月21日,乐视网终止上市交易,最后一个交易日(20日),股价收报0.18元,总市值7.18亿元,较高峰时的1700亿元市值蒸发99%以上。

图:乐视的战略结构图

历史舞台无比宽广,但容不下失败者,这是每个人都明白的道理。当下,中国试图塑造一种「只能成功,不能失败」的民族宿命,我想这很可能会让我们更难拥有超越世俗、功利的视野,落入「光环效应」的陷阱。遭遇失败,是我们在物理世界必然会经历的体验,个人若此,国家亦是如此。

事实上,人们的目光总是聚焦在那些成功的人和事身上,人们崇拜、跟随,甚至狂热。「光环」降低了说服的成本,同时也拉升了隐蔽的难度。就像此刻的阿里,正面临着内部的「价值观大辩论」。

图:阿里巴巴的价值观

员工沟通会上,面对蒋凡事件的质询,

彭蕾回答,虽然阿里把非常多的聚光灯投射到了自己的价值观身上,但大家不要误会阿里是一个精神组织。我们是一个有很崇高愿景的商业组织,我们的价值观是为我们的商业组织能够存活走好102年服务的。” 

“谁都知道更简单的决定是什么。但我们毕竟还是个商业组织。” 张勇补充说。

晚点团队,公众号:晚点LatePost阿里内部价值观大辩论:谁的红线?

理性看待,逍遥子完全正确,员工是劳动力,企业家是所有者,价值观改变不了分钱的基本逻辑,在商言商,天经地义。但公众的认知,却很大程度取决于公关的影响,人类本能地喜欢将事物演变的逻辑简单化,导致大众真的会相信成功是由单一/偏单一的要素结构决定的,这也让价值观骑虎难下。

对于任何一个组织来说,将特定的概念上纲上线,就意味着对组织的「低容错」和「筛选性」,面对一个超级庞大的集团,低容错意味着不同层级之间的各类矛盾对立,都容易从上纲上线的概念上发起,这让提高组织的容错度成为困难的事情。

光环效应的枷锁

《光环效应》 试图揭示九种企业分析的假象,包括:

  • 光环效应:倾向于将公司的整体业绩归功于企业文化、领导力、价值体系等因素。事实上,大部分所谓的公司业绩驱动因素都要归功于先前业绩。

  • 因果相连:两件事物或许相关,但我们没有办法判定何者为因。员工满意度就能带来优良业绩吗?证据表明实时正好相反,公司成功对员工满意度影响巨大。

  • 单一解释:许多研究都将公司业绩提升归功于一项特征因素,如强有力的企业文化、关注顾客或者领导英明。但由于许多因素之间联系紧密,每个因素的影响都非常大。

  • 专注胜者:如果只是挑选成功企业并寻找它的共同点,不将其与不成功的公司进行对比。那么将无法找出公司的原则。

  • 缜密研究:如数据质量不高,数据的数量和研究方法的复杂程度毫无意义。

  • 长盛不衰:几乎所有业绩优秀的公司都会随着时间逐渐衰退,长盛不衰虽然价格诱人,但并不现实。

  • 绝对业绩:公司业绩是相对的,而非绝对的。一个公可能存在提升业绩同时也被其他竞争对手拉得更远。

  • 本末倒置:成功企业大多数追求一致的战略,但并不意味着高度一致的战略能带来成功。

  • 组织物理学:无论我们多么渴求确定性与秩序性,公司业绩并不遵循自然界的恒定法则,也无法用精准的科学进行预测。

我自己总结下来,可以分为以下三类:

① 不要仅从我们经常接触到的信息出发,去分析问题

企业常常基于公众关系的需要,发布很多宣传文稿,宣传其商业模式的领先、企业文化与管理体系的优越性、卓越的领导者驱动等(参考下图黄色部分)。由于经常接触这些信息,当评价一个优秀企业时,很容易不自觉地将企业的良好表现归功于上述模块。

图:企业经常基于公众关系的需要,向媒体投放特定模块的宣传内容(橙色模块)

但实际上,企业的市场竞争所受到的影响是全方位的:

  • 内部包括:权力架构、技术/行业/...沉淀、战略管理、区域竞争策略、政府关系、投融资能力、内控与廉政等;

  • 外部包括:竞品发展情况、替代品市场发展对用户需求产生的影响,地缘政治的影响(Tiktok)、基础设施升级带来的业务红利等。

有时候,它甚至可能是水下的。例如:安排商业间谍作为关键情报的输入,紧密的高阶政商关系带来的信息、资本、政策优势等等。

近几年,网络上有很多嘲笑台湾的内容,原因是部分岛内的节目因不了解大陆近况,说了一些与事实严重不符的观点。

然而,当这些「嘲笑者」面对外国人时,他们一般也仅通过国籍区分,贴上地域性的标签(美帝、阿三、战斗民族),在做评价前,完全不清楚他人的宗教信仰、政治偏好以及他所居住的城市文化。这也许就是我们看待大部分事物时的状态,拿到可靠结论的可能性很小。

② 重视逻辑训练

在我有限的学习生涯中,对「逻辑」训练缺乏足够的重视,一部分是我的学渣体质导致的,另一部分的锅,我总想甩给教育制度。

这里提到的「逻辑」当然不只是理工科的数理逻辑,还有对「言语逻辑」的理解,我认为两者的差异之大,应该有人和猪的差异那么大。

重视「逻辑」,是为了解决几类问题:

1)对无知敢言,保持人的理性

近期的吉林《平安经》事件证明了言语逻辑的重要性。如果没有人敢站出来说这是有问题的,如果所有人都鼓起了热烈的掌声,我们的下一代可能就不会去质疑这种现象,渐渐地,质疑的声音越来越少,人就丧失了人的基本理性。

在揭露《平安经》事件之前,不乏当地媒体人、学者的拜读吹捧,让人感到既可笑又可悲。古往今来,为了保持理性奔走呐喊的中国人不在少数,希望在未来的伟大复兴道路上,他们的路能越走越宽。

遗憾的是,我应该永远无法成为这样的人,毕竟只要领导威胁取消免费的下午茶,我可能就会立刻改变我的思想,我注定是一个连微小利益的考验都经不住的人。毛主席在很多年前,就看透了我这样的人。

2)正确认识概率和因果

我们一般在论证时,都会引用多论据对论点进行论证。最常见的就是举例和类比。标准的咨询方法会限定论据的范围,重点讨论企业的优劣势与风险、外部环境(政经、社会与科技)。

当然,也有人直接说结论。

来清华经管的第一节课,宁向东教授就说:“经济学是“经济学家们研究社会经济现象背后的逻辑”,所使用的方法体系和不断累积出来的知识体系。”而学过「初级经济学」的人都知道,对经济世界、企业发展的解释,涉及到持续变化、难以复现、多重嵌套的外部影响因素,简单经济模型的基本假设不完备、过度简化,在解释现实问题时会遇到很多的挑战。

尽管复杂的数理推导并不是每个人都能掌握的,但有两点我们应该关注:

1. 论证本质是一个概率问题

任何论点→论据的论证都是一个概率问题,如果对论证的认同只是情感认同而非事实认同,可能会严重影响业务的发展。

最常见的是:“因为相信,所以看见。”相信很多崇拜阿里的公司都对内部说过这句话,但实际上,绝大多数相信的都失败了。

一部分原因可能是:只有老板相信,中层假装相信,底层给钱就“相信”。另一部分原因如《光环效应》提到:“如果只是挑选成功企业并寻找它的共同点,不将其与不成功的公司进行对比,那么将无法找出公司的原则。”

正确认识概率,就是专注在失败者的过程,因为失败者才是绝大多数。

2. 缜密研究因果关系

例:由于开始和富婆交往,Eric健身的频率越来越高了。

解析:典型的因果倒置,大家都知道,Eric是先去健身,才开始和富婆交往的。

因果倒置是业务/数据分析里常见的问题,核心问题是对Feature/指标之间的逻辑关系没有严密的论证。尤其是递进型的论证,递进层数越多,概率嵌套越多,论证难度也就越大,任何一环的因果倒置都会让推导变得毫无意义。

因此,论证因果应该有严谨的实验精神。

互联网行业常使用「AB测试」作为增长的重要工具,但如果「AB用户分组」处理不当,样本的偏好差异过大将无法得出正确的结果,导致局部测试有效,扩大至全量就没有收益。要保障分组的可用性,需要采用一定的技术方法,推荐阅读:《滴滴数据驱动利器:AB实验之分组提效》。

图:随机分流人群分组不均示意图,来自《滴滴数据驱动利器:AB实验之分组提效》

③ 努力掌握更多的细节

见过不少售卖提升「底层能力」、「思维结构」的课程喜欢大谈概念、方法论,很多产品课程、书籍里也会提到,包括:

  • 囚徒困境

  • 价格歧视

  • 交易成本

  • 邓宁-克鲁格效应

  • 厌恶损失

  • ...

不可否认,「概念/方法论」是非常好的解释&构建工具,但它们一般不具有通用性。

面对那些成功的企业,媒体有时会赞扬它们拥有坚定的战略定力,聚焦核心业务不动摇,获得了成功。有时则赞扬它们在关键的历史时刻发展了业务的第二曲线,将公司带到了更高的台阶。

实践证明,没有一成不变的方法,所有的竞争都需要具体问题具体分析,输入大量的细节

我做的调查以这次为最大规模。我过去做过湘潭、湘乡、衡山、醴陵、长沙、永新、宁冈七个有系统的调查,湖南那五个是大革命时代(一九二七年一月)做的,永新、宁冈两个是井冈山时代(一九二七年十一月)做的...

关于中国的富农问题,我还没有全般了解的时候,同时我对于商业状况是完全的门外汉,因此下大力来做这个调查。

毛泽东,《寻乌调查》

掌握细节的过程,也是认知行业的过程。

2018年后古典互联网向产业靠拢,区别于C端业务短链、标准、低切换成本、具有规模效应,产业互联网对业务认识提出了更高的要求,从业者需要面对复杂的供应链协同,无止尽的行业细节,低水平的技术杠杆、数据能力,以及传统B2B生态下的非标问题和资金垫付问题。(有兴趣可参考我之前写的《万字长文 | 如何做好TO B产品?》)

前进,前进

7月2号,贾跃亭发布了一篇《打工创业、重启人生,带着我的致歉、感恩和承诺》。

四年前的他也许想不到,闪耀着的聚光灯,会全部转移到他的微博粉丝张一鸣身上。这个低调的技术男孩,快速成长为中国第一个在互联网国际化业务中取得巨大成就,以至于被地缘政治阻挡的企业家。

相比于「生态化反」这样的概念战略,张一鸣对组织、技术的见解更有逻辑,更加易懂;强大的技术中台,极致的商业化能力,字节跳动以肉眼可见的速度侵蚀着数亿用户的移动时间。很显然,他想踏着力气踩着巨头的梦想前进

在抖音的直播间里,罗永浩还在为了还债努力卖货,他的流量支持越来越少,在WeMedia发布的《直播电商主播6月TOP50榜单》中,罗永浩仅排在第47位,其带货销售量和观看人数均大幅下滑,带货金额只有榜首薇娅的1/50。

7月初,老罗在和清北网校合作的《人生,不止一次高考》中鼓励年轻人:“如果你没考上大学那也没关系,这肯定不是人生的定局,不要为了高考失利就沮丧,就丧失希望,就放弃理想。实际上你们不要因为任何理由而丧失希望和放弃理想。”

我想,很多人迷恋老罗,恰恰不是因为他成功的光环,而是在看过了太多魔幻英雄主义之后,对现实的另一种期待,期待这样的人也能取得巨大的成就,通过这样的方式勉励自己向前,勉励那些默默无闻、普普通通的人,在经历无数挫折之后,继续向前。

本文作者: 一只特立独行的Eric  。已获作者授权,未经允许不得转载。

【《光环效应 》的作者介绍,罗森维(Phil Rosenzweig)。他是瑞士洛桑国际管理学院(IMD)战略及国际管理教授,长江商学院双学位EMBA项目联合主管。

他拥有30多年的商业和学术经验,专业领域包括战略制定、企业绩效和跨国企业组织设计、行业分析和竞争,曾在惠普任职7年,在哈佛商学院执教6年,并在欧洲、美洲、亚洲等地区都开设了相关管理课程,在《战略管理》《国际商业研究》《管理科学》等杂志发表多篇关于跨国公司管理的文章。曾为微软、戴姆勒-奔驰、喜力、雷诺、雅高、迪拜铝业、沃达丰、MTN等知名企业提供顾问服务。】

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本文系作者中信商业家授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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