害怕掉队,金融机构集体上线理财直播

蔡鹏程

蔡鹏程

· 8月8日

从0到1的困难,害怕落下风口的焦虑,以及规避监管风险的审慎,构成了基金公司运营人员在直播热潮下的复杂心态。

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害怕掉队,金融机构集体上线理财直播

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图片来源@视觉中国

4月底,作为博时基金互联网金融部电子商务总监,李祖兵负责支付宝的渠道运营,被支付宝理财平台的员工拉进了一个微信群,群里汇集了国内主流基金公司的运营负责人,支付宝向他们提出了一个新挑战——做直播。

按照平台的规则,支付宝小程序将开通直播间,基金公司每天都可以开直播,做的好的给予流量倾斜。李祖兵有些焦虑,他向钛媒体APP表示,“以往的形式可能跟不上潮流了,必须直播”。

一时间,包括博时在内,嘉实、国泰、永赢、交银施罗德、民生加银、广发等40多家金融机构,迅速上线理财直播,直播间成为基金公司“标配”。

但直播对绝大多数金融机构而言,仍是新鲜事。直播要怎么做?不同于普通卖货的直播,理财直播还有合规的要求,并没有现成的成熟经验。各家机构都在积极探索:有的招来了专业直播人才;有的成立了专门的直播团队;有的探索打造直播IP,希望能够成为金融领域的“薇娅”“李佳琦”……

从0到1的困难,害怕落下风口的焦虑,以及规避监管风险的审慎,构成了基金公司运营人员在直播热潮下的复杂心态。

“你要不做,那机会都给别人了”

与很多行业在疫情期间面临的困难相同,以往需要线下“面对面”开展营销工作的公募基金、银行等,在线下渠道近乎“冰封”。是否直播,成了基金公司运营团队不得不面临的抉择。

“你要不做,那机会都给别人了。”李祖兵向上级表示。

事实上,李祖兵的直播想法还受到过来自内部监察部门的反对——基金直播毕竟是一个新生事物,存在着不合规的风险。

为了保证合规性,李祖兵列了几条红线:发红包不得与基金销售有关;涉及到产品风险必须详细说明投资风险;所有台本均事先通过合规部门的审核。此外,博时还专门安排了一名监察专员,全程盯看。

5月8日,博时开启了首场直播,李祖兵剑走偏锋,他没有选择惯常的主持人与基金经理对答的形式,而选择了两位两位运营同学,一个化身“金元宝”,一个化身“钱多多”,以双主播“金钱”组合的形式亮相直播间。
博时基金直播的“元宝组合”

博时基金直播的“元宝组合”

“金钱”组合刚一亮相的定位很明确,强调与客户的互动,弱化金融概念,多讲幽默的段子,多讲接地气的东西。这一亲民的路线收到了观众的欢迎,成了基金运营圈里被点名表扬的标杆案例。

不止博时基金一家,拥有余额宝的天弘基金也很早就嗅到了直播“风口”。

作为天弘基金蚂蚁财富平台基金运营负责人,杨庆是天弘基金的直播负责人,去年年底,天弘基金内部就判断未来要主动拥抱直播。然而,直到今年支付宝在行业内立下“直播战书”,杨庆始终没有找到合适的人选,时间紧迫,杨庆只能“亲自出马”。

由于同样没有可参考案例,在筹备直播期间,杨庆每天下班后都花上几个小时看薇娅、李佳琦、甚至罗永浩,看他们是怎么把一个产品讲得足够吸引人。

每场直播之前,杨庆都需要花很多时间和基金经理们沟通,研究用户到底想看哪些内容,如何将专业的知识讲得简单、有趣。“不太了解这个直播到底是怎么回事,所以都是从0开始去摸索。”

现在,天弘基金已经发展成立了“女团直播”——起初只有一个人当主播,后来考虑到直播频次,于是慢慢新增成员,天弘基金运营团队的5位女生们成为现在的组合。

一不小心从渠道运营成了基金主播,这是上半年很多基金公司运营人员的集体转向。

支付宝理财直播负责人李刚告诉钛媒体APP,“截至目前,支付宝直播能力已经开放给55家金融机构,累计直播超过450场,累计覆盖近7000万人次。不仅有基金公司,还有银行、保险公司等金融机构。”

基金主播“养成记”

在决定推出双主播“金钱”组合之前,李祖兵一度很犹豫——到底选择谁来当主播。

从外部邀请具备一定知名度的明星或者专业大咖是其最早的发力方向,但很快这一提议就被放弃了。在李祖兵看来,名人的优势无疑是引流,但缺点是不确定性很大,一旦直播成为周播甚至日播,只有内部员工才能常态化运营。

由此,专门负责支付宝渠道的两位“能说会道”的运营员工成为了主播候选人,“因为他懂业务,而且懂渠道,也懂这个渠道的客户的想法。”李祖兵则和另一位同事负责幕后工作,成为直播的总导演,另有一位助手负责发放奖品。

直播需要团队作战,从策划选题到跨部门沟通、合规审核直至最终落地,流程复杂,牵涉部门繁多。5个人的搭配,成为了博时支付宝直播的基础配置。

博时甚至还在内部设立了专门的直播中心,负责不同渠道的运营员工共同组成一个虚拟小组,由组长定期排期,只要有一个渠道准备直播,整个直播中心都会提供支持。

李祖兵总结了基金直播的4点经验:有趣;有互动;有技巧,不能生硬的介绍产品;有礼物,“礼物是直播的润滑剂,如果没有,观众多少都会感觉少了些东西。”

而对于直播内容,李祖兵有两点原则——以市场热点为主,再结合公司的自身优势,“如果公司本身对这个话题不擅长,硬蹭热点没有意义。”
直播脚本,细致到每句话的内容

直播脚本,细致到每句话的内容

7月1日,博时基金举行的指数专场直播取得了播放量超过10万的成绩,点赞量突破100w,同时也是支付宝上首家单场点赞达到百万级别的场次。

天弘基金的杨庆则经历了从台前向幕后的身份转换。

第一次直播,杨庆亲自上阵,准备了整整两个星期。她准备了一个非常细致的脚本,具体到各个部分的时长分配,内容和台词,如何发放红包等等各个环节。最终,天弘基金的直播首秀以5万人收看收官。

试播几次之后,杨庆发现一个人精力有限,难很保证高频率的直播。因此,决定让运营团队的轮番上阵,各自分工,“有潜力做直播的,都去尝试一下”。

就这样,天弘基金运营团队的5位女生们从幕后走到台前,“天弘直播女团”就这样诞生了。
天弘“直播女团”里的两位主播

天弘“直播女团”里的两位主播

她们每个都有明确分工,有的负责播投教内容、有的更擅长和用户互动,杨庆和另一个女生邀请基金经理及投研人员进行专场深度解读。

“绝不说粉丝听不懂的专业术语”,是天弘女团“成团”后订下的团规。为了活跃直播间气氛,“女团”设计了各种抽奖、活跃气氛的玩法,还在内容上更接地气。

基金直播诞生不了“李佳琦”

观看量、点赞量不错,但转化率并不明显——这是基金主播们面临的普遍现状。

相较之下,品牌层面的增信成为基金公司目前关注的重点。直播给了基金经理与客户之间难得的互动机会,“把基金经理跟客户之间的距离给拉近了,”李祖兵对钛媒体 APP 说。

基金公司过往在服务客户时,或者以银行渠道作为触角抵达C端,或者直接服务机构大客户B端。那些最广大的C端持有人,此前只能看到基金经理们公开的投研观点,双方的距离很远。

按照李祖兵的观察,部分客户在观看直播之中已经渐渐有了一种“追星”的心态——在充分的了解之下,逐渐对某位基金经理产生了信任。基金经理的感受变化也是一致的,他们可以在互动中看到客户的问题,实时回应。

直播成为了客户和基金公司之间前所未有的沟通途径。 

在KPI的设定上,基金直播与“李佳琦”们的直播带货有一点根本的不同,目前基金公司在直播上并未考虑销量、转化率等指标,而更重视观看数、关注量、点赞数以及用户的反馈。

直播带货与基金直播从商业模式上的本质分野也在这里。

“李佳琦们”扮演的角色是消费者与供应商之间的中介,通过向上游供应商施压、向下游消费者发放优惠券,形成的价格优势是维系直播间人气的最主要因素。

而基金公司自身就是经营管理人,就是商家本人,直播的价格优势是无法实现的,只有提供有价值的服务,真正帮用户赚到钱,用户才会选择你。在这一过程中,直播只是一个提供更好服务的渠道之一。

正因为如此,基金直播很难成就“李佳琦”式的爆款,要想获得转化率层面的收获也绝非一日之功。

“我们的终极目标一定是扩大用户规模和资产管理规模,但直播无疑是提升我们品牌口碑,用户忠诚度、粘性活跃度的机会,这是实现终极目标的必经之路。”杨庆说到。 

(本文首发钛媒体APP,作者 | 蔡鹏程)

本文系作者蔡鹏程授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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