B站撒出的重金,到了听响声的时候

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· 8月2日

你可能小赚,但我永远不亏。

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B站撒出的重金,到了听响声的时候

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图片来源@视觉中国

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文 | 字母榜,作者 | 程杰,编辑 | 谢德豪

路透社此前报道,有知情人士透露B站花费8亿元买下了英雄联盟(LOL)全球总决赛(S赛)中国大陆地区2020-2022连续三年的全球赛事独家直播版权——

这是B站在游戏直播领域投入最大的一笔,去年消息公布的时候,业内都在争论花得值不值。

据《中国知识产权报》报道,游戏直播平台每年在LOL赛事上的版权投入平均在4000万元人民币至8000万元人民币之间,这次交易应该控制在5亿元人民币之内比较合理。

对国内市场而言,LOL各大赛事中最重要的还是LPL联赛和全球总决赛S赛,前者目前是全网分销模式,各大平台都能收看,B站自2018年以来,一直都有LPL联赛的直播和点播版权;而2019年的英雄联盟S赛的版权交易,是电竞赛事在中国首次以拍卖的形式进行独家版权交易。

8亿的交易金额也给B站在电竞赛事和游戏直播上的投入起了一个很高的调门。

近些年,电竞赛事的版权竞价还在逐步提升,虎牙、斗鱼在双双上市并实现盈利后,为了守住自身在游戏直播上的优势投入均不小:

●斗鱼历年在版权采购上不惜重金,先后买下LOL、绝地求生、DOTA2等游戏的全国性以及全球性电竞赛事的独家直播权;

●去年12月,企鹅电竞以6000万人民币拍得2020年LPL联赛S档直播版权,S权益包括明年LPL联赛所有场次版权,以及2路的OB(观战视角)制作权;虎牙、斗鱼拿下了A档直播版权,包括50个比赛日的直播以及1路OB的制作权;快手则拿下了B档直播版权;

●今年年初,虎牙宣布拿下了LEC和LCS的中国大陆地区的独家版权,再加上此前的LCK独家版权,虎牙已经独揽了LOL三大联赛的版权。

在赛事举办方和游戏厂商的推动下,直播平台更加重视版权采购,赛事竞价的环境中,此后的版权交易金额或许还将继续高企。

陈睿曾表示,B站直播业务是内容生态的一个自然延伸,而不是一个对外竞争型的业务。但发展直播业务,尤其是游戏直播这种传统大IP、强版权的垂直领域,就是与其他平台的直接竞争。

短兵相接,凭什么?

以今年的LOL各大赛事为例,LPL联赛在各大平台都能看;LEC、LCS、LCK三大赛事只能在虎牙看;S赛的独家直播权在B站,但考虑到S赛的特殊性和高昂的版权费,B站很可能会分销转播权。

从行业人士对S赛三年独家直播权5亿的估价和B站开出的8亿“天价”可以看出,这次竞价中,B站跟虎牙、斗鱼等竞方做出了不同的评估,B站愿意花费8亿并认为是值得的。

今年年初,Youtube斥资1.6亿美元 (约合11.23亿元人民币)的价格,买下动视暴雪旗下包括守望先锋联赛、炉石传说相关赛事、使命召唤联赛等全部电竞赛事的3年独家直播权。

同YouTube一样,起家于UGC视频社区的B站,在直播业务上的投入不仅仅只着眼于游戏直播领域,由于比直播平台更加丰富的内容形态和互动形式,对电竞赛事的投入更有助于其挖掘电竞赛事的平台价值,扩展内容联运。

比如,通过赛事,平台可以与俱乐部、战队建立更加深入的合作,此前LPL的各大战队均已入驻B站;再如,可以根据赛事安排衍生的视频解说、再创作节目等;未来能否拿下更多电竞赛事的转播权,甚至于能否尝试自制赛事,DSL(斗鱼超级联赛)就是一个参考。

尝试更多的内容联运模式,拓展平台在电竞领域的用户渗透率,从而促进用户、流量增长,对B站来讲更为现实。因为是独家版权交易,就意味着,采购方可以通过版权分销、IP衍生等更深度的形式来提高版权的综合利用率。

B站花8亿的心态,或许可以用LOL主播大司马的一句口头禅来形容:

你可能小赚,但我永远不亏。

01

电竞赛事是游戏直播的风向标,线下赛事能否成功举办,才是疫情中的电竞直播生死线。

疫情影响了很多电竞赛事的举办,今年上半年,上海已有400多场线下电竞比赛受到不同程度的影响。V社、EA、暴雪纷纷暂停旗下不少电竞赛事,今年的LPL和LDL春季赛均延期两个月,MSI季中赛直接被取消,也给S赛带来更大不确定性。

而转为线上的电竞赛事,并不能满足弥补线下赛事缺席的问题,比如,线上赛事对战队组织、参赛的不便,网络延迟、赛场监测等保证赛事公平性的问题,全球赛事中不同国家地区管控疫情的要求。

这点从全球体育赛事的境况中也能看出来,无论是延期还是取消,体育赛事的主办方和转播商都会遭受庞大的资金损失。

8月1日,上海全球电竞大会上,拳头游戏正式宣布2020LOL全球总决赛(S10)将于9月25日至10月31日在中国上海举办,2021年全球总决赛也将于明年再次落地中国。同时,B站正式宣布获得中国大陆地区2020-2022连续三年的全球赛事独家直播版权。

这也意味着,S10或许会成为今年疫情中第一个在线下恢复的全球电竞赛事,但同样,由于疫情防控的客观要求,S10原先计划的6个举办城市,也变更为统一在上海举行。

上海在六月份已经开始重启线下赛事,2020《街头篮球》FSPL职业联赛已经举办,当地政府在安保、场地、交通等部门协调方面对举办方的帮助也尤为重要。上海国际电影节、china joy等大型线下展映、展会的恢复显示出,上海是目前最有能力承接这种全球顶级电竞赛事的城市,同时也是电竞政策、文化最友好的国内城市之一。

阴差阳错之下,S10成为了今年硕果仅存的全球电竞赛事,同时,由于MSI季中赛取消以及 LMS赛区和LST赛区的合并,2020LPL赛区、LEC赛区参与S10的名额均增加至4个——

这显然会增加今年S10的赛程和看点。

这对B站来说,可以说是意外之喜,B站总部在上海,各种资源的调配、协调自然更加方便,此外,连续两届全球赛都在上海,意味着没有时差,线下观演、展出等联运活动也有很大空间,这两届赛事的关注度会有一个天然的加持。

同时,由于赛事的稀缺性,转播权的分销价格也可能会上涨不小的幅度。

综合看来,此次线下赛事的正常举办,对B站来讲在各种层面都有直接的益处。

02

B站在游戏赛事直播上的缺陷也比较突出,在电竞赛事的转播权不够丰富,只在LOL的赛事上有一定的版权优势 ,而扩宽版权意味着高昂的资金投入。

此外,作为视频网站,B站的带宽、运营等资源更加侧重在视频区而非直播区,在推进直播的过程中,优先度应该有所侧重,产业最完整游戏直播肯定是第一位的。

而这其中,LOL的赛事成熟度、观众规模、商业化空间上是发展最好的,与B站在用户覆盖范围、年龄层,乃至与B站鬼畜、解说等游戏衍生视频的关系也是最契合的。

买下S赛的三年独家直播版权,就成了B站在电竞赛事采购上的最优解。

2017年,LOL全球总决赛(S7)正式进入中国,这是在国内举办的第一个国际性的电竞赛事,中国LPL获得洲际赛的冠军,此后,国内线上线下电竞产业化发展迅速。

这一年,B站还收购了LPL战队IMay将其重组为BLG(Bilibili Gaming)战队。

2018年,LPL(LOL中国大陆职业联赛)战队IG2018年问鼎LOL全球总决赛S8冠军后,打断了LCK(LOL韩国职业联赛)的六连冠之路;2019年,LPL战队FPX获得S9冠军;2020年,S10确定在上海举行。

英雄联盟S赛的国内商业价值正不断攀升,同时,整个电竞行业的发展也很顺利,2019年中国电竞行业整体市场规模达到1151.2亿元,增长预计达到24.9%(伽马数据),高于中国游戏市场收入增速。

Newzoo发布的《2020年度全球电竞市场报告》显示,中国市场目前在全球电子竞技收入占比中所占的比重最大,占全球总收入的35.0%。

其中,赛事赞助是收入最大的一块,媒体版权居电竞收入的第二位。

目前电竞市场的头部赛事仍非常稀缺,头部平台在版权采购上的花费增长迅速,B站在S赛上的8亿支出就是这种背景下产生的。

前几年,由于PUBG代表的大逃杀类游戏爆火,LOL曾经历过严重的用户流失,但近两年,由于LOL在玩法和运营上做了很多创新,如今的LOL不仅仅是一款MOBA游戏,增加了手游、射击、卡牌等形式和玩法,进一步增强了LOL的可玩性,也迎来了用户回流。

Newzoo数据显示,中国拥有1.63亿电竞观众,英雄联盟的赛事观众也远远高于其活跃用户,用户的增量对仍处于高速增长阶段的B站也很现实。

对B站来说,买断S10-S12的直播版权后,更重要的是探索出适合B站自身特性的版权运营模式。

03

通过品牌赞助、版权分销、用户付费,B站的高昂支出都能够回血,这是有形的价值创造;更关键的问题在于,B站如何通过此次赛事尝试扩宽内容、IP的创新?

2019年,英雄联盟在YouTube的电竞直播观看时长上位列第一位,而在非电竞内容中则排名第二位。

正如YouTube在游戏赛事上的投入,视频网站在内容运营上相比直播平台拥有天然的内容优势,赛事直播带来的用户流量更容易被转化为平台其他类内容的观看时长。

B站在视频内容上,有着天然的优势,如公布的第二直播厅、赛事点评等独家系列栏目,且有知名电竞选手参与;与拳头公司合作的纪录片、英雄联盟电竞嘉年华等一系列IP方面的独家合作。

此外,B战大概率还是会向外部平台进行版权分销,以摊平成本,而非完全的独播。

对B站而言,无论是从用户增长,还是营收增长上看,直播业务都担负着更重要的角色。B站丰富的内容形式和社区环境,有助于其在电竞相关泛ACG领域的优势更进一步,对商业化也大有裨益。

卡在了电竞赛事版权费日益高涨的关口,杀入了游戏直播领域的B站,同样需要面对这个领域的共性问题,如弹幕环境的恶化、收费模式等。

此外,斗鱼、虎牙近两年在运营上侧重于提高其用户付费率,得以实现平台的盈利,B站在电竞赛事上的投入,有助于其提高增值业务的收入,如S赛在主赛事直播、衍生内容中列入会员专享或增值内容上,提高直播业务的付费转化率。

涉及到赛事后续运营的各种问题,直接关系到B站能够将此次赛事的关注度转化为自身流量、业务数据上的增长,对B站此后在整个直播领域的扩展也很重要,如何组织大型线上活动、拉长运营周期、提升综合效率等。

电竞赛事是一个综合了端游手游、互动娱乐、体育竞技、IP联运等多层面的行业,游戏直播也正处在快速增长的阶段。B站能否抓住这三年的窗口期持续深入,不仅关系着直播业务能否更进一步,对其在泛娱乐内容社区这条路上的发展也有更重要的意义。

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