MENA Mobile自研的《萨拉丁》/官网

文丨志象网

“很多人来找我咨询，中东地区该怎么做，现在我变成了一个中东地区的咨询专家。”王巍岩从2015年底开始关注中东，以联合创始人的身份加入一家专注中东互联网领域的公司MENA Mobile，如今担任首席运营官。

中国企业出海中东，在王巍岩看来，是一种“降维打击”，即把中国成熟产品的运作方式和市场运作手法“搬”到中东。“中国互联网和中东互联网有六七年的差距，我们就把中国的玩法带到中东，中国的产品找大牌明星代言，在中东也找当地最火的明星之一Haifa代言；中国做网络社区、移动支付，中东也在做。”

在深入中东市场之前，王巍岩在欧洲、北美、东南亚、澳洲等市场做游戏发行。而MENA Mobile在中东地区的支柱业务也是游戏，2015年时，它曾发行过中东地区的现象级战争SLG（策略）手游《苏丹的复仇》，这款游戏长期位列沙特手游畅销榜单第一名。

做游戏的同时，支付难题凸显出来。为此，MENA Mobile专门设计了一套在线点卡系统来解决游戏中的支付问题。游戏支付打通了，但电子支付在当地的整个商业体系中的存在感依然很弱。其中许多痛点，需要很长时间来解决。

虽然MENA Mobile在中东靠整合营销起家，但游戏、支付和网红营销是其主要业务，后续还将涉猎电商等领域，未来，公司的战略定位是打造成中东地区的泛娱乐帝国。

在中东地区，人们主要做的是GCC（海湾合作委员会）区域的生意。阿联酋、阿曼、巴林、卡塔尔、科威特、沙特阿拉伯这6个GCC国家位于东西半球的交通要冲，是世界上最重要的油气输出地。

GCC区域有3400万人，人口结构非常年轻，城市化程度高。“该区域互联网渗透率接近90%，智能手机普及率达70%多，人均GDP（国内生产总值）水平很高，消费能力强。但是中东的互联网生态并不成熟，例如，中国互联网常见的O2O模式在这里还没发展起来，这其中有很多机会。”王巍岩介绍。

MENA Mobile COO王巍岩

从代理游戏到自研游戏

2018年，中东地区SLG（策略类）游戏的收入为2.9亿美元，PUBG游戏收入也超过1亿美元。王巍岩称，目前中东的游戏市场，SLG和MOBA（多人在线竞技）游戏平分秋色，因为近两年PUBG的风靡，一定程度上改变了原先策略类游戏在中东的绝对性优势。

游戏（自研和代理发行）是MENA Mobile的四大业务之一，其他三大业务分别为支付、整合营销、网红营销。

他介绍，PUBG在中东风靡是击中了当地人的强社交需求。“每个中东人都善于言谈，是天生的演说家，而PUBG刚好可以通过耳机进行实时语音互动，弥补了玩家在现实生活中被压抑的交际冲动。我观察到，在中东一些繁华的主流街道，戴着耳机一动不动的人，基本都是在玩PUBG。”

而策略类游戏在中东有雄厚的用户基础，用户青睐有强大历史背景或史诗级背景的游戏，所以大家对策略类游戏有偏好。这也是欧洲的魔兽类游戏在中东接受度较高的原因，“大家被欧美的文化熏陶，本地年轻人基本都是去欧美留学，接触过欧美文化。”

策略类游戏背景比较宏大，依靠玩家谋略取胜，游戏战线长，用户忠诚度和生命力高，所以游戏公司倾向于在中东发行策略类游戏。王巍岩称，“策略类游戏比较磨功夫，用户一旦玩了就会一直玩下去。很多策略类游戏的活跃用户不多，但持续付费意愿很高，所以这些游戏的月流水账单还比较可观，而且成熟的策略类游戏运维成本不算高。”

MENA Mobile的前身是龙腾简合，《苏丹的复仇》是公司当时推出的第一款面向中东的策略类战争手游，游戏背景是十四世纪的阿拉伯世界。王巍岩把这款游戏称作“现象级”策略类手游，自2015年9月上线以来，收入稳步上升，曾长期位列沙特畅销游戏总榜第一名，进入2017年中国手游发行商海外收入Top 10榜单。有媒体曾保守估计，该游戏年营收超过3亿人民币。

“游戏发行是我们的主业，约占公司总营收的70%，因为游戏的毛利率比较高，再加上我们的获客成本只要几美元，相对于欧美等成熟市场几十美元的获客成本就低一些。”王巍岩解释到。

当时游戏App畅销榜单Top 10中的另一款游戏《Invasion》也是由MENA Mobile在做中东地区的代理发行。《苏丹的复仇》和《Invasion》都拥有阿拉伯语版本，在本地化方面基本做到了当时出海中东游戏中的极致。

在发行上述游戏之前，MENA Mobile一直在做代理发行。公司创始人马志军曾表示“发行需要跟CP做大量沟通和交流，但有些CP不懂中东市场，也存在顾虑，因此一些项目在推进过程中会面临突然中止的情况。”这让马志军意识到，自研游戏是公司必需要走的路。

《萨拉丁》是公司自研的首款手游，2019年初在中东上线。王巍岩称，《萨拉丁》是中东的首款影游联动IP手游，该游戏是基于阿拉伯地区同名电视剧开发的，萨拉丁在剧中是一位英雄人物，大众认识度和接受度很高。

MENA Mobile自研的《萨拉丁》/官网

“我们的员工基本都做过10年以上的游戏研发，经验丰富，再加上现成的IP形象，一起打磨了这个产品，总体成本很低。上线8个月左右就已经覆盖成本，现在一直是盈利状态。”王巍岩表示，疫情期间《萨拉丁》也受了一些影响。原先《萨拉丁》在中东通过电视推广，但疫情期间，很多产品在中东扎堆投放，本地的一些渠道和媒体开始推新产品，《萨拉丁》的流量也相对减少了。

支付在中东是一块“难啃的骨头”

来找王巍岩咨询如何在中东市场做生意的人，最后都会落到两点，一是支付，二是合法合规。

“趁着中东地区在进行经济改革，我们设想它会不会出现一些类似中国银联的服务，能将本地银行服务联合起来。因为在中东地区银行很多，不管是国际银行还是本地银行，一座城市里可能多达十几家。如何通过移动支付或线上支付将这些银行打通，是我们一直在思考的问题。”

王巍岩提到的经济改革是阿联酋、沙特等国提出的“2030愿景”的一部分，“无现金社会”就是目标之一。伴随着经济改革和互联网发展，电子支付也愈发被重视。有金融业内人士对志象网表示，迪拜已成为中东金融科技创新的港湾，当地已有超400家金融科技公司。

但在中东地区推行电子支付面临的问题和其他地区一样，受本地人的消费模式和习惯影响，国民更习惯用现金。在中东，信用卡持卡率不超过1.5%，因为信用卡属于金融管制范畴，需要在职、收入和年满18岁的证明，很多人不能提供全部证明，所以没有信用卡。

中东北非等地区手机渗透率/36氪制图

“阿里的支付宝和腾讯的微信支付也在中东推广，但应用场景大多还是机场、大型商场和免税店等环境，主要使用者还是中国人，很难渗透到当地人的支付体系中。”王巍岩解释，在中东做支付有难度，在他看来，支付和电商是衡量国家和地区GDP实力的指标之一，还涉及安全性和数据问题，不太会向别国企业开放。

王巍岩称，短期内中东的电子支付市场很难做起来，大多企业都是在顺势而为。好在，在沙特等地，本地版“支付版”也在渐渐发展。

目前，在沙特有正式牌照的公司是STC Pay，获得央行授权许可的有两家，Halala Pay和Bayan Pay。这些应用给沙特用户提供充值、转账、扫码支付、国际汇款等数字金融服务。

除了民众消费习惯以及金融监管等因素，缺少IT及金融科技人才也是限制中东地区电子支付发展的原因之一。业内人士表示，中东本地金融科技企业的IT团队很多都是外包状态，企业对技术人员也一直求贤若渴。

“中东本地人都不出来工作，要么去政府机关，要么去‘国企’。我们的本地员工都从也门、黎巴嫩、埃及等国家招。”王巍岩笑称。

打造中东泛娱乐帝国

2019年一季度，MENA Mobile经历了一次战略转型，公司发展方向从整合营销平台转为“打造中东泛娱乐帝国”。

王巍岩将这次战略转型总结为两个原因。第一是当地资方更青睐关注C端的企业。2019年2月，公司和中东本地合作方和资方对接时发现了一些风向，“他们偏好更多地关注用户和C端的企业，认为这样才有价值。”

第二是线上营销业务遇到壁垒。MENA Mobile早期刚进入中东线上营销市场时，还没有太多竞争对手。但随着越来越多中国企业关注到中东，市场上的营销代理公司越来越多，再加上整个移动互联网广告行业的下跌势头，业务开始遇到壁垒。“要自己先垫资，利润率也比较差，再加上人力成本，在我们看来不是一门长久的生意。”

早在2016年6月，MENA Mobile就开始涉足泛娱乐领域，推出了社交应用Moment，目前已经拥有1000万注册用户。从设计上来说，Moment像Instagram和WhatsApp的结合，还加入了一些微信使用逻辑，例如打赏和钱包等功能。

社交应用Moment/官网截图

王巍岩透露，公司还上线了一款针对2岁至12岁儿童的内容产品Bostan，给儿童提供动画片等产品，目前已经签了不少内容方面的版权，后续还会引入UGC内容。“这里面有很深远的商业化变现价值，后续接入母婴电商等业务，是我们的下一步计划。”

2020年，MENA Mobile将陆续上线若干新产品，包括游戏和社交，甚至未来还会涉及电商。“很多中国企业出海到中东，大多在社交直播、游戏、电商、旅游、O2O等领域，但是体量都不大。我们未来想打造成中东的泛娱乐帝国，甚至做一家影视公司，因为中东本土没有好莱坞、华谊兄弟这样的公司。所以当电影院来了，就意味着产业来了，新的机会也来了。未来甚至不排除我们会做一家经纪公司。“王巍岩说道。