钛媒体注：在线下零售普遍凋敝的2020年，直播电商也成为品牌玩家们眼中的流量红利高地，从李佳琦自淘宝直播出圈到周杰伦在快手直播带货，经过一年多的快速发展，直播电商也在回归理性。从品牌角度看，直播电商意味着怎样的机会，现在是新品牌们最好的时代吗？钛媒体与弘章资本创始合伙人翁怡诺先生展开了一次访谈。

作为一家看好长期价值的基金公司，在过去7年多的时间里，弘章资本把投资的重点放在了现金流良好、负债较低、品牌溢价明显的消费品牌生意，2018年，基于对各种新兴零售业态的洞察，翁怡诺曾出版书籍《新零售的未来》，两年的时间过去，在不稳定和碎片化的流量环境中，商业进一步发生重要的演化，最优质的供应链端实现竞争后的集中化特征，品牌价值不断凸显，形成了更能长期跨越周期的核心能力。

“新品牌不断涌现有两年时间了，还没有人能从框架性和方法论的角度去阐述这个事。”翁怡诺对钛媒体表示，今年 7月，他的新书《新品牌的未来》面世，结合典型案例，为未来或已经出现的大量新品牌现象进行提示和总结。

在对新品牌的成长进行复盘中，品类创新和流量红利是两个绕不开的关键词。网红喜茶对原来的奶茶进行创新推出芝士奶盖茶；网红咖啡三顿半们也对速溶咖啡进行工艺和包装上的创新；宅家吃饭时期，自热小火锅也成为品类创新中的模范生。

“新品牌崛起的第一步是创业者对某类进行品类创新，在成长阶段，品类创新的产品要嫁接在当时的流量红利。”翁怡诺总结，如果说品类创新就是基于原有供应链和产品的微创新，那么流量红利的价值，就是帮品牌更精准地找到产品的目标人群。

直播间会诞生新品牌吗？

随着直播带货的销售额不断被刷新，从直播间走出的网红品牌也备受关注，例如淘宝美妆一哥李佳琦就捧红了花西子、小奥汀等新生代国货美妆品牌。对品牌来说，直播间意味着什么，直播间会成为新品牌的孵化器吗？

翁怡诺认为，从流量红利角度看，直播是个不错的选择，但品牌一定要投多渠道，“直播这个事情是阶段性的结果，李佳琦他们选品并不会选择无名之辈，他们不会承担把一个东西从无到有做火这样的功能。原来有一定品牌基础，李佳琦薇娅会卖得不错。”

从购物体验角度看，直播是对商品详情页的优化，主播口播两分钟，可以实现产品卖点的快速提炼，这无疑是体验更好的详情页，其背后隐含的是，消费者更高的信任转化。“由于相信主播具有选品和砍价的能力，消费者的下单意愿也会提高。直播间的价值在于降低了消费者建立信任感和读懂产品的成本。”翁怡诺对钛媒体表示。

翁怡诺把流量平台分为两种，一种是资源型流量，一种是运营型流量。像天猫，目前的规则已经非常透明了，比较偏运营型流量；流量平台的直播间偏资源型流量，比如选品选得上，也是一种资源。长期来看，翁怡诺认为直播的转化效率会逐渐下降，因为消费者的购买行为是碎片化的，不会形成所谓的忠诚度，未来直播不会像现在这样集中，长期看就是多平台在碎片化的分流，超级头部主播的流量一定是下降的。

为什么说品牌的认知效率在下降？

在新书中，翁怡诺提到这样一个概念，“品牌是一种认知效率的结果”，消费者获得信息的方式，在过去的工业化时代转向互联网时代的进程中发生了巨大的变化。在碎片化的媒体时代，品牌的认知效率是在下降的。

过去通过大投放，例如通过央视投广告，可以快速通过权威媒体形成信任转化，彼时就要形成强认知，品牌们不需要去跟消费者讲很多，就把一句话反反复复讲，就形成了高认知效率。

在碎片化的媒介平台，从认知到转化购物行为上的效率大大降低，通过流量运营转化效率则相对提高。这也形成了弘章资本对于新品牌成长的核心洞察：“把你要的人群运营好，流量红利吃到，投入不需要很大还能做到品效合一。”

由于我们身边充斥着各种各样的媒介，当媒介数量达到一定规模后，碎片化信息就成为常态，强势的内容更能满足需求。碎片化的流量时代需要更多优质的商品供应链，同理，也需要强势的内容。翁怡诺表示，媒体依然重要，但不是最重要的，具有吸引力的创意和制作才是核心，强势内容需要采用更好的媒体组合和更精细的媒介策划，以提高媒体的投入产出比。所以，品牌创建的过程就是形成认知的过程。

新品牌竞争的本质：谁能用更低的成本，获得更大规模的传播

关于新品牌的时代背景，在《新品牌的未来》一书中是这样定义的：今天媒介呈现多元化、碎片化的特征，消费者的信息渠道不再闭塞，有机会和企业（产品方）进行直接的多元互动。品牌企业难以快速影响用户的记忆，消费者的信息获得与产品购买决策逐渐一体化，推动我们进入了所见即所得、决策即购买的新品牌时代。

在新的媒体时代如何做品牌？翁怡诺认为，“就是看谁用的成本低，还传播得有效果，那就是水平高。”

其中，产品是主线，产品本身会说话，此外还有品牌内核的演绎，是要公司有意识去建设。“品牌需要以更低的成本去传播，从战略层面，从上到下，大家都需要有维护品牌的意识。比如一个品牌写了一篇公关文，全公司的员工都有义务去传播。”翁怡诺称。

在新品牌时代，让消费者产生购买冲动的互动沟通是关键，特别是带来裂变的高效激励以及口碑式的爆炸传播。构建更多的消费者触点，构建更好的消费体验。数字化营销为品牌方提供了一个判断投入产出的工具，过去广告业往往无法判断品牌投入和销售之间的真实关系。当品牌们越来越依赖用户化数据流量平台，也就越来越信任“品效合一”的理念，更加强调ROI（Return On Investment，投资回报率）。

《新品牌的未来》还把新营销体系分为三个维度：认知、交易和关系。关系这个维度在传统营销体系中几乎是缺失的，关系包括粉丝关系、社群关系、会员关系、拼团关系和裂变关系。比如：小米手机是中国粉丝经济的旗帜企业；小红书是社群关系最好的平台；盒马鲜生是支付宝会员关系的典范；拼多多从微信社交关系中获得了企业发展的动力；云集是一家基于意见领袖与购物达人社交裂变关系的精品电商平台。

加速度的商业竞争带来更短的产品周期，使得未来的商业竞争更加残酷，如何形成差异化的消费者认知成为商业领域的一个生存法则。从长期趋势来看，品牌将从产品制造逐步走向服务化，品牌也会变成系列性的产品、服务和体验，满足消费者更综合性的需求。

归根结底，人类社会争夺的是生存的选择权：时间的自由和空间的自由。消费行业的竞争也同样如此，本质上是对消费者时间和空间的竞争，当然核心是对消费者时间的占据，超级大生意往往是占据消费者更长时间的模式。

（本文首发钛媒体 APP，作者 | 赫婧）