苏宁小店“万店计划”的一处罩门

懂懂笔记

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· 7月25日

疯狂的苏宁小店能给这个“零售帝国”添几块砖?

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苏宁小店“万店计划”的一处罩门

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文丨懂懂笔记

2019年5月底,瑞幸宣布计划到2021年底在国内建成10000家门店。如今一年多时间过去,万家门店梦想未竞,造假丑闻和退市接踵而来,那“故事”里的10000家蓝图也早已搁置。

与此同时,还有一家新零售巨头也喊出了新的万家门店计划。

开店、开店还是开店

近日,苏宁小店正式宣布启动“南京攻略”,提出在今年年底前完成1500家社区网点的布局。南京之外,苏宁董事长张近东此前在相关会议上也公开表示,苏宁小店的目标是3年内打造10000家。

新零售浪潮之下,规模似乎成了很多企业追寻的重要指标。在他们的眼中,只有规模做大了,才能更好地抢占市场。至于收支平衡甚至实现盈利,都不是当下要考虑的事情。

实际上,过去这些年无数倒在风口下的例子都在提醒着我们,规模压根不是制胜法宝,甚至会成为压死“造梦者”的最后一根稻草。

具体到社区零售(配送)市场,可以看到小区的用户量基本上是固定的,需求也是固定的。

如果一个小区的1000户住户在一天内使用了一款日用品及生鲜配送平台,如盒马鲜生、每日优鲜、沃尔玛(京东)到家、超级物种配送,或是美团配送、饿了么配送、各连锁商超配送等社区配送服务,他们的需求基本上就被覆盖了,1000户住户同时被太多“应用”瓜分,每个应用实际上都是在参与一场零和游戏。而面对这么多竞争对手,苏宁小店的机会有多大?

显然,苏宁把赢的机会押在了“覆盖面”上。

从2017年底苏宁提出“智慧零售大开发”战略,并正式推出苏宁小店模式算起,其发展确实可以称为“神速”,至少是从开店速度这一点来看。根据被剥离苏宁易购财报前最后一次的公开数据显示,截至2019年上半年,苏宁小店及迪亚天天自营店面的合计数量为5368家。

单看这5300多家门店的数字,可能无法体会到苏宁的开店速度,我们不妨和那些传统线下零售品牌做一个简单的对比。

全家便利店,于2004 年进入中国,十几年时间其在国内市场的店面数量仍停留在2500家;1997年成立的美宜佳,用了20年时间,终于将自己的店面数量拓展到了目前的一万家。相比之下,苏宁一年的成绩相当于美宜佳10年的成果,或是全家十几年中国市场开店量的两倍有余。

所以说,苏宁在小店业务拓展上的速度是非常恐怖的。

开店快本身没有问题,更多的线下店面会覆盖更多的用户,提高自己的市场占有率。但苏宁小店在落地的过程中,似乎有些过于追求速度了,甚至忽略了其它一些关键因素。

相关人士指出,对于线下零售店而言,开店之前企业应做好详尽调查,计算好每家店能够辐射的用户范围,并尽量避免店面所覆盖的用户产生重叠,从而出现资源浪费情况。但过去一年来拥有丰富线下零售经验的苏宁,在小店的落地上似乎忽略了过去多年积累的经验。

在去年春节后,懂懂笔记发现周围小区附近,在很短的时间相继开设了两家苏宁小店,关键是两家小店的直线距离不足500米。从商业规划的角度来看,这样的布局显然是不合理的,两家小店辐射的用户大多是同一个小区住户。最终,这两家小店在今年春节后全部“失踪”,这样快的开关店背后可是苏宁付出的真金白银。

对此,苏宁离职员工张恒(化名)对懂懂笔记表示:“苏宁内部早期对小店业务确实是非常激进,开店数量(KPI)是有要求的。比如说这个月的开店绩效是达到10家,那么这10家店就成了相关部门员工身上的KPI。为了完成任务,尽快达成开店数量就成了第一目标。”

但对于小店开起来之后的经营情况、每家店的坪效比,张恒摊了摊手:“这些就不是他们的KPI了,他们自然不会考虑这些。”

似曾相识吧?这种为了开店而开店的做法很多人并不陌生。曾经蒙眼狂奔期间的瑞幸,为了开店数量不惜以租金高于市场价20%的溢价拿下一些热门商圈店面,在一些冷僻商圈加速开辟“门可罗雀”的门店,与上述相距不到500米的两家门店背后,似乎都有着类似的原因。

“规模是很多企业在发展新业务最看重的要素,也正是在这种思想下企业很容易掉入规模化陷阱。互联网领域有不少靠撒钱拉拢用户快速成长壮大的案例,但在国内市场线下零售领域,从来也没有企业有过短期之内靠迅速规模化成功的案例,特别是直营的模式。”相关零售行业专家对懂懂笔记表示,线上可以直接接触到所有用户,而线下零售则是区域性的,“管理者同时要考虑门店服务、人员管理、供应链管理等等问题,要做的工作多出很多。”

狂奔之后的苏宁小店自然也遭到了冲动的反噬,从去年末开始,媒体陆续报道了苏宁小店大规模闭店的消息。张恒对此也深感无奈:“苏宁内部一直都是允许员工试错的,特别是在新业务上,小店业务前期拓展过于激进,也可以算是试错的成本吧,部门内部自己也都在反思。”

“狂奔”后遗症陡现

苏宁小店开店的速度是很恐怖,但这份恐怖不仅仅是针对苏宁小店的竞争对手,对于其自身发展而言也是非常恐怖的。因为越来越多的门店在带来更高市场占有率的同时,也带来了越来越高的成本。特别是前期所有苏宁小店均是采用自营模式,这无疑让苏宁感受到了巨大的成本压力。

根据苏宁2019年上半年的财报显示,2019年上半年苏宁小店带给公司的净亏损为22.13亿元。

当然,对于苏宁小店的亏损苏宁内部自己也是坦然面对。去年8月份,谈及苏宁小店亏损的问题,张近东曾对外表示:“外界说苏宁小店贴钱,苏宁小店就是要贴钱,不是10亿20亿的问题,而是100亿200亿的问题,那不过是小巫见大巫。”但从苏宁小店半年亏损22亿元的速度和规模来看,张近东口中这200亿元亏损的冗余,似乎说得有点保守。

与此同时,苏宁本身的业绩也略微尴尬。分析苏宁过去多年的财报数据,从2014年开始,苏宁的扣非净利润就持续为负数,这也就意味着苏宁的主营业务早就已经不再盈利。财报显示,2019年苏宁易购公司实现营业收入2,692.29亿元,同比增长9.91%。净利润98.43亿元,较上年同期下降26.15%。但扣非净利润的状况,却是巨亏57亿元。

主营业务如此艰难的情况下,其依然能够保持盈利的主要原因,就是不断地“卖卖卖“。

​从2014年开始,包括线下门店(卖掉后重新租回经营)、仓储供应链、PPTV、苏宁金服股权以及最重要的阿里巴巴股票等等,一系列资产的出售让苏宁易购在整体财报上始终保持着盈利。尤其是2017年、2018年5月先后卖出总计1316万股阿里巴巴股票后,苏宁在2019年又出售了苏宁金服的股权,总算为公司这几年的净利润数据打下了基础。

但很多人都知道,这种模式是不具备可持续性的,资产总会有卖完的一天,这也是外界目前对苏宁易购最大的担忧。

对于苏宁小店的亏损状况,上述零售行业专家对懂懂笔记表示:“亏损是正常的,这种线下零售店本身是有回本周期的,短则数月长则数年。当然这是单店的情况,如果将其所有门店放在一起考量,这个周期就会更长,毕竟每个店每天的经营情况不一样。”同时专家也强调,线下零售便利店本身就是微利状态,加之苏宁前期很多店面开设时的考虑并不完善,也很难实现盈利,“所以这种亏损的情况大概率会长时间持续下去。”

在行业专家看来,苏宁小店对于苏宁而言不仅仅是一个需要盈利的业务,也肩负着拉进用户距离、推动物流、金融等业务发展的任务,“只是从现在来看,这些目标的实现效果都不理想。”

为了避免苏宁小店每个季度带来的巨额亏损影响到财报和股价,苏宁易购已经选择将苏宁小店业务剥离,移出了财务报表。不在财务数据信息公布后,苏宁小店并没有就此放缓发展的脚步,所以外界可以看到苏宁小店的“万店计划”。从另一个角度看,吃过了前期快开快关的教训之后,苏宁也放弃了全部自营的策略,如今的开店模式和竞争对手阿里、京东等电商平台一样,都选择了开放加盟的方式。

相较于此前自营模式的重资产状态,加盟这一轻资产模式显然会减少苏宁的直接投入。但目前因为线上流量增长见顶而窥视线下零售市场的,并不只是苏宁一家,在这个熟悉又陌生的线下新零售战场,苏宁面临的竞争对手远比线上要更多。

远大梦想和残酷现实

回顾一下苏宁小店推出的大背景,不得不说是马云提出新零售概念之后,电商企业纷纷下探线下渠道的那个阶段。所以,尽管阿里巴巴持有苏宁易购19.99%的股份,但苏宁小店最直接的竞争对手依然包括天猫小店,以及电商巨头京东推出的线下便利店。

与其形成竞争的其实远不止这些。当传统商业零售连锁机构开始上攻线上,从7-11、罗森、全家等连锁超市,到阿里盒马鲜生、京东7FRESH和永辉超级物种等生鲜新零售,再到美团买菜、每日优鲜这些生鲜电商配送平台,无一不是该领域的有力竞争者。而它们的模式,其实都属于本地生活这个大的业务范畴。

7-11、罗森这些老牌便利店早已深耕在线下零售市场,每一家店的选址、运营、人员培训、供应链管理都非常成熟。而阿里、京东这两家电商巨头在体量和实力上显然要比苏宁高一个层级。毕竟相较于苏宁依靠资产运作实现的盈利,这两者可都是每个季度依靠主营业务就能实打实获得几十亿甚至几百亿元利润的存在。

对于整个线下新零售市场的发展现状,相关零售领域专家对懂懂笔记表示:“现在的大体趋势是传统的零售商或者便利店,比如罗森、7-11这样的日系便利店在积极拥抱互联网,不是它们需要去做线上销售,而是它们需要更好的大数据管理、智能化等因素的加持,在这方面便利蜂做得就很不错。而京东、苏宁这些由线上转线下的巨头,则需要在商品结构、区域内物流配送等方面进一步提升。”

该人士同时强调:“虽然苏宁是线下起家,但大卖场和社区便利店是完全两种不同的模式,很难把经验复制过来。所以我们会看到苏宁前期盲目扩张的状况,另外以往苏宁在家电卖场配送的那套物流模式,也是不可能照搬到苏宁小店上的,因此仓储管理、供应链把控、物流配送等都是苏宁要完全新建的。”

公司管理层面,老员工张恒也表示:“苏宁是一家零售基因非常重的企业,虽然说目前电商业务拥有相当的体量,但每年和京东拼得也很凶,内部的理念也还是相对传统些。”

张近东的梦想是“沃尔玛+亚马逊”,所以在过去处理一系列资产、快速扩张苏宁小店之外,苏宁还在大规模的“买买买”。这其中包括30多家万达百货、家乐福中国等重资产项目。在苏宁的计划中,其希望将线上线下完全打通,将用户留在自己所打造的完整零售闭环之内。

但从现在市场状况来看,无论是苏宁小店、万达百货(现更名为苏宁易购广场)还是家乐福中国等庞大的线下零售体系,虽然能覆盖更多的用户,但目前来看这些庞大的重资产业务都不是赚钱买卖。而在主营业务无法实现盈利的大背景下,苏宁这种靠“买卖动作”不断输血的模式绝非长久之计。毕竟阿里的股票已经清空,苏宁自己的资产又能辗转腾挪多久呢?

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