钛媒体注：随着华为P6的发布，关于华为终端公司营销策略及其掌门人余承东的各种争议也接踵而来，而实质上，华为终端公司本身在华为集团内部的定位偏轻、挣脱边缘化的角逐也非一天两天。具体情况如何，请看钛媒体独家特约撰稿之华为终端内战真相。

无论华为终端的人怎么想，任正非不重视华为终端的实情，是摆在桌面上的。至少，2009年前是如此的。所有华为终端的中高层，你们自己想一想，2010年以前，任正非是否有过一次跟华为终端中高层的见面会？

后来华为要对终端动手、洗牌了，任总才搞了一次跟你们的座谈。为什么要座谈，说白了，还是为了紧接而来的无线帮接管华为终端。

我不想扩展开来说，事情太多。原来的终端董事长、现在的轮值CEO郭平，曾经有过一次医院诊断，拍了片子说是前胸处有个瘤。郭平住到301医院（就是五棵松那个人民解放军总医院），任正非去看过郭平两次。郭总当时整个人很绝望，因为医生跟他说，这是绝症。

尽管如此，任总可能更多考虑的，还是别的事情，比如借此清洗华为终端；但任总也不好意思说，华为终端你郭平别管了，因为郭平搞了这么多年的华为终端，大大小小的事，不是说放就放的。所以任总跟郭平提了一个明确要求，就是不准郭平再出差，因为郭平身体不行了。

但所幸的是，有可能医院是误诊了（这个是不是，我无法判断），但当时郭平真的很绝望了，于是最后放弃治疗，跑到江西庐山上住了几个月，没想到竟然好了。

一、先夺人事权

但这个时候，接管华为终端的一些想法已经开始有了。

于是就有了余承东、万飚到华为终端来，分别担任董事长和总裁。冀勇庆在他的文章中，说过华为总体分为哪几个派别，有兴趣的人可以去查，我就不说了。（也可参考冀勇庆在钛媒体关于华为解析的系列文章：https://www.tmtpost.com/author/jiyongqing ）余承东和万飚，都曾经是无线业务的牛人，徐直军则被认为是无线业务最大的牛人。

华为内部的多位高管，在跟我喝茶聊天，谈到徐直军这个人的时候，虽然也说了各种各样的问题，但还是很认可徐直军的突破能力的，换言之，凡是攻城的事情，徐直军大体能做成，因为他的手段还是比较多的，但让他守城，基本上结果是上上下下都不满意了。所以尽管徐直军如今已经是整个华为的轮值CEO之一，很多人私下还是说，徐是猛将而非大帅。

第一步，是郭平被架空了，成了轮值CEO，但没啥权力了。而CEO陶景文也轮岗到欧洲区当总裁去了。

今年元旦，余承东发了个“很高兴”的微博说，带一票兄弟跟陶景文吃了个饭，畅谈华为终端在欧洲的前景，把欧洲定位发展重点。实际情况如何，凡是当时吃饭的华为终端高管们，可以自己回忆回忆。

徐直军有好几次，当着余承东和其他人的面，说，余承东，你现在就把微博账号和密码交出来，让公司团队管。但余承东一直就没有交，余承东不说不交，也不说交，这个事情一直拧巴着。现在的做法是，每天华为终端官方微博会给余承东私信，告诉他哪一条微博值得转发一下或者组织一下发出来，他还是接受的。但是余承东认证为华为终端董事长的微博，就是现在这么个情况。

第二步，高峻辞职了，高峻的资历很老的，他在担任宁夏办主任的时候，卖出了华为的第一台STP，做电信行业的人都知道，第一台设备的成功销售意味着什么。这个时间大概可以追溯到九十年代上半期了。在这个过程中，陆陆续续的另外一个原来华为终端的高管，也挪窝的挪窝，憋屈的憋屈了。

还有一个人是中国区总裁杨晓忠。杨晓忠原来也不懂终端，但这个人情商超高，江湖气浓，脾气也暴。很快杨晓忠就对终端非常了解，并且做的很好了。我见过两次。在我这么多年媒体生涯当中，能像杨晓忠这样在媒体面前“装无辜”的公司高管，我遇见的很少。但是说实话，我很喜欢这个人。

杨晓忠资历也很强，甚至比余承东更强。华为终端的荣耀出来的时候，电商还没有做起来，当时华为终端就想，把荣耀放到电商去做，其他渠道就不要做了，杨晓忠反对，说这样的话，这个产品的销售一定是白瞎了的，所以中国区就自己搞荣耀渠道。但后来也有其他原因，比如说渠道代理不给力，华为终端的返点少而且太死板，还要人家压货，总之是中国区的荣耀销售，也不是很理想。

余承东跟徐直军说，老大，这不怨我，我没办法啊，杨晓忠不听我的啊；徐直军说，别扯，你什么职位啊，这事你不是管不了，我看你是故意不管。杨晓忠被架空，调到总部——不是华为，是华为终端的总部。此前，我从来没有听过华为终端还有个总部一说。王伟军接了中国区总裁的位置。有关王伟军的事情，以后有机会再谈，这次就算了。

另外一个，就是徐昕泉。我跟徐第一次、也是唯一的一次见面，是跟另外一个记者在巴塞罗那共同采访他，是2009年的事情（后来这个记者去中兴通讯了），然后再也没联系过。曾经我想约徐见面，他先是拒绝了我，可能是不知我的意图，这很正常，在高位的人，往往对记者第一是提防，第二不相信记者见面真的就是为了聊天扯淡，第三更会考虑到地位的悬殊。总之是没见成。

我想见徐的原因，其实很简单，因为我跟很多人聊天，对他有所了解之后，我对这个人，还是很佩服的。有很多事，他有很好的想法，很强烈的推动，但没办法，最后都被一帮不懂的领导们掐死了，我相信他一定很郁闷。

徐昕泉当时的位置是全球CMO，余承东来了之后，认为徐不适合，就不让他干CMO了。徐自己也想走，但余承东，还有其他的领导挽留，最后徐就去做电商了。华为那个时候电商啥也没有，结果这两年，徐带着团队，说的难听点（我不是要讽刺，而是真心佩服），老狗啃骨头似的把电商弄到接近总量的接近10%，就这几条破枪，搞到10%，多不容易。我说过，如果是我，早走人了，受着憋屈玩命，不值得。当然，徐肯定不承认，他会有这样的心境了，一定说，是我瞎说。

徐昕泉被拿下了之后，CMO这个位置没人啊，就空了一段时间。余承东就跑去欧洲，把邵阳请了回来。其实邵阳很了解余承东这个人，并不愿意回来；但邵阳的问题就在于，这个人太重情义了。结果还是被弄回来当了CMO。我不认识邵阳，但知道邵阳是军人家庭出身，邵阳的父亲在某个军校，具体的涉及个人隐私，不多说了。

二、再夺品牌话语权：废IDEOS：“Smart Device Simple World” ，换Ascend：“Let"s simply share”

有关华为终端的品牌长期怎么弄，郭平很早之前就定下来，早到当时还没有Ascend这个词。怎么个定法，很早网上就有帖子，聪明的人自己去查吧，我就不太多详细讲了，大体上是，华为+一个词+产品名。

2010年任正非跟华为终端中高层座谈的时候，也提到这个问题，任正非说，这个我没有限定，甚至你们不用华为两个字更好，出点小问题不会牵涉到集团层面。这个座谈后来以《任总与终端骨干员工座谈纪要》的形式，发了个文。

这个文流传出来之后，在媒体行业引发了各种乱七八糟的解读。这次座谈搞过后，郭平曾经说的那些个东西，在公司层面已经确定的事情，就都要重新讨论了。于是在会议室里，大家在黑板上画了一个圈圈，代表华为终端，然后讨论“华为”两个字该放在什么位置，是圈子里还是圈子外，在圈子里的话，又放在哪个地方，怎么组织这个象限。

讨论来讨论去，到万飚发言的时候，万飚跑到黑板前，把华为两个字，大大的写在了圈圈的圆心点位置。

这么一来，等于前四五年来关于华为品牌定位的各种讨论和尝试，全白搭了。

这次P6发布会，放在伦敦，我认为是对的，但有些记者和媒体说，这是首次海外搞产品和品牌形象的大发布，这是纯粹胡说八道，我就不点名了，自己晚上在家反省吧。

在郭平早年定了调子之后，华为也花了不少钱，做了一个IDEOS和“Smart Device Simple World”的Slogn，然后IDEOS的机器最先在欧洲上货，又去香港搞了一把，当时很火，如果坚持下来，这两个东西都应该很棒的。

结果余承东在内部大会小会上，对IDEOS和“Smart Device Simple World”就是不满意。有一次开会，当时徐昕泉还是CMO，余承东批了一通IDEOS之后，上厕所去了，接下来就是徐昕泉发言了。结果余承东从厕所一出来，什么话都没有听到，就大喊一句，徐新泉你又在胡说八道了。换谁都忍不了，徐昕泉当时就跟余承东急了。

邵阳从欧洲回来，在品牌上也不是太懂，而且这等于是领了政治任务了，就是要把IDEOS和“Smart Device Simple World”换掉。这个过程有些搞笑。

当时创意公司给华为终端提了好几个词，华为终端选了IDEOS，现在要换了，也没有什么思路，怎么办，就把以前的那些个词汇再拿出来、再选，就选了现在这个Ascend，Slogn也换成了“Let"s simply share”，选用Ascend还有一个考虑，就是要做成中文的“升腾”，但到现在，这个词华为也没敢用。

后来徐直军开会对这个事并不感冒，说你这个“Let"s simply share（自在分享）”不怎么样啊，还不如“Smart Device Simple World”呢，余承东说，这个是邵洋定的，不是我定的，邵洋为此郁闷的快要吐血。从那以后，邵洋一直想走，余承东一直挽留，他又走不掉。“Let"s simply share（自在分享）”确实没叫响，直到今年，“Make it Possible（以行践言）”才开始在业界有点响动，不说一时间能够接受与否，至少大家知道有这么个Slogn了。

但这个东西是谁做的呢？肯定不是现在这帮领导做的。

三、P6一句被弱化的广告词

睽一而知全局，用P6的一句广告词被弃用即可明白。

去年快年底的时候，华为终端把杨柘挖过去了。杨柘原来是是三星中国区品牌部老大，也做过RIM中国区副总裁，在整个行业搞品牌是很有几把刷子和口碑的。结果现在，我不知其他人怎么看，反正华为终端内部的人，好像对他不是很感冒，觉得没什么。你觉得人家没什么，那你做一个试试啊，又不成，做不成还不服。

这次华为终端发P6，就我所看到的，很牛的一句话，在酝酿的时候叫“美，值得等待”，快发布了，到六月份了，叫“美，是一种态度”，基本上我所接触的所有记者，以及搞互联网传播的那些个大拿，都说这个思维是大牛，而且能让人印象深刻，有遐想余味。

结果这么好的一个东西，最后不怎么能看见了。广告上，大大小小发布会上，领导们更多谈的仍是：我是超薄，我设计多么不容易，我投入了多少人搞出来的，我花了多少钱做营销，于是，那么美好的一个句子，泡了汤了。

就我对华为终端的了解，这句话应该是出于杨柘之手，我跟杨柘不熟，包括他以前在三星在RIM的时候，虽然知道他，但没接触，这两天刚好接触过一次，因为工作关系，说到“美，值得等待”和“美，是一种态度”，果然是他搞的，但他谦虚，说这个事儿，他参与了。

四、有关赵科林和刘江峰

我上次说到P6的时候，也谈到赵科林。结果说什么的都用。但是我刻意没有说刘江峰。

刘江峰的资历，华为内部人都知道，我就不用多说了。万飚见到刘江峰，都是叫“江峰总”的。

刘江峰是从华为（不是华为终端，是华为）南太平洋片区总裁兼澳大利亚公司董事的位置上调过来的。

如果就这样看，可能没啥。我说几个事儿，第一个，任正非这么几十年来，第一次接受媒体采访是在新西兰，而且新西兰被华为内部肯定为做的很漂亮的市场，这个是谁做的？是刘江峰。更早以前，刘江峰是华为全球技术服务部总裁，也做过光产品线总裁。

华为的高管层，起起落落是正常的。这些年刘江峰不太为外人知道，但他的资历摆在那儿了。即将到华为终端的赵科林，顶着高级副总裁的头衔，业务向余承东汇报，行政、出差、报销等等是要向刘江峰汇报的。

所以，要做好新闻，在赵科林的新闻做完了，紧盯刘江峰，才是合适的，而至于万飚为什么要走，邵阳为什么要走又走不掉，我就不多说了。

最后说一个，我在年初的时候说，余承东今年会以轮岗的形式，调任其他岗位，引起轩然大波，余承东自己也说，做不好就下课。现在P6发了，全球一年销售1000万，问题并不大，运营商老大出来帮忙站台，不管手机怎么样，都会有保底的。况且凭良心说，P6确实外观很不错，但这对于华为终端这么有野心的公司来说，远远不够。（题外话：甚至包括UI的一些点，这几天一直在看各种评测和评论，80%是拍马屁的软文，甚至有过小标题说抛开品牌谈P6，这就是舍本求末，没有品牌大家都谈裸机，你干别的厂商干吗）

而今天谈的，是华为终端内部的团队，以及由此导致的这几年来品牌方面的一些具体事情。

现在看，华为终端的下一场运动，半年之后必然性地会来临；我希望华为终端尽早超越三星和苹果，而不是还陷入在内部的这些纠结之中。（本文独家首发钛媒体）

（作者为通信产业观察者，财经记者，微信公号： ICTVIEW，授权钛媒体编辑发表）