未来的网红,何必是真人?

连吃播up主都是虚拟主播了...

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未来的网红,何必是真人?

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B站百大Up虚拟歌手泠鸢Yousa

B站百大Up虚拟歌手泠鸢Yousa

文丨涵的硅谷成长笔记

看最近这势头,未来的网红,可能真不是人了。

最近,B站推出了虚拟主播Vup(虚拟UP主)小萌神菜菜子。人设是一个外表萝莉,内心暖萌的小“事儿妈”,为大家排忧解难。而且,请了蔡明为菜菜子配音,取得了意想不到的效果:600多w人气数据,出道即顶流。

B站推出的Vup菜菜子由蔡明配音

网传虚拟偶像洛天依坑位费90万,4月直播在线观看人数最高270万。初音未来6月初入驻淘宝,6月15日积累2737万人气值,超过王一博和朱一龙,登顶天猫618明星榜。

抖音虚拟主播“我不是白吃”直播最高单场GMV达到866.9万,新抖指数位列抖音二次元频道当周第二。让人难以置信,这是一个吃播。连吃,这种和体感难以分割的直播品类,都可以是虚拟的了。

网红,从贬义词到财富符号,用了快二十年。网红经济,从开始发力到大放异彩,只用了两年。网红经济的格局,头中腰尾分层明显,大KOL巨头垄断,已经基本确定。网红经济已成红海,还有没有可能出现颠覆性的迭代?

网红本质网红经济特点受众群体来分析,我认为,网红经济的未来,会向虚拟转化。

未来的网红,真的不必是真人。

1. 网红就是导流工具

网红1.0,猎奇,以芙蓉姐姐、天仙MM、后舍男生、凤姐等为代表的初代网红,成名方式有争议性,也不擅长维持热度,赚钱方式仅限于上节目“走穴”

网红2.0,颜值,靠小脸、尖下巴、大眼睛、大长腿吸引眼球,再配上国际范穿搭。雪梨、张大奕是代表,网红脸成为一种热度很高的网络面孔,商业变现主要靠电商带货。

网红3.0,人设,农民歌手、自拍剧在抖音和快手大火,搞笑才艺,出位的言行,都可以吸粉儿。网红3.0时代变现方式更多,陌陌一姐阿冷8个月里获得2800万打赏,直播带货,上节目,做代言,范冰冰等明星也都网红化。

从网红迭代过程看,引流是第一目标。3.0时代,各类网红特色都越来越明显,涨粉过程,也是用户分类和画像建立的过程。网红的影响力,垂直于肯留下的粉丝,为后续的精准营销奠定基础。所以,网红的本质,是用特色标签,精准触达目标群体。

看透这一点,欧美更厉害。

网红鼻祖是谁?微软前总裁Steve Ballmer亲自做广告卖windows,这可比董明珠倾情代言早了将近二十年。 

而在几年前,欧美网红甚至已经不是活人。

一位长雀斑的拉美姑娘Lil Miquela,Ins百万级粉丝,多次登上时尚杂志封面。她是个女权主义者,有不俗的时尚品味。她的账号被一个叫Bermuda的女生入侵,删光所有照片,并揭穿她不是真人。

但其实Bermuda也是一个虚拟主播,情绪化,攻击女权主义,支持特朗普,和 Lil Miquela 来自同一家公司。粉丝们一脸懵逼的时候,两人又和好了。这场炒作获得了极大成功,Bermuda借助 Lil Miquela 人气出道,吸粉无数。

面对粉丝质疑,虚拟主播 Lil Miquela说了一句很圈粉的话:

你能找到一个在 Instagram 上发照片不修图加滤镜的人吗?你们其实也没比我真实多少。

洛杉矶某公司打造的虚拟网红Miquela

从微软总裁到两个虚拟主播,欧美把人设这个关键标签发挥到了极致。

所有网红满足猎奇也好,卖脸也好,靠人设炒作也好,目的是吸引流量。

这一点,国内平台现在已经深刻理解。李佳琦说你很美,男闺蜜的鸡汤式营销,一句“买它”就掏空女性钱包;辛巴出励志短视频,成功学的味道满屏都是,多少快手老铁花钱助力。网红3.0时代其实是几代网红特点的叠加,有扮丑搞怪的,有纯卖漂亮脸蛋摆POSE的,有学霸,有情感专家,有农村励志大妈。从1.0到3.0迭代,任何人可以在网上成名,企业家和明星可以,普通人有特色标签也可以,网红的边界被打破。

既然标签才是引流的关键,为什么网红一定要是真人呢?。就像菜菜子这样的Vup,有靓丽的外表,有非常明显、有特色的人设,有的还经常搞怪,圈粉无数从网红的迭代过程、引流目的来看,虚拟主播比真人网红更有网红特质。

其实,虚拟主播发展历史比网红历史还要长

在不断迭代过程中,虚拟Vup具备所有网红的优点,让无数人疯狂。在各大平台争相发力打造头部KOL的时候,B站其实早已布局。

2018年被媒体称为日本VTuber元年(Virtual Youtuber,虚拟油管主播),10月B站与日本著名社交网站GREE社达成战略合作,Vup是双方合作中的一项重要业务。

鲜肉网红可以没有代表作,在二次元的世界里,Vup有流量、有代表作、有粉丝借势粉丝支持,B站推出VirtuaReal虚拟艺人企划,孵化、培养国内虚拟艺人,从2019年5月至今已经孵化了40余位性格迥异、多才多艺、来自同世界观的虚拟艺人。包括百大UP主虚拟歌手泠鸢,还有虚拟主播ruki、七海等代表人物。一个网红是不是很红,就看吸粉能力,看谁更能带来流量。B站上Vup的人气说明,网红真的未必是真人。

B站百大Up虚拟歌手泠鸢Yousa

2. 网红经济就是直销

网红经济的繁荣,在于“人”、“货”、“场”三个核心要素方面优于传统销售:“人”更吸粉、“场”更易触达,“货”更具性价比。

网红经济中,网络平台是销售渠道,网红本人是销售人员,客户和网红直接“接触”。直播带货,网红主播口若悬河、天花乱坠,观众发文字、刷礼物,粉丝可直接通购物车或购买链接下单。这种高互动性的营销方式,省略卖家和买家的中间环节,是一种不用面对面的直销。

传统的购买决策流程中,分为形成动机、收集信息、比较评估、达成交易等几个步骤。网红的大力推荐,让观众产生好奇心形成购买动机;网红通过个人信誉做保证,试用、推荐或选品省略了收集信息和自行评估;一键下单又让交易简便快速。缩短购买决策流程,刺激动机,简化交易,网红经济是更有效的直销。

线上消费品渗透率,玩具、宠物、美妆、服装等品类较高,这也是网红带货的几个最主要品类。特别注意,玩具的渗透率远超其他。我认为,纯娱乐产品,更符合网红经济特点。

这也能解释为何Vup的带货能力首先集中在动漫周边。Vup也是网红,更容易打通娱乐产品的销售。除了动漫产品,虚拟偶像往往向美妆、服装等品类延伸。

2016 早春季,LV 找来《最终幻想》里的角色雷霆姐作为代言人。

2017 年,日本老牌化妆品品牌柳屋让《街头霸王》的角色古烈作为发胶产品代言人。

2018年,Lil Miquela亮相米兰时装周期,发布 Prada 新系列。

虚拟角色在网红经济方面展现的实力,一点不亚于真人网红。既然网红经济的本质就是直销,谁能带货,谁就是王者,是不是真人真的不重要。不知什么时候,屈臣氏门口摆着的,不再是真人照片,已经换成了动漫形象。

看到了Vup和虚拟偶像的网红市场潜质,国内大厂已经纷纷加强了投入,动用的宣传资源不亚于真人网红。

网红经济赚钱,大厂做虚拟虚拟偶像和Vup,肯定是奔着商业转化去的。不过能否成功,还有很多不确定因素。腾讯大力气打造的虚拟偶像赫兹,投票失误上热搜,都没能送他出道。和洛杉矶诞生的两位塑料姐妹花Lil和Bermuda相比,薛之谦和杨幂两位评委也是一唱一和,剧本显然不太行。

网红经济就是直销,直销的关键是客户信任,信任来源于喜爱。大厂想布局Vup,先得考虑用户,尤其是年轻用户的口味。

2020世界人工智能大会云端峰会上,全球首支人工智能MV“智能家园”发布,由四位AI虚拟偶像微软小冰、百度小度、小米小爱同学和B站泠鸢yousa演唱。在B站,泠鸢yousa有约250万的粉丝,都是粘性极高的活粉。B站的二次元文化氛围和众多颇具人气的虚拟偶像,在大厂入局的情况下,依然有竞争优势。

日本柳屋4月推出的《海贼王》降温喷雾

 

参考资料

未来智库:《网红经济深度解析:场景革命,提效赋能》

华映资本:《“人美歌甜”的虚拟偶像,啥时候能赚钱?这两条路径可以考虑一下》

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  • 钛aaKH7Q 钛aaKH7Q
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    0

    是“我是不白吃”,不是“我不是白吃”。会写文章吗?傻子

    2021-02-17 19:50 via android
  • hk5 hk5
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    0

    不为什么,只是因为二次元受众人群人傻钱多。明明说的是自己,但是为什么我只有傻没有钱(生气地踢了一脚装满充值卡的垃圾桶

    2020-07-17 14:10 via android
  • hk5 hk5
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    0

    不为什么,只是因为二次元受众人群人傻钱多。明明说的是自己,但是为什么我只有傻没有钱(生气地踢了一脚装满充值卡的垃圾桶

    2020-07-17 14:10 via android

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