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文丨微播易

特殊时期下，意想不到的车企、奢侈品、房产纷纷入局社媒平台，蛋糕不好抢，入局后浪也正在学习前浪的脚步，在这里驰骋已久且露脸频繁的非美妆行业莫属。

近期，微播易与巨量星图联合发布国际美妆行业解决方案，本土、国际美妆暗自较劲，通过其市场环境、巨量星图投放环境、营销玩法等方面，梳理汇总在巨量引擎旗下产品中，日渐成熟的美妆品牌突围之路，我们摘取了7个品牌最关心的问题进行复盘，以下为完整内容，

一

本土美妆日渐崛起，国际美妆社媒活跃度是否遭受冲击？整体环境是怎样的？

从整体消费市场来看，化妆品消费投入持续攀升，美妆行业整体繁荣，从近几年人均化妆品消费支出增速，要高于人均消费支出增长率，消费用户在化妆品的投入增加，预估仍旧会处于增长趋势，前景较为乐观。

但与此同时，行业面临的挑战也在逐步增加。

首先，国际美妆同质化严重，以女士用户热衷追逐的口红为例，各类国际品牌从产品特性、色号展示、功能展示等方面，热门单品爆款妆容过于饱和，严重分散消费者注意力，同时延长消费者的消费链路，打出差异度越来越艰难。

在此基础上，本土美妆也同步抓紧年轻人市场，以本土特色和更为敏捷的市场思维为轴打造创意产品，通过四大宣传鲜明的产品特色与差异化玩法：

1、品类多元：产品研发周期短、满足年轻用户求新需求

2、高性价比：“平替”产品成为国货代名词

3、产品工艺：国风文化逐渐吹起，雕花工艺与传统文化相结合

4、流量玩法：社交平台信息流+KOL种草+明星打call，驻扎社媒平台提高声量

本土美妆强势崛起并持续发力，迅速抢占市场份额，逐渐瓜分国际美妆市场，消费者的购买关注逐渐向本土美妆品牌倾斜。

数据来源：微播易

二

国际美妆的消费用户与本土美妆有何差异？在这些差异之下，构成了怎样的营销趋势？

从性别、年龄、城市、消费能力等多元角度来看，国际美妆VS本土美妆品牌受众差异明显。

美妆消费人群，女性整体要高于男性，但国际美妆相较于本土美妆，男性受众占比略高。且受众年龄相对高于本土美妆TA，国际美妆TA在一线、新一线占比较多，消费能力高于本土美妆。

数据来源：微播易

同时，美妆消费人群的用户兴趣较为丰富，整体来看，美妆受众对于美妆、美食和娱乐敏感度较高，其中国际美妆受众对奢侈品、旅游兴趣度更高，本土美妆受众则对游戏更感兴趣。

数据来源：微播易

在社交消费时代大趋势之下，本土美妆的玩法多以“先打爆品再带品牌”为主，而国际美妆品牌中，品牌沉淀及品牌影响力具备天然优势，如何触达消费用户，激发用户的消费购买力变为关键。营销诉求变为声量与销量的双重效能。

近年来，短视频已成为用户最受欢迎的内容形式及消费渠道，一方面优质短视频正在模糊广告与内容本身的界限，例如种草、测评内容，用户在观看过程中，产品很容易被信任的KOL接受，组合营销、不断打磨，达人内容成为受众消费决策重要影响因素。

另一方面，美妆行业在社媒平台的营销偏好快速发生转移，于2020年社媒短视频的声量已超过图文，短视频成为美妆行业营销“主战场”。

数据来源：微播易

三

在巨量引擎旗下产品中，国际美妆用户的消费用户有何特征？

美妆行业高度成熟化，从短视频、资讯、中长视频全面覆盖，每天均有大量内容沉淀和互动卷入，构成了丰富的行业内容生态，充分、持续地触达和影响用户； 

抖音、头条和西瓜平台美妆用户持续增长，共覆盖美妆用户1亿+，其中较为亮眼的依旧是抖音，抖音作为国民级短视频社交平台，在2020年特殊时期日活用户同比上涨26%，DAU4亿+，用户日均使用时长97.8min，目前美妆用户月度突破 9500万+。

从目前数据来看，美妆用户表现出明显优于行业的高消费兴趣度，但群体差异性决定了消费兴趣的不同走向，可帮助品牌更好定位目标人群，通过精准定向实现从1到N的营销突破。

女性对美的追求更为执着，从彩妆、基础护肤到科技护肤，对美妆产品寄予全方位厚望；而男性偏好以护肤为主，但彩妆类目热度也在提升，口红、粉 底依然受到广泛直男的高度关注。

从年龄层级来看，口红因入手门槛较低，也是18-23岁群体的心头好；24- 40岁白领阶层彩妆护肤均不误；熟龄群体更注重护肤，面膜、面部精华、 眼部精华已成为他们必不可少的保养必需品。

四

从营销供给侧来看，美妆内容创作者、产出内容，跟之前相比有何区别？

内容的整体生态呈现出多、细、优、精、深的特征。

2019年美妆行业内容大幅增长，行业增速跑赢大盘，从内容到互动增势都占领上行通道，尤其抖音端内容量和关注量均呈现高倍增长的状态。

国际和本土品牌各自攻坚和防护，抖音美妆关注度排名靠前的品牌以国际大牌居多；本土品牌爆发式增长，阿芙、花西子、完美日记等都涨势迅猛。

也因为内容愈发多元，行业内容开始呈现行业精细化发展得到质的飞跃，细分品类全面爆发，从传统口红、面膜等强势品类驱动过渡到新关键品类增长拉动，精华、面霜、粉底、定妆等精致品类走高。

创作者生态呈现出多元创作力量共建庞大的UPGC内容生产联盟的状态。

美妆行业创作者在短视频、图文、中长视频领域均得到蓬勃的发展空间，多方创作力量声量共振、生态协同，构建了自成体系的美妆创作者生态。不同梯队的创作者在2019年均在持续上涨，抖音单月最高达700万作者参与创作。

同时越来越多的企业账号进驻，表明平台被更多品牌信赖。

五

品牌在巨量引擎旗下产品投放的广告内容，整体趋势是怎样的？对新加入的国际美妆品牌有何指导建议？

1、投放高速增长且随营销节点波动

国际美妆投放趋势与行业大盘趋于一致，增速略低于大盘，2020年第一季度同比增长至5倍（特殊时期影响下），且ARPU高于行业整体；整体投放趋势：典型电商属性，随营销节点波动。

2、护肤类及彩妆类占据绝对份额

美妆行业整体投放中，本土品牌势头强劲；国际美妆品牌投放前20中，欧莱雅集团品牌占比近半，以护肤类目为主要宣传对象，其次为彩妆类。

3、垂类账号最受欢迎，追求品效合一将成为必然

美妆品牌合作达人集中在美妆、剧情、生活、颜值等垂类；国际美妆合作MCN机构达人为主， 对于内容质量及风格调性要求较高；本土美妆合作达人类型较平均，相对国际美妆更愿意尝试多垂类不同量级的达人，更看重达人种草带货能力；

随着国际美妆品效需求，及本土美妆中高端升级，两类品牌投放重合现象将是必然现象，关键在于如何巧妙组合达人打造品牌差异化营销。

4、定位TA活跃时段，进行精准触达

国际美妆用户活跃在午休时间（10-14点）及下班晚高峰（18-20点）相对更为活跃，而晚上（21点以后）则是本土用户活跃高峰，建议品牌宣传的过程中精准定位用户活跃时段，以便更好的触达受众人群。

六

整体的营销链路是怎样的？哪些产品更有利于在社媒平台进行推广？

整体链路为：选品、选人、定制内容、流量运营、运营优化

通过数据及营销复盘发现：自带营销属性的美妆产品更适合推广

互动效果：对于国际美妆，受众匹配度、对奢侈品兴趣TGI和受众粘性影响对互动效果影响明显；

转化效果：受众匹配度、促销力度、购买渠道、明星对国际美妆影响较大，本土美妆的品牌成熟度与产品价位为影响转化最重要的因素。

相对于护肤，美妆TA们更偏爱彩妆，其中口红、面膜成为两大最热的细分品类。

紧跟行业热点科学选品，从热门品类入手成功的概率更高；在机会品类中创新概念、形态、功能、包装等角度打造新奇款，加持传播特性。

​七

美妆品牌主流的内容玩法有哪些？

之前我们对种草的时间节点、达人选择等策略曾多次进行归纳汇总，感兴趣的朋友可以此专辑《营销百科》查看，此次重点针对优质内容进行盘点：

目前，国际美妆用户较为喜爱的品牌投放内容为：试用种草、内容植入

1、半妆比对：达人将不同属性、不同功效或不同价格的 化妆品分类并分别试用在左右脸，通过比较左右半边脸的不同化妆品的上妆效果对比，向用户展示植入产品的功效及卖点。

2、试用分享：由专业达人逐一上脸展示口红、眼影、 眉笔等彩妆，并在不同颜色的展示对比中向用户推荐产品卖点，种草用户；或者展示试用产品，在使用中阐述产品成分、质地、功效等卖点，沉浸式种草。

3、妆容教程：由专业美妆达人分享不同热门妆容的画法，上妆过程中展示、口播产品的属性、卖点和使用方法等，最终呈现一个完美妆容，吸引用户“完整搬运”效仿种草。

4、仿妆：专业达人利用化妆工具模仿某个明星、 动漫人物或影视人物的妆容，并在上妆过程向用户重点安利植入的广告产品。

5、台词植入：通过台词把产品名称、特 征等直白传达给观众，很 直接，也很容易得到观众 对品牌的认同。

6、道具植入：将产品以道具的方式呈现 在观众面前。但若太频繁的对道具进行特写，会引 起观者不适，不建议高频 露出。

7、场景植入：把品牌融合进场景背景中， 通过故事的逻辑线条使品牌自然露出。植入自然， 是最软性植入方式

8、奖品植入：通过发放奖品来引导观众 关注、转发、评论。比如发放某个店铺的优惠券、 某个产品的代金券、或直接把某些礼品送货到家等。

好故事才是最有效的说服力，美妆行业优秀创意中，剧情类占比高达75%，尤其是能调动大众情绪变化的内容，如效果对比、反转、悬念式题材。