不到2平米的电梯间,互联网大厂都想挤进去

深响

深响

· 7月15日

面积小,生意大。

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不到2平米的电梯间,互联网大厂都想挤进去

00:00 11:20

图片来源@视觉中国

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文 | 深响,作者|鸿键

本文核心要点:

  • 在流量红利见顶的环境中,互联网玩家纷纷把目光投向线下,电梯广告已集聚BAT等玩家,成为新的巨头角力场。
  • 虽然电梯广告已有龙头企业分众传媒,但在电梯保有量上升和技术革新的背景下,新的玩家正持续搅动格局,行业竞争重点也不再只是点位之争。
  • 电梯媒体和互联网大厂分别握有对方渴求的资源:一边是流量、另一边是资本和数字化能力,电梯间里的硝烟随着线上线下融合大潮愈发浓烈。

提到电梯广告,你的第一反应大概是“洗脑”、“魔性”,但就是这样一个听上去有些“烦人”的行业,如今却是BAT等互联网大厂的心头好:

  • 2013年,新潮传媒创立,2018年获百度领投的21亿元战略投资,2019年获京东领投的10亿元战略投资。
  • 2017年,梯影传媒创立,A轮和A+轮融资的投资方包括百度风投、红杉中国、IDG资本等;去年获腾讯领投的B轮投资;今年6月,再获58同城的数千万元战略投资。
  • 2018年,阿里巴巴斥资150亿战略入股分众传媒。

在往常的认知里,能让互联网玩家竞相追逐往往是“风口”行业,比如近来常提的产业互联网、直播电商等等,但电梯广告不属于这个范畴,这个诞生至今已有十多年的行当甚至还有些“老气”。

不过,年纪大并不妨碍电梯广告释放活力,而活力之源正是那让人“又爱又恨”的营销效率。

从BOSS直聘的“找工作,直接跟老板谈”、到铂爵旅拍的“想去哪拍、就去哪拍”,社交媒体上关于电梯广告的吐槽铺天盖地。人们大呼“苦电梯广告久矣”,但同时又不得不承认,这些重复洗脑式的广告成功在他们脑海里打下了品牌烙印。


备受争议的BOSS直聘广告

备受争议的BOSS直聘广告

尽管消费者有些抱怨,但B端依然愿意为电梯广告的营销效率买单,上至房产、汽车,下至日用消费品,各行各业的广告投放预算里总会有电梯广告的一份。

广告主的青睐不难理解,毕竟品牌营销的需求一直都在,但互联网大厂扎堆走入电梯间,看上的更多是其引流价值。近年来,深陷流量焦虑的互联网玩家纷纷走到线下找“洼地”,而电梯广告正是一个兼备财务和战略价值的优质标的。

于是,装着大框架、小屏幕、投影仪的电梯间成了巨头新的角力场,新一轮注意力争夺战正式打响。

两平米里的完美生意

电梯广告的起点,要从喜欢“逆向思维”的江南春说起。

2003年,江南春创立分众传媒,在此之前,已在广告业耕耘逾10年的他深知行业竞争之惨烈,因此再次创业时,江南春没有继续在竞争者扎堆的大众媒体里找生意,而是把目光投向了面积不足2平米的电梯间。

如今回头看,江南春的眼光相当精准。

早年电梯媒体之所以未被及时挖掘,很大原因是电梯是只属于高楼的产物,受众一开始只是少部分白领和商务人士。相比电视、报纸等国民级媒体,电梯广告的体量确实小了些。

不过,随着国内城市化进程的推进,无数高楼平地而起,电梯走入寻常百姓家。这意味着,江南春押中了一个成长性极高的市场,而他又是最早入场掘金的人。

除了“赌”对了城市化,江南春在回顾创业逻辑曾表示,分众传媒和当年大众媒体的差异化主要体现在“从大众到分众,内容为王到渠道为王,地理位置为中心到人的生活圈为中心”,而这种“逆向思维”让分众传媒在潮流中找到了被忽视的富矿,用现在流行的话讲,江南春绝对是找“洼地”的大师。

从资本的角度看,分众传媒也是中国商业史上的典型案例,创立仅两年后就登陆纳斯达克,成为“中国广告传媒第一股”。此后,分众传媒又收购了聚众传媒、框架传媒等同行,迅速确立下行业垄断地位,并借此拥有市场主导权。

 

由于电梯广告本身就是模式较轻的业务,加上行业垄断地位进一步扩大了利润空间,分众传媒的财务指标一度十分亮眼,看过的人很难不眼馋。

根据分众传媒的财报,其毛利率在2015年到2017年均高达70%以上,净利率在2017年甚至接近50%。要知道,即使是业务大多在线上的互联网巨头腾讯,毛利率也只有50%左右。

分众传媒的高利润逻辑不难理解,其将高价值点位牢牢抓在自己手里,广告主想拿到好位置还得排队竞争。更幸运的是,在此后的移动互联网浪潮中,电梯广告因其场景的封闭性没有受到太多冲击。

在多年供不应求的环境中,用“躺赚”来形容分众传媒再合适不过。利润惹人眼馋,自然有人想分一杯羹。

硝烟弥漫电梯间

随着市场不断扩大,加上视频和投影技术的发展,在场外观望的玩家逐渐意识到,分众传媒的份额并非牢不可破,甚至在其已经占领的地盘都有大做文章的机会。

根据市场监管总局的数据,国内的电梯保有量逐年稳步增长,2019年达到709.75万台,蛋糕越变越大。分众传媒不可能占领全部市场,其资源点位多数集中于一二线城市,而多出来的空白市场正是新玩家的切入点。

新潮传媒的起家便是上述思路的典型例子,凭借“农村包围城市”的策略,新潮传媒迅速占领了三四线城市、以及一二线城市非核心区域的市场,并通过打“价格战”的方式分流本属于分众传媒的品牌资源。根据新潮传媒官网信息,其已在全国100个城市有60万部电梯智慧屏,覆盖2亿家庭人群。

除了增量市场,新玩家也没有放过已被分众传媒占领的地盘,如新潮传媒就用面积较小的屏幕在电梯间里占得未被利用的空间,而更年轻的梯影传媒则把“抢占剩余领地”的思路实施得更加彻底。

在电梯内的四面空间里,传统框架式广告和视频广告都只能占住不开门的那三面,而梯影传媒靠着投影技术,将广告直接投映在关闭后的电梯内门上,相当于利用起少有同行竞争的地盘。此外,由于电梯门正对着消费者,门上所投映的广告也更能抢夺注意力。


梯影传媒将苏宁618的广告投在电梯内门上

梯影传媒将苏宁618的广告投在电梯内门上

可以看到,在电梯保有量持续上升和技术革新的背景下,新玩家相继入局电梯媒体,并分食着原属于分众传媒的市场。行业在经历长期的寡头阶段后,正迎来久违的竞争。

不过,市场变大只是变局的推动力之一,电梯广告行业本身处在变革才是更深层的原因。

在以往,电梯广告的收费方式多是按时长付费(CPT,Cost Per Time),难以对转化效率负责,而广告主关注的是实实在在的ROI,即使只是砸钱换品牌声量,广告主也想知道产品触达了多少人,触达得是否精准。退一万步讲,从广告主的角度出发,电梯没人的时候就不应该收钱。

一切需求都指向了传统电梯广告投放效率难以量化的痛点,痛点则指向了新的竞争逻辑:原先的点位抢夺战不再是竞争的全部,电梯广告也应该像互联网广告一样,依托数字化能力,逐渐迭代出更精准的计费方式。

凑巧的是,数字化能力正好是互联网公司的长项,而他们对于电梯广告也有自己的诉求。

BAT看上了什么

从阿里巴巴入股分众传媒开始,电梯媒体就成了互联网玩家角力的战场,且硝烟有增无减。

即使仅从财务投资的角度,互联网大厂看上电梯广告也不令人意外:市场尚有成长空间,且有新的痛点要解决。虽然已经有了分众传媒这样的龙头,但也不妨碍行业里长出体量可观的新玩家。

不过,无论是百度、阿里巴巴还是腾讯、京东,亦或刚投资梯影传媒不久的58同城,其参与深度都要比想象的高许多,只因电梯广告能给到他们最稀缺的资源——流量。


58同城在电梯间的投影广告

58同城在电梯间的投影广告

在互联网行业的语境里,一切生意都建立在流量之上。电商也好、分类信息服务也好,面向C端的业务总是需要增长,但在移动互联网红利逐渐见顶的背景下,线上流量越来越贵。

以电商行业为例,2018年,京东、阿里巴巴获客成本分别为1503元和390元,相比往年高了数倍。如今,电商平台力推内容化、进军下沉市场、做社交电商,所有动作的目的无非都是想做大流量盘子,深挖流量价值。

在此背景下,互联网企业能做的大抵相同——“找洼地”,而“洼地”就在他们过去涉足较少的线下。从2013年的O2O大潮开始,线上和线下的边界变得越来越模糊,阿里巴巴做起新零售、京东探索全渠道,实质都是希望在线下找到增长点。

具体到广告营销行业,相比线上红海,电梯广告是性价比可观的引流渠道。根据艾媒咨询的统计数据,2019年,受众接触来自互联网电商的电梯广告最频繁。对于阿里巴巴和京东来说,通过投资来和电梯媒体建立强绑定的合作关系,显然是更高效的流量攫取手段。

图源:《2019中国电梯媒体市场发展研究报告》 艾媒咨询

图源:《2019中国电梯媒体市场发展研究报告》 艾媒咨询

值得注意的是,除了投资行业玩家,互联网大厂在电梯广告争夺战中也不忘亲自下场。

  • 在投资新潮传媒之前,百度旗下已有“百度聚屏”平台。百度聚屏相当于广告主与线下屏幕的连接器,为合作伙伴提供数据、算法、智能分发等相关能力。
  • 类似的情况也出现在京东,2018年,京东收购了户外广告技术平台快发云,并将其更名为京东钼媒,次年则又投资了新潮传媒。

不难看出,互联网大厂试图通过程序化投放平台开放自身数据能力,与电梯媒体的线下资源形成互补,达到“1+1>2”的结果,而电梯媒体对此同样是求之不得。

在技术革新的背景下,传统的点位之争已经过时,电梯广告进入数字化营销时代。新玩家想分到更多蛋糕,靠的是“千楼千面”的投放、按效果收费的精准营销,这一逻辑同样适用在竞争中试图稳固龙头地位的分众传媒。

与其说互联网大厂涌进电梯间,不如说是分别进入新阶段的两个行业各取所需,双方分别握着对方渴求的资源:一边是流量、另一边是资本和数字化能力。在线上线下的融合大潮中,在不到两平米的空间里,硝烟正伴着“洗脑”音乐冉冉升起。

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