独家对话巨量星图:总是“差一点”的腰部达人,要怎么长大?

赵虹宇

赵虹宇

· 7月7日

“他们得到变现,才能持续创作和分享更好的内容,进一步繁荣和活跃整个创作者生态。这才是我们最终的目标。”

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独家对话巨量星图:总是“差一点”的腰部达人,要怎么长大?

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新疆羊肉哥的抖音视频

新疆羊肉哥的抖音视频

抖音达人@新疆羊肉哥 最近有些甜蜜的烦恼。

疫情期间,原本想做新疆特色风情Vloger的他,偶然间对“超级月亮“天象进行了直播,没想到却一夜间涨了20万的粉丝;此后他关于十年一遇的日环食的直播,更是收获了粉丝量的再度暴涨。

粉丝量上来了,新疆羊肉哥反而慌了——无心插柳成了一个天文博主,可对于接下来怎么运营账号,他还是比较懵,甚至因害怕掉粉,反而不敢轻易更新视频了。新疆羊肉哥急需找到一个高手指导。

新疆羊肉哥就是典型的业内所称的“腰部KOL”——会做内容,有创意能力,文案也不错,但离成为爆款总是还差那么一点。我们熟知的李佳琦、薇娅、辛巴……这些各大媒体上出现频率比自己亲妈频率还高的名字、那些千万粉丝、一场直播让人惊掉下巴的上亿销售额,只是极少数人的狂欢;事实上,新疆羊肉哥这样的“腰部达人”才是短视频时代创作者大军里生生不息的力量。

而在抖音、快手、B站等众多短视频和直播平台上,支撑平台丰富的内容生态的,其实是无数中腰部视频达人——他们有的有趣有梗、有的在垂直领域很专业、有的有创意会制作,但都缺乏专业的内容运营指导、以及商业变现途径和资源。

在平台几百上千万的头部流量达人光环下,新疆羊肉哥这样的中腰部达人在舆论上的存在感弱了很多,但在市场需求的另一端,他们是不可多得的资源。对于预算有限的品牌来说,头部达人的“高昂”商业合作费用,让他们望而却步,反而中腰部的达人,粉丝粘度高、内容创意好,有一些在垂类深耕的专业达人,带货转化率也很“抗打”,合作性价比也很高。

国产明星美妆品牌薇诺娜在采访中也表示,品牌投放时,除了寻找头部达人帮忙打响品牌影响力,也很喜欢和垂直领域的中腰部达人合作。美妆垂直类的一些中腰部达人,会用更加专业的角度对我们的产品做一个深度的介绍,然后强化消费者对我们产品的心智。

但在短视频、直播行业的达人生态中,一直存在某种错配

品牌要想找到与自己领域契合度高的中腰部达人,并不容易,这相当于要在浩瀚如烟海的中小达人里“大海捞针”。100万粉丝以下达人在“恰饭”的路上需要外部的赋能。

而对于抖音快手等短视频平台方来说,“腰部达人孵化率”,即达到一定商业化能力的达人占比,是平台发展的关键驱动因子。因此,针对“达人找不到品牌,品牌找不到达人”这样的困境,6月30日,巨量引擎旗下巨量星图正式推出繁星计划,面向10万-100万粉丝量级的高潜抖音达人推出针对性的扶持计划。

打个比方,如果加入这个计划,新疆羊肉哥将获得课程培训、商单接洽、流量曝光、专属运营等四大方面的扶持。在巨量星图运营负责人丁晓方看来,繁星计划是让粉丝数量没有那么高的中小达人们“耕者有其得”,通过平台的培训、流量资源及商单的扶持,让他们掌握在抖音内容生态里“获取面包的能力”。

“他们得到变现,才能持续创作和分享更好的内容,进一步繁荣和活跃整个创作者生态。这才是我们最终的目标。”李欣悦表示。

巨量星图接受了钛媒体的独家专访,部分对话内容如下,我们探讨了腰部达人的生存痛点以及平台规则的创新:

腰部达人之痛

钛媒体:据你了解,巨量星图里中小达人目前的生存状态是怎样的?

繁星计划负责人李欣悦:从现在的情况来看,所有的中小达人在整个行业里遇到的一个共性难题,就是增粉难、变现难——中小达人的商业化承接能力低,商业化不成熟,不知道如何跟品牌沟通,也不知道怎么做商业化订单。相比之下,品牌更倾向于选择一些头部的高粉丝的达人来进行合作。

基于这些难点,我们推出的「繁星计划」,平台希望能够推出一系列的培训课程,给予这些中小达人一系列的商业化扶持政策,包括帮他介绍一些品牌,做一些商业化扶持,来整体提升中小达人的变现能力。

钛媒体:对中小达人提供的服务主要落地在哪些方面?

繁星计划负责人李欣悦:扶持计划具体包括的三个方面。第一个是平台给予达人们的教育扶持。我们有一系列的官方深入打造的培训课程,也会邀请内部和外部的一些非常成熟的讲师,来进行整体课程的打造,这个课程包含通用的课程以及一些垂类专项提升课,达人们登录巨量引擎营销认证打造的官方线上学习平台——巨量大学即可查看完整资料。

另外一个是会给予达人一些商单上的扶持,平台会作为一个中间人的角色,帮品牌寻找更加匹配和契合的达人,也帮达人找到合适的品牌,并且更好地理解品牌的需求。

在这基础上,我们也会通过各种各样的手段去提升达人的曝光力度,可能是巨量星图站内站外的一些曝光,也会有一些流量倾斜,增加在品牌面前曝光这些中小达人的机会。

头部光环下,“腰部”中小达人如何生存?

钛媒体:现在抖音里已经出现了一大批粉丝量、知名度都很高的头部达人。中小达人对品牌方来说,还有什么吸引力?

繁星计划负责人李欣悦:中小达人其实有几大优势,第一大优势是,他们内容创意度非常好,粉丝粘性也不错。大家都知道达人成长一定阶段之后可能会遇到创作瓶颈,内容创意会成为一个天花板。而这些腰部达人还处于内容蓬勃发展的成长期。

另外一个是,对品牌来说,与腰部达人合作的价格比较低,性价比高,整个传播力度、传播覆盖范围度可能效果更好,并且腰部达人内容的创意度高,也更容易出一些爆款。所以从效果上来看,腰部达人对品牌也是有一定的吸引力的。

并且从品牌视角来看,品牌方会希望与和品牌所在领域匹配的垂类达人合作,而中小达人基数比较大,品牌方更容易找到更契合的达人。

钛媒体:我们发现,品牌纷纷开始自己搭建直播间,招聘并培养自己的达人团队去带货,甚至培训导购去转型直播。那么,品牌方带货与抖音达人带货,两者之间会不会形成竞争?

繁星计划负责人李欣悦:这两者之间其实没有矛盾。对于品牌来说,不管在他自己的直播间,还是在其他达人的直播间带的货,每一个直播和每一条渠道对于品牌方来说都是增量。

直播的一大特性是即时性,一方面企业的直播和达人的直播时间一定是错开的,另外大家覆盖的粉丝群也不一样,可能有的人习惯就去达人那里买,有的人习惯去旗舰店的直播间买。当然这两个群体一定有重合,重合的用户就可能以价格为优先,考虑去哪里买更便宜。但是它俩之间的重合度不会很大。

巨量星图运营负责人丁晓方:品牌自建直播间和平台达人,不是一个竞争的关系。

首先从营销和带货来看,这是两层转化逻辑。可以理解为,品牌不仅要有个官方直播主阵地,在这个阵地之外,也还需要有人去帮他不断的接入更多的用户群体。

第一层是说商家都希望有自己的直播主阵地,也相当于是在直播流量时代的一个旗舰店,这本是一个正常的商业的诉求。品牌可能在这个官方直播阵地建立自己的粉丝矩阵、用户群体,是在构建一个用户消费体系。同样品牌也不断地通过短视频平台上面的达人,包括繁星计划的这些达人,帮品牌构建起更大的流量池。

此外,因为大多数的达人是不具备“货的能力”的,货的供给和品牌的供给其实都是在品牌方这边。因此这是一个互补的关系,他们其实是一体的,本质上是不存在竞争,都是为了提升品牌的影响力和产品的销量。这些带货达人对于品牌来说,有一定的品宣和引流作用。

平台如何看待直播带货的“泡沫”?

钛媒体:现在直播带货这个行业有一些乱象,比如达人的天价坑位费、刷单、水军,僵尸粉等。平台方如何治理这些问题?

繁星计划负责人李欣悦:目前行业中有这种现象,但平台一定是希望把它规范起来的。

从两个方向来看,首先巨量星图在整个直播带货上的所有任务流程当中,添加了直播信用分,所有达人恶意违规、造假数据、线下加价阴阳合同等类似这样的行为,在巨量星图都会有相应的惩罚。惩罚的手段包括不限于暂停接单,封禁它在平台上的接单权限等等。

另外巨量星图与抖音的反作弊团队深度联动,我们对于所有的数据都希望是真实数据,对于恶意刷单行为或者是恶意违规的达人,我们都会进行双向的联动处罚。

巨量星图运营负责人丁晓方:另外我们平台有一个指数叫星图指数,其实也是基于达人在商业服务里面的各个指标,给品牌提供一个达人各项数据指标的客观呈现。

我们希望通过星图指数和达人信用分——星图指数给品牌客观地呈现达人在商业能力等各种维度的特点和强项;达人信用分体系来约束达人在客观数据上面的干扰性行为;最后能够让品牌在与巨量星图的达人合作中,真正获得一个比较干净的市场回报。

钛媒体:经常会有某个平台的头部达人,突然跳槽竞对平台的新闻发生。繁星计划会采用什么样的方式,来避免达人跳槽给平台带来的损失?

繁星计划负责人李欣悦:首先这个问题我们倒不是很担心,因为达人的去留是非常自由的,都是他们自己的选择。达人去留的影响因素,我猜测可能有几点:

1)这个平台不适合他——可能从达人的内容播放情况、粉丝增量情况、平台上用户对达人的认可度反映出来。

2)在这个平台的变现情况。

其实繁星计划就是在帮达人们做商业化变现的同时,给他各种各样的教育类课程,能够帮他做得更好。

我们相信达人一定是多栖发展的,他发展得好的平台他不会放弃,如果他能够有精力去做更多的平台,我们觉得也是正常的,不会做特别的反向的限制。(本文首发钛媒体APP,作者 | 赵虹宇)

本文系作者赵虹宇授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • hdSUre hdSUre
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    2

    全民带货时代更需要专业的平台保驾护航。"繁星计划"针对中小达人提供流量扶持、专业培训、牵线客户,是腰部达人的福音!

    2020-07-07 14:02 via pc
  • hJWpVs hJWpVs
    回复
    2

    腰部和长尾网红变现难一直是困扰短视频生态健康的大难题,星图这波尝试可以的

    2020-07-07 12:03 via pc
  • 比较乱

    2020-07-07 10:10 via pc
  • 比较乱

    2020-07-07 10:10 via pc

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