深圳链家等发文抵制全民经纪人背后:地产开发商和渠道博弈多年

雷达财经

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· 7月4日

有业内人士表示,“全民经纪人”模式显然触碰了中介的“奶酪”。

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深圳链家等发文抵制全民经纪人背后:地产开发商和渠道博弈多年

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图片来源@视觉中国

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文丨雷达财经,作者丨李宏晶

近日,深圳中原地产、深圳链家地产、深圳Q房网、深圳乐有家和美联物业五大中介机构联合发出声明,公开抵制渐入热潮的“全民经纪人”模式。

声明称,坚决不接受任何“全民经纪人”等模式的分销项目合作或类似操作行为;不参与任何开发商/发展商/渠道商发起的分销转介类“全民经纪人”违法违规营销模式。同时打击公司经纪人个人以所谓“全民经纪人”营销模式的各种走私单行为。

有业内人士表示,“全民经纪人”模式显然触碰了中介的“奶酪”。实际上,开发商与中介之间关于营销渠道的博弈已经持续多年。中介渠道公开声讨背后,不仅仅是失去“中间商”的那部分差价,还隐藏着中介机构会不会被“全民经纪人”取代的危机。而“全民经纪人”模式能否顺利推行,最终还是要看房企和中介力量博弈的结果。

疫情助推“全民经纪人”模式受青睐

据悉,“全民经纪人”是泛指所有推荐客户达成买房意向的人。推荐的客户购房后,地产公司就向推荐人支付相应的佣金。推荐人可以是社会上的任何一个非地产持证从业者。

此前,我国新房市场主要有开发商直销和中介机构的代理销售。直销模式优点是开发商掌握一手客源消息,进而掌控利润空间和价格幅度,劣势是直销需要更多的人力和物力成本;委托代理销售的优点是精准营销,弊端是依赖渠道获取客源,并且渠道费侵蚀利润空间。

今年1月以来,在新冠疫情的冲击下,上述直销模式和委托代理模式都陷入了停滞。面对突如其来的考验,恒大等房企率先启动线上销售推广的"全民经纪人"模式。

2月13日,恒大通过旗下的恒房通平台,推出网上卖房,不仅给予购房优惠、允许无理由退房,更重要的一条就是兼职赚佣金。按照当时的规则,注册用户成功推荐朋友购买恒大的楼盘后,可获得1万元的推荐购房奖励和1%的佣金奖励。随后其他开发商纷纷推广自家的线上营销平台,并号召全民加入经纪人的行列。

今年2月,克而瑞研究中心做过一次统计,发现全口径榜单200强房企中,有143家房企搭建了线上售楼处。这些线上售楼处,以获取客户信息,推广全民营销为主要目的。其中,百强房企有40家在线上平台推出了"全民经纪人"活动。

实际上,“全民经纪人”并非新事物。早在2012年,绿城遭遇销售压力时率先提出“全民营销”这一模式,向全社会成员完全开放其房源,任何人带来客户,都可以拿到佣金。在新模式带动下,2012年绿城取得546亿元销售额,同比增长54.7%。

2014年,碧桂园、万科、恒大等品牌房企陆续喊出“全民经纪人”的口号。随后碧桂园“凤凰通”、万科“同享会”、恒大“恒房通”等房企自建平台相继诞生。

恒大方面提供的数据显示,从2017年运营开始,截至目前,恒房通用户数超过1000万,其中恒大员工14万,恒大老业主147万,其它都是社会兼职销售。

“今年突如其来的疫情,让更多开发商开启了线上全民营销的尝试,高额的佣金、给力的折扣,让不少房企业绩有所上涨。”某地产公司营销负责人表示,"全民经纪人"模式再次受到了一些开发商的青睐。

据一位房产中介人士介绍,与早期的线下全民销售不同,现在“全民经纪人”的概念已演变为“通过注册各楼盘的线上营销工具进行广泛推销的所有自然人”。注册成为线上经纪人,通过推荐客户购买房产赚取佣金。

抵制背后是开发商和渠道之间的博弈

“‘全民经纪人’概念是通过互联网平台来实现的。理论上,任何一个人都可以在房企的APP上注册登记,从而介绍客户获取报酬。”深圳中原地产董事总经理郑叔伦表示,声明的目的是希望大家反思一下,到底“全民经纪人”行为合不合法,规不规范。

按照《深圳市房地产市场监管办法》第二十九条,房地产经纪人员执业的,应当加入房地产经纪机构,并按规定在主管部门办理执业登记。

合规之外,中介机构更大的担忧是“走私单”问题。

郑叔伦表示,开发商没有经过相关房地产经纪公司同意,私下引诱经纪人合作,利用经纪公司的资源来成交,并且中间涉及金钱报酬,这样的走私单行为有可能涉及行贿、偷税漏税等问题。

不过开发商不这么认为,一位港股上市房企营销部负责人表示,兼职销售员在APP上注册,房企也无法判断到底是不是中介的人。“仅仅凭借一个电话,或者一个身份证号码,怎么可能推断出身份?”

中介能够赚取房屋销售差价,是因为通过多年与客户打交道垄断了客户资源和客户信息。“如果一线中介人员真的绕开中介公司走私单,那只能说明这家中介公司的核心竞争力正在降低。”上述房企营销部负责人直言。

“全民经纪人”模式显然触碰了中介的“奶酪”。实际上,开发商与中介之间关于营销渠道的博弈已经持续多年。

北京某知名商住楼盘就曾向渠道商开出10%的佣金费率。而在此之前,渠道佣金费率一般在1%-2%的水平。

“目前开发商确实是觉得渠道费用很高的,而推行‘全民经纪人’是可以绕过中介机构。”地产经济学家邓浩志表示。

为了摆脱对渠道的依赖,不少房企开始谋求自建渠道。今年5月底阳光城一份内部文件显示,该公司决定成立代理总公司负责集团的楼盘代理销售,并计划初步在福建大区、广西区域、川渝区域、湖南区域四个区域进行试点。

“‘全民经纪人’模式多年前就已推出,在今年楼市降温的大环境下,此类模式或会继续强化。”地产分析师严跃进认为,移动互联技术的发展和互联网营销氛围的营造,更多人愿意加入这个行列,赚取高佣金。

业内人士表示,中介渠道公开声讨背后,不仅仅是失去“中间商”的那部分差价,还隐藏着中介机构会不会被“全民经纪人”取代的危机。

而“全民经纪人”模式能否顺利推行,最终还是要看房企和中介力量博弈的结果。

本文系作者雷达财经授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • 极简3776 极简3776
    回复
    0

    本来经纪公司就应该被取缔

    2020-07-12 23:25 via iphone

Oh! no

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