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钛媒体注：本文来自微信公众号国泰君安证券研究（ID：gtjaresearch），作者为国泰君安消费团队，钛媒体经授权发布。

2019年，中国个人奢侈品市场规模突破1500亿美元，但这其中，有七成以上的购买是在海外。

与之形成鲜明对比的是，同一时期国内免税行业（出入境+离岛）总业绩不到500亿美元。

中国消费者海外购买奢侈品占比超70%，资料来源：麦肯锡，《2019中国奢侈品报告》，国泰君安证券研究

换句话说，如果能将海外购物拉回一半到国内，那么免税行业的收入几乎就实现了倍增。而这中间的关键，就在于国内免税零售业态的进一步改革。

现如今，改革已经开始，免税板块也随之风起云涌。

国泰君安零售团队和社服团队近期接连发布重磅报告，通过分析韩国免税行业的繁荣路径，看中国“乐天”们的未来。

不为人知的“市内免税店”

在我国，虽然免税牌照一共有四种，但最为人所熟知的，仍是以“日上”为代表的出入境免税店，以及以“三亚海棠湾”为代表的离岛免税店。

以日上为代表的出入境免税店，占我国免税市场近8成份额，图片来源：百度百科，国泰君安证券研究

免税店依牌照可分为4种类型，资料来源：财政部，商务部流通业发展司，国泰君安证券研究

2019年，中国出入境免税的销售额为395亿元，离岛免税的销售额为105亿元，出入境免税的销售额占到了所有免税销售收入的79%。而若以另外一个维度划分，中免和日上免税合计的市占率达到了82%。

2019年中免与日上免税市占率达82% ，资料来源：国泰君安证券研究，注：18年2月26日，中免收购日上51%的股权

然而，在日韩较为常见的市内免税店，长久以来在国内并无起色。

目前市内免税领域，中出服虽一家独大，但整体免税收入规模、毛利率皆无法与中免、日上相提并论。

国内免税市场格局和参与者，数据来源：国泰君安证券研究

目前市内免税店共有13家，其中12家为中出服旗下，数据来源：中出服官网、国泰君安证券研究

反观全球最大的免税市场韩国，自1979年韩国开设第一家市内免税店以来，截止到2019年，韩国市内免税店的销售总额已经占到了整体免税收入的80%左右，并仍然在推动韩国整体免税市场规模以两位数的速度增长。

韩国市内免税店渠道占比超80%，资料来源：KoreaInvestment & Securities，国泰君安证券研究

除15年MERS爆发之外，韩国免税行业整体几乎维持了两位数以上的增长，资料来源：KDFA，国泰君安证券研究

韩国“市内免税店”繁荣路径全解析

1. 牌照放开是前提

自1979年允许本土免税运营商经营市内离境免税业务以来，韩国分别在2000年、2013年、2016年进行了三次较大规模的牌照开放。目前，韩国有26家市内免税店，其中半数集中在首尔，消费集聚效应明显。

韩国市内店免税牌照逐步放开，资料来源：KDFA，国泰君安证券研究

2. 低价本土美妆系产品对游客极具吸引力

韩国免税店的最大特色在于本土系的美妆产品。

韩国免税店的主要吸引力体现在低价本土小众产品，数据来源：乐天免税店官网、国泰君安证券研究

据统计，乐天免税店拥有超过4万种本土品牌产品，其中价格低于50美元的商品占比过半，成为促进销售额的重要利器。

乐天免税店韩国品牌主要为价格低于50美元商品，数据来源：乐天免税店官网、国泰君安证券研究

3. 相比机场店，市内店经营成本更低

与寸土寸金的机场不同，市内免税店在选址上有更大的灵活性，且由于土地稀缺性远低于机场，租金等运营成本也更低。

参考韩国的经验来看，市内免税店有以下几个好处：

1. 空间更大，可展示产品种类更多

一般来说，机场店品牌数量往往在100个～200个，而市内店可以达到500个以上。

请输入图说

相比机场店，市内店空间大、产品种类多，购物体验更具优势，数据来源：乐天官网，新罗官网，国泰君安证券研究

2. 购物体验更好

相比机场免税店的顾客往往受制于飞机起飞的时间限制，市内店拥有更加适合购物的消费场景，和更加从容的搜索和决策时间。

价格方面，韩国同一品牌的市内店和机场店标价基本相同，但市内为吸引顾客使用10%～40%不等的高额返点，所以相对来说，市内免税店在实际价格方面更具竞争力。

韩国免税店花样频出的优惠券，图片来源：携程旅游网，国泰君安证券研究

3. 中国游客庞大的购买力功不可没

韩国签证易办，往返方便，长期以来已经成为中国游客海外购物的重镇之地。据2015年数据，中国人在首尔的平均免税消费额度达到海外游客均值的两倍。

中国人在首尔的平均免税消费达均值两倍（2015），数据来源：Fung Business Intelligence，国泰君安证券研究

4. 从业绩上看，市内店购买率低于机场店，但购买人次高于机场，平均占比逐年向上

尽管市内免税店游客购买率比机场店要低，但在韩国，市内免税收入规模从2013年起已经超过机场免税，且呈逐年递增趋势，目前占比已经超过80%。

韩国市内免税店销售额占比逐年提升，2019年已达80%，资料来源：KDFA，MoodieDavitt Report，国泰君安证券研究