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蓝月亮正式提交港股招股书:曾经的“洗衣液一哥”,如今上市谋划新突破

摘要: 蓝月亮如能赴港上市成功,那它能否借助资本的能力在市场中找到更有利的地位,加强渠道建设与产品研发的竞争力,是这个品牌今后发展的关键所在。

钛媒体注:从“没有上市的想法”,到两度被传上市,直到今日正式提交招股书,蓝月亮中午踏上了上市之路。

据港交所6月29日披露,蓝月亮集团控股有限公司向港交所递交主板上市申请,美银证券、中金公司及花旗为联席保荐人。蓝月亮并未披露本次IPO的时间和拟筹资金额。

此前,蓝月亮曾多次被传赴港上市。在2019年12月,也曾有消息称蓝月亮正与潜在顾问进行商谈,考虑于2020年在香港进行首次公开募股,计划筹资约4亿美元。

据界面新闻报道,当时,蓝月亮公关负责人表示,企业在不同的阶段,关于上市会有不同的考量。前几年是没有上市的计划,目前也暂时还没收到相关的消息,具体情况还需要核实。

去年营收70.50亿港元,复合年增长率为11.9%

公开资料显示,蓝月亮全名广州蓝月亮实业有限公司,2001年成立,法定代表人为罗文贵,为蓝月亮国际集团有限公司独资控股公司。

蓝月亮官网消息显示,蓝月亮品牌诞生于1992年,是国内早期从事家庭清洁剂生产的专业品牌之一,连续12年入选《中国500最具价值品牌》排行榜。

蓝月亮的发展,是“中国制造”升级为“中国智造”的典型缩影。

2008年,中国洗衣剂市场还是传统洗衣粉和肥皂的天下,洗衣液占比还不到3%。据蓝月亮官网介绍,2008年,蓝月亮率先向全国推广洗衣液,打破十几亿中国人的洗衣习惯,开创中国洗衣“液”时代。2015年,蓝月亮突破技术难关,推出国内首款采用泵头计量式包装「浓缩+」洗衣液机洗至尊,再一次掀起中国洗涤市场变革,推动行业浓缩升级。

2017年11月8日,蓝月亮入选2018年央视“国家品牌计划”商务部分行业领跑者,成为洗涤日化品类唯一一家入选的企业。这也是继成功入选2017年央视“国家品牌计划”后,蓝月亮再次荣膺“国家品牌计划”桂冠。

根据弗若斯特沙利文报告,于2017年、2018年及2019年,该集团的洗衣液、洗手液及浓缩洗衣液产品在其各自市场的市场份额均排名第一,该品牌在中国洗衣液市场及洗手液市场连续10年(2011年至2020年)综合品牌实力排名第一。

招股书显示,于2017年至2019年,蓝月亮集团的收益由2017年的56.32亿港元增加至2019年的70.499亿港元,复合年增长率为11.9%。溢利由2017年的8616万港元增加至2019年的10.796亿港元,复合年增长率为254%。此外,整体毛利率由2017年的53.2%上升至2019年的64.2%

2019年,公司衣物清洁护理产品营收占比87.6%,录得61.78亿的营收。

公司三大产品毛利率高达65%左右,其中,家居清洁护理产品毛利率高达66.6%,衣物清洁护理产品毛利63.9%。

渠道战略失误,市场蛋糕被瓜分

从进入洗衣液市场到成为行业老大,蓝月亮最初的发展之路颇为顺畅,但一路狂奔的蓝月亮,在2015年因为渠道改革而按下了暂停键。

前瞻产业研究院统计数据显示,2012—2018年,我国洗衣液在液体洗涤剂比重由28.42%迅速上升至44.53%,市场规模增长到了530亿元左右。

然而,在我国洗衣液市场快速增长的同时,蓝月亮的份额却在不断下降。数据显示,2012年到2016年期间,蓝月亮的市场份额占有率已从23.4%下滑到20.3%。

对于蓝月亮市场份额降低的原因,除了竞争对手的增加以外,有观点认为,还与蓝月亮自身2015年“声势浩大的退场运动”有关。

由于不满零售商的打压,2015年6月,蓝月亮与欧尚、家乐福、大润发等卖场发起了一场声势浩大的退场运动,被商超渠道在全国集体下架之后,蓝月亮走上了发展线上和自建渠道的“O2O+直销”发展模式。

蓝月亮在线下通过自建直销渠道“月亮小屋”拓展社区终端,线上则与京东签订独家协议。

渠道改革,并未给蓝月亮带来“甜头”。2017年末“月亮小屋”大批关停,同年其产品悄然重回家乐福。

从2015年到2017年,洗涤行业早已不是两年前的格局,威露士、汰渍、超能等多个品牌相继崛起。在业内人士看来,彼时的蓝月亮已经丧失了在商超渠道的机会。

2017年,立白洗衣液的市场占有率更是达到26%。2018年,市场份额排名前五的品牌分别是蓝月亮、奥妙、汰渍、立白、碧浪。显然,与商超的决裂,催生出了众多新对手,蓝月亮的市场份额必然承压,比如以更细分的酵素洗衣液为例,奥妙占据市场近60%,多年占据第1。

去年末,有消息称蓝月亮回归大润发、欧尚等高鑫系大卖场门店,并陆续开展相关产品的铺货工作。

终端的选择对日化产品来讲,是重要的推广渠道。彼时,据广州慧客企业管理咨询有限公司创始人饶润平指出,在洗化行业,线上线下的交易份额对比不会超过1:9,而对于洗衣液来说,商超绝对是主渠道。在线下零售总额仍占主渠道格局下,蓝月亮要抛弃传统渠道实属非明智之举。

中国品牌研究院高级研究员朱丹蓬表示,“蓝月亮逃离大卖场,让它在整个市场份额的渗透率已经被立白超越。所以它必须要重返大卖场系统,去提升产品的曝光率,加强与消费者的互动以及粘性。从这一点可以看到,它当时战略是错的,也是一时的冲动。现在它想要恢复老大的位置,可能性不大。还是要稳住第二的市场角色,去全渠道运营。” 

产品单一竞争力不足,消毒杀菌类市场迎来新机遇

自2017年到2020年的3年里,蓝月亮的动作并不算多。

在品牌形象上,从2017年签约刘雯、彭于晏为代言人开始,蓝月亮一直在试图打造高级感、时尚感的形象,但消费者在购买洗衣液时会否为高级感买账仍是个未知数;在新品研发上,蓝月亮仅在2018年,于原本“机洗至尊”的基础上,推出了新一代“七色至尊”洗衣液,以颜色来区分香型。

实际上,一直以来,蓝月亮因为产品单一而被市场诟病竞争力不足。香颂资本执行董事沈萌曾对媒体表示,蓝月亮属于家用日化产品的主要品牌,产品定位中低端市场,以销售为核心、缺少更丰富的品牌和技术研发附加值。近期多家蓝月亮的竞争对手选择或已经上市,对蓝月亮的发展形成很大压力。

眼下疫情的爆发,也许是蓝月亮新的机遇。

自2月以来,洗手液等消毒杀菌类日化用品成了人们争相抢购的“硬通货”。根据凯度消费者数据,2020年春节,天猫平台消毒洗手液、消毒液和皮肤消毒护理产品同比分别增长37倍、33倍及21倍。

蓝月亮的洗手液此前也一度卖断货。目前,蓝月亮淘宝旗舰店的首页上,防疫类产品被放在最显眼的位置,“衣物除菌”也已成为核心产品洗衣液的重要宣传语。

不过,这个市场竞争异常激烈。根据欧睿国际向界面新闻提供的数据,2019年中国家用消杀产品市场中,市场份额第一是威露士所属的威莱集团,占45.1%;滴露所属的利洁时排名第二,市场份额为16.6%。

疫情以来,有不少巨头企业都开始进入这一领域,竞争颇为激烈。

天眼查数据显示,2020年1月1日以来,我国共新增3千余家生产和销售消杀产品的企业。就地域分布来看,今年新成立的这些企业主要集中在山东省、辽宁省和浙江省。其中,山东省一个省份的新增数量就占全国新增总量的22%,达800余家。另外,今年2月以来,我国共成立2500余家消毒产品企业,比去年同期增加42%。

蓝月亮如能赴港上市成功,那它能否借助资本的能力在市场中找到更有利的地位,加强渠道建设与产品研发的竞争力,是这个品牌今后发展的关键所在。

(钛媒体编辑枫叶综合自界面新闻、证券日报、蓝鲸财经、腾讯自选股)

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