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30+姐姐都爱玩《和平精英》?腾讯“拍了拍”芒果

摘要: ​这波营销操作,闻着香嘛。

文|竞核

30位已经成名的女星聚集在一起,会是怎样的盛况?

《乘风破浪的姐姐》(下简称《姐姐》)无疑给出了一个漂亮的答案。

六月十二日,在突然定档、突然播出、完全无预热宣发的情况下,《姐姐》仍然引爆了整个娱乐圈。

播放量在短短几天内迅速破亿,这在选秀节目扎堆、观众普遍审美疲劳的今天显得尤为亮眼。

虽然播出时间微博热搜榜处于停止更新状态,但是微博、知乎、B站等社交网络和视频平台都迅速被节目相关的话题和素材刷屏。

而芒果超媒当天股票接近百分之十的涨幅,更是直观地显映出这档节目的火爆。截至当日收盘,芒果超媒涨幅6.82%,市值直接突破了千亿大关。

《姐姐》的爆火自然带来了无比丰厚的流量价值,各种题材相关品牌蜂拥而至:美妆、轻奢、还有姐姐们自身带有的品牌资源等等。

相比于品牌,《和平精英》加入赞助商行列的时间并不算早,节目陆续官宣的过程中才见到了它的身影。

手游爆款和综艺女王,粗略来看只有“流量”这一点共同点,如此二者是怎样产生了化学反应?

本次竞核将从推广营销角度,深入探讨《姐姐》与《和平精英》这次不寻常的跨界合作。

加中插广告,和平精英加注“姐姐”

首先我们要明确一点,参加节目的姐姐们,和参加选秀女团节目的萌新们,有着本质性的不同。

张萌是上海耀客传媒公司老板娘,黄圣依拥有六家公司,没公司的姐姐们也大多也有工作室......

除了常人难以企及的财力外,姐姐们还有着毫不逊色的实力基底,影后视后样样齐全。

那疑问来了,为何姐姐们有钱有实力,还要来上节目?

用一句话来概括:姐姐们想要重返20岁,寻找年轻时敢拼,不服输的状态。

陈松伶

在《第2期加更版:姐姐为公演学舞》中,当40+、50+的伊能静、钟丽缇、陈松伶高龄姐姐踏入教室。

她们穿着同样的衣服,在同一个教室,然后所有人在一起,好像回到了学生时代的感觉。

“姐姐都是已经有成就,但我觉得超级可爱的是,她们都超级努力。”姐姐孟佳说,“那一刻,感觉大家都变年轻了,你懂吗?”

或许这才姐姐节目传递出来的主旨:即记录年龄的数字随着岁月翻页增大,可努力可爱的姐姐们一直年轻着。

年轻的姐姐们,备受年轻人的追捧,也为《和平精英》加注姐姐,埋下了伏笔。

首期节目中,《和平精英》还只是行业赞助合作伙伴,没有口播,镜头定格不过3秒多钟。

一星期后,大家赫然发现,中插广告中出现了和平精英:广告词“不要怂 一起上 姐姐都在《和平精英》乘风破浪”。

有弹幕调侃,姐姐们怎么会玩《和平精英》?太搞笑了吧。讲真,答案真不重要。

“姐姐们”吸引来的年轻观众,才是《和平精英》的“醉翁之意”。

跨界联动不停

这并非是《和平精英》首次跨界。

北京现代早在PEL晋级赛阶段就正式与《和平精英》展开了合作,成为了三支中国队战队的坚实后盾。在决赛前夕,更是在官博发起话题活动,为战队打call,呐喊助威;

玛莎拉蒂同为汽车品牌也不落人后,在今年1月底,与和平精英光子工作室合作推出了玛莎拉蒂游戏载具皮肤,收获了一大波热度关注;

康师傅香辣牛肉面也与其组成了“热辣CP”,加码合作,除了Avatar定制T恤、降落伞,在游戏场景中的屋内桌子上,墙体海报等处,都会出现香辣牛肉面;

在《和平精英》上线一周年周年庆时,正式推出了“精英物资”主题联名系列,而其首个合作对象,就是世界知名火机品牌ZIPPO。

“精英物资”项目的推出,不仅是将《和平精英》的跨界合作提升到了新的高度,更重要的部分在于,自此以后,其跨界合作的形式开始发生了变化。

从和“火箭少女101”展开合作,以电影品质预告片的形式,将和平精英的相关内容进行推广,进而开展游戏内联动;

到五月份《和平精英》和B.Duck小黄鸭合作,让4米高的小黄鸭穿上了和平精英装备,空降科兴科学园,引发网红打卡热潮。

再到现在主动出击,成为最热综艺《姐姐》的赞助商,实现了真正的现象级露出。

可以发现,《和平精英》逐渐实现了从被动引进,到主动输出的推广变化。

再回到上文提出的那句话:《和平精英》之所以找到《姐姐》,还是看中了其年轻人偏重的观众群体。

经过竞核分析整理,从播出以来,《姐姐》口碑自然不必多言,在以挑剔著称的豆瓣都斩获了8.4的高分,足以证明其实力。

更重要的是,关注《姐姐》的观众中,有接近五成是20到29岁的年轻人,90后的占比更是达到了60%。

男女比例方面,虽然该节目对于女性价值的重塑非常吸引女性观众,但整体诙谐过瘾的节目风格,也深受同年龄段男性的喜爱,几乎达到一比一的性别组成。

在深入分析之前,笔者也在思索:说不定《和平精英》这波跨界就是为了蹭个热度罢了?

但是事实证明,《和平精英》至少目前,根本不缺热度。

竞核根据百度指数分析后认为,自疫情爆发,原本热度持续处于波动状态的《和平精英》逐渐稳定下来,并且高居不下。

 

同时,与其他游戏不同,在用户群体上,《和平精英》显得非常“平等”——男女比例差别很小,大致接近4:6。

年龄分布以20到29岁群体为主,30-39岁次之。

也就是说,《姐姐》的观众群体,正是《和平精英》推广的主要针对层面。

“现在跨界的案例不少,主要考虑的还是对应客户群是否相符。”思创客咨询合伙人Emma如是说道。

营销讲究的就是“看人下菜碟”,《和平精英》此次无疑是眼尖手快,直接抢占了赞助商这一推广制高点,再度深化了产品的品牌效应。

 

其实,在手游产业,这种品牌娱乐化的营销推广方式早已悄然流行了起来。

腾讯光子的野望

近年来,随着手机游戏产业的快速发展,游戏慢慢从虚拟世界中走到了线上世界,与社会生活密切相关。

跨界营销合作不再是基于产品功能上的互补关系,而是基于用户体验的互补关系,让两个不同行业的品牌相互渗透,创造新亮点,让更多用户了解这两个品牌和它的产品。

关键就在于“互补”二字。

网易《阴阳师》曾经也与农夫山泉进行了跨界合作,推出了定制的《阴阳师》主题饮品,并以“一物一码”的营销方式,推广游戏IP。

在这个过程中,通过游戏IP与其他品牌的合作,将虚拟世界的号召力转化为真实可见的购买力和销量,同时将流量红利反馈回游戏本身。

但这种合作也存在一定的局限性。

饮料、方便面、打火机......此类快消品有着大量的出镜率和极快的流通速度,的确在短期能够让游戏IP得到最大程度的推广和宣传。

 

但从长期角度来讲,并没有深远性质的推动作用,只能救火解渴。

 

而《和平精英》此次就打破了这个常规,没有继续切入快消品市场,而是选择直接露出在最热门的综艺节目。

竞核认为其长期优势远不止热度这么简单。

首先是强制性。在观看《姐姐》的过程中,很难跳过赞助商露出环节,也就是说,《和平精英》的此次推广对于《姐姐》观众来说,是强制的。长期播出之下,很难不留下印象。

其次,在于独有性。作为13家赞助商中唯一的游戏品牌,《和平精英》的存在本身就是独特且具有高话题度的。

最后,综艺节目作为限制较小的公开演出形式,很少会出现知名的负面问题,这就保证了《和平精英》赞助的稳定性。

而且前文也提到,这次的投放渠道与目标客户群体重合度极高,这将能最大程度提升品牌知名度的正面效果。

 

腾讯光子工作室群的野心彰显无疑,它想借助爆款综艺“姐姐”,让《和平精英》成为跨越年轻圈层的社交货币,牢牢擭住玩家心智。

 

频繁、密集地出现在玩家跟前,这是腾讯光子工作室为以《和平精英》为核心,构建超级游戏IP的第一步。

从Alan Walker到小黄鸭,再到《乘风破浪的姐姐》,《和平精英》联动的内容产品囊括人、货,但唯独缺少了“场域”。

竞核认为,未来进军线下实体体验馆,是《和平精英》必选动作。届时,不知道会是何种新玩法。

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