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文丨来咖智库

6月21日，一则消息的公布，让#百事可乐公司现确诊病例#的话题占据着热搜位。

事情源于，在当日下午举行的北京疫情防控新闻发布会上，通报百事食品（中国）有限公司磁魏路分厂监测到新发地批发市场输入型病例，而该厂的经营范围包括生产粮食加工品、薯类和膨化食品等。百事公司大中华区集团事务部企宣总监樊志敏在会上介绍称，百事公司出现确诊病例，现已停产停业。（编者注：据6月23日下午最新通报，百事公司大兴分厂再次报告3例确诊病例。）

随后，百事中国、乐事、百事公司连发三则官方声明回应，整体内容大致是：百事食品在中国有7家食品工厂，目前受疫情影响的只是位于北京磁魏路的一家工厂，该厂只生产小批量的乐事无限罐装薯片，从未生产任何饮料产品。包括北京百事可乐饮料有限公司在内的、生产百事可乐等饮料产品的全国各百事各灌装厂，迄今为止并未发现任何新冠肺炎确诊病例，生产经营一直有序开展，未曾停产停业。百事全系列饮料产品符合国家各项标准，一直依法正常供应。对于不幸确诊的员工，公司也提供相关额外保险服务，同时全面开展涉事工厂人员核酸检测，工厂全部员工居家隔离。

但除了可乐和薯片，你知道或者不知道的一些饮料和食品品牌，其实也都属于百事公司。这家创立于1902年，以碳酸饮料起家的美国公司，其在全球食品和饮料行业的系列产品中，有23个品牌的年销售额都在10亿美元以上，如：百事可乐、激浪、佳得乐、乐事、百事轻怡、百事极度、纯果乐、多力多滋、立顿茶、桂格麦片、奇多、七喜、美年达等，产品在全球200多个国家和地区销售。百事还在1997年，将拥有必胜客、Taco Bell和肯德基的餐厅业务从公司分离出去，使之成为一家独立的上市公司，即百胜全球公司。

而从百事公司的成长历程来看，其正是善于通过不断的并购、收购，让自己从单一的碳酸饮料公司，发展成为全球食品和饮料行业的领导者，并且在整体营收上超越其竞争对手可口可乐。财报显示，2019年百事实现营收671.61亿美元，大大超过可口可乐全年372.66亿美元的收入。

对中国来说，百事是首批进入中国市场的跨国企业之一，到今年已经39年。多年来，百事公司在华一直推行本土化策略，从产品口味、成分、包装等方面，推崇“专门为东方”的策略。而这种策略的执行，让百事在早年通过合资联营击败了众多中国本土饮料对手，并且从去年开始，再次掀起了一轮针对中国食品企业的收购潮，可说是中国品牌的“收割机”。

百事公司全球首席商务官柯睿楠在接受记者采访时表示，中国是百事公司增长的重要引擎，是百事公司全球的重要市场之一，过去10多年，百事携手业务伙伴在华投资已超过530亿元人民币，在中国建立成功的食品及饮料业务，未来还将跟随中国发展，积极投资。

百事入华上半场，从“水淹七军”到委身康师傅

1981年，百事公司在深圳设立了第一家灌装厂，开始了投资中国的历程。但在当时，占据着中国饮料消费市场的则是一批富有本土特色的品牌，这包括北京北冰洋、沈阳八王寺、天津山海关、青岛崂山可乐、武汉二厂汽水、重庆天府可乐、广州亚洲汽水，以及上海正广和，统称“中国八大饮料”。而作为后来者的可口可乐、百事可乐，也很难与这些本土饮料品牌抗衡。

 但这种情况，在十年后却出现了逆转。几乎在同一时期，上述的中国八大饮料中，有七家分别被百事可乐和可口可乐收购或并购，最终仅剩下正广和一家，这段中国品牌发展史也被称为“两乐水淹七军”。

当时，为了打开中国市场，百事公司在1994年凭借1070万美元的现金出资，成功与天府可乐成立合资公司。按照双方的约定，合资公司生产的天府可乐应不低于总饮料产量的50%。成立合资公司后，天府公司连年亏损，销量更是逐年骤降，到2000年，天府可乐在百事天府饮料公司生产线上的比例仅为1%~2%，在市场上几近绝迹。

同一时期的北方，一款名为北冰洋的汽水品牌也受到市场的追捧。这款由上海屈臣氏与北京市食品厂合作推出的汽水，当时售价为一毛钱一瓶，凭借清爽的橘子口味成功打造了一个“北冰洋汽水时代”。1994年，北冰洋与百事成立合资公司“百事-北冰洋饮料有限公司”，注册资本1000万美元，百事和北冰洋分别占股55%和45%，并在中国市场推出“一瓶北冰洋搭配一瓶百事可乐”的捆绑式销售，但在帮助百事可乐迅速打开内地市场的同时，北冰洋自身的销量却出现了严重下滑。

而在百事可乐追加投资并获得公司控制权后，北冰洋品牌遭到“雪藏”，在市场上逐渐消失。2007年，中国开始就收回北冰洋品牌同百事公司展开谈判，经过了艰苦的交涉，中方最终以“4年内不得以北冰洋品牌生产任何碳酸饮料”为条件，收回了北冰洋品牌的经营权。现在，北冰洋汽水已经重新上市，但已不复以往辉煌。

另外，武汉二厂冰江汽水是一个武汉品牌，在1990年与百事合资之后就停产了，2018年，原团队重新注册“汉口二厂”商标，现在产品以“汉口二厂”商标重新上市了；还有广州品牌“亚洲汽水”，在1993年与百事合资后也停产了，直到2002年广州公司才拿回来了经营权重新上市。

在通过合资联营“消灭”中国本土饮料品牌后，百事可乐和可口可乐分别通过与全球各地优势合作伙伴合资成立灌装厂，签订特许生产经营合同，由各灌装厂在限定区域内生产销售产品，并协同进行品牌维护和发展。这样的特许经营制度，使得两大公司不用大的投资，就获得了巨大的规模和市场。业务扩张的同时，品牌效应也无限放大，但两公司品牌价值的最关键部分——配方及浓缩液生产仍然被牢牢掌握在自己手中，并成为利润最大头。

当“两乐”从对外转到对内竞争后，两者发展的差异化也更加凸显。比如可口可乐在中国选择的灌装厂业务合作伙伴，是中粮、太古等实力强大的国内央企和跨国公司，而百事在中国的合资方，虽然数量较多但大都实力一般，加之成本上升、销售费用增加等不利因素，百事渐感力不从心。

公开资料显示，2009年百事在华灌装厂业务的税后亏损额为4550万美元，而到了2010年底，这一亏损急剧扩大到1.756亿美元，由于持续亏损，有三家百事的合资方，甚至已经抛售灌装厂股权。于是，寻找拥有本土娴熟营销经验和强大分销网络的合作方，成为百事在华发展的头等大事，而康师傅也顺利进入其视野。

2012年3月31日，百事公司与康师傅控股宣布完成战略联盟，康师傅控股获得百事在华的24家灌装厂资产，所属康师傅饮品成为百事公司在华特许经营装瓶商，负责生产、销售和分销百事的碳酸饮料和佳得乐品牌产品。而百事公司和康师傅把旗下各自的果汁饮料产品使用百事授权的纯果乐品牌进行联合品牌经营。百事继续拥有品牌和负责这些产品的市场推广活动，并且获得康师傅饮品控股5%股权。此外，百事将把此联盟纳入其全球饮料创新计划。   

在双方合作后，百事旗下的碳酸饮料开始为康师傅控股贡献营收，随着公司发展，营收占比逐渐扩大。康师傅控股的财报显示，2012年，碳酸饮料及其他的销售收入为10.17亿美元(约合71.96亿元人民币)，在公司饮品总收入中占比为21%。到了2019年，碳酸饮料及其他带来的销售收入则达到了122.37亿元，占比34%。

与此同时，随着人们对健康关注度的增加，可乐这种“高糖、高热量”的碳酸饮料，也都正在经历全球范围内的销量下滑。据中国饮料工业协会数据，中国的碳酸饮料产量在2014年达到1810.66万吨的巅峰后，已经连续三年负增长，从各品种占饮料总产量的比重来看，2017年碳酸饮料占比9.66%，已经跌破10%。美国的情况更是不容乐观，据美国饮料行业刊物《饮料文摘》数据显示，美国碳酸软饮料销量自2015年起连续11年下跌，两大巨头可口可乐和百事可乐的销售量皆有所下降。

而在此之前，百事已经先后收购了Tropicana纯果乐、佳得乐（Gatorade）、立顿茶(Lipton)等非碳酸饮料品牌。百事公司一位高管表示，碳酸饮料在百事公司全球总销量中占比已经不足25%，而瓶装水、无糖饮料等健康食品逐渐达到了总销量的25%，“并且预计非碳酸饮料将会成为驱动整个饮料市场的主力”。

下半场扩厂、收购，布局食品聚焦数字化转型

在饮料业务站稳市场后，1993年，百事公司食品业务随着乐事薯片的引进而进入中国。如今，百事公司在华的食品业务已经发展壮大到7家食品工厂、6个大型现代化土豆农场和10个合作农场。

2012年7月，百事公司武汉食品工厂正式投产运营，主要经营薯类食品、膨化食品的生产和销售，可年产乐事薯片15000吨，其产品将主要供应中西部和南部市场，并且还在2015年1月增加投资投资5300万美元；2018年8月，百事公司宣布增资近一亿美元，扩建并改造上海松江食品工厂，增设全新生产线，引入先进的包装与仓库技术，这里未来将成为百事公司在华最大的薯片生产基地。 

2019年6月，百事公司宣布投资5000万美元在四川省德阳经济技术开发区新建“百事食品四川生产基地”，以满足中西部地区不断增长的需求，该厂也是百事在西南地区的第一个薯片工厂。

在投资建厂、扩充生产线的同时，百事也再次开启新一轮的“买买买”节奏，国内的天然健康食品代表五谷磨房，以及休闲食品龙头企业百草味相继被百事收入囊中。

2019年7月，百事公司宣布投资约1.31亿美元收购五谷磨房食品国际控股有限公司约26%的已发行普通股，位列第二大股东。作为港股上市公司，五谷磨房主要专注于以谷物为基础的高端营养粉，2019年收入17.84亿元，旗下的多元化产品组合超过90种，截至2019年底，五谷磨房在全国30个省或直辖市、289个城市开设了3399家直营专柜。据五谷磨房的创始人桂常青表示，百事之所以会入局五谷磨房，主要是就是看好了其数字化运营和触达顾客的能力。

今年2月，百事公司宣布与好想你健康食品股份有限公司达成最终协议，以7.05亿美元收购旗下杭州郝姆斯食品有限公司（百草味）。公开资料显示，百草味2003年成立于杭州，是一家集研发、生产、销售、仓储、物流为一体的综合性休闲食品企业，产品包含了坚果、果干、肉脯、糕点、膨化等全品类1000+SKU。2019年，百草味交易额达到60亿元人民币，会员数量达到7000万左右。

“电商业务也是百事公司在华的业务重点之一，百草味的线上渠道很强大，而我们的线下渠道很出色，双方融合，对于百事成为中国真正的领先食品和饮料公司至关重要。”柯睿楠在接受采访时表示，百草味能够补齐百事在某些方面的短板，此次收购对百事在品类、渠道上都是很好的互补。 

从上述的投资和收购行为来看，在此前的薯片、麦片等食品之外，百事也更多涉足休闲零食和健康食品，并且通过加强以电商为主的数字化能力，以谋求在食品行业的多元化、全渠道布局。百事公司财报显示，预计2020年公司收入将稳定增长，收益恢复增长，通过持续加强全渠道能力，特别是在电商领域，通过进一步投资于市场通路和供应链系统，以更好地利用当下的零售机遇。

入华近40年来，按照本土化和多元化的战略，百事在中国市场的布局一直在进行着。正如百事公司董事长兼CEO龙嘉德曾透露，中国的现在和将来会是百事公司的增长引擎之一，而百事下一步计划，是为中国消费者提供更多的营养产品，覆盖从早到晚的各个消费时段。