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文丨雷科技leitech

6月19日，各大电商平台都公布了自己的销量榜单，各手机品牌也通过细分领域的方式，为自己的产品颁发“榜首”名号。不看“榜首”前的复杂定语，这些手机品牌在微博上发布的“战报”不禁让人怀疑平行世界的存在。

如果我们仔细观察这次的618榜单，不难发现一个有趣的现象：在一众2020年新手机中，似乎参杂了一位来自19年的老朋友……一台没有5G、高刷屏、极速快充、10倍光学变焦、曲面屏、游戏加速引擎、甚至有些时候连信号都没有的手机。 

如果不提品牌，很多人可能要将其怒斥为恶意刷量的“智商机”，但这里说的是iPhone 11。

iPhone 11超越价格段的热销

先对苹果的销量成绩做个总结，凭借明星单品iPhone 11，苹果成功拿下了京东手机累计销量榜首，618当天仅5分钟，iPhone销量就已突破3万部。

除了京东，在天猫平台苹果的成绩也非常喜人，今年苹果天猫旗舰店首次了参与天猫618活动，但很快苹果就用销售数字证明了自己的实力：自6月1日活动上线，苹果仅用了5小时便突破了5亿元销售额，相当于过去iPhone在中国市场一天的销售额，iPhone 11更荣登天猫手机人气榜的榜首。

首次参加国内电商折扣活动便大获成功，苹果的销量也激起了很多人心中的疑问：“明明打折就能卖得火热，但为什么苹果以前从来不参加电商活动呢？”

苹果尝试换个角度看渠道

想搞清楚苹果苹果以前为什么不参加电商活动，我们要先搞清楚苹果在国内的几个销售渠道以及它们的定位。首先是苹果自己的自营渠道，比如线下专卖店Apple Store、线上商店Online Store、天猫旗舰店这些店铺就都是苹果自己的商店，它们的定价与售后服务也直接由苹果负责。

京东自营或其他授权店则是苹果的授权经销商，根据授权经销商等级的不同，这些授权店可以在一定范围内自主定价，但货品必须向苹果采购。再有就是跟苹果没有任何关系的第三方店铺，它们“八仙过海”，通过自己的渠道进货。

因为经营主体不是苹果，不需要对苹果公司负责，所以授权经销商和第三方经销商有着完整的定价权，能根据市场需要自主定价，在618、1111等电商活动日期间，经销商为了拼销量往往会主动打折，它们的价格自然更有竞争力。

但苹果天猫旗舰店由苹果自己运营，作为苹果自己的门面，苹果天猫旗舰店必须遵照自己的官方销售价格。这种不近人情的定价虽然没有竞争力，但却为苹果的授权经销商留下市场空间。 

换句话说，价格从来不是苹果自有渠道的核心竞争手段：以Apple Store为例，这个只买原价iPhone的“地标”不仅是iPhone销售店面，同时也是苹果竭力打造的“公共空间”。

你可以在这里试玩新手机、学习iPad使用技巧，也能解决手机所遇到的问题。这种完整的售前售后体系正是苹果独一无二且无法复制的竞争力，这也是Apple Store等自有渠道不轻易降价的原因。

因此我们要说天猫旗舰店参与618优惠活动是苹果的一次大胆尝试，天猫旗舰店无法像Apple Store那样打出售前售后的组合拳，也没有Online Store多样化的付款方式与优惠，这让天猫旗舰店被迫与授权经销商、第三方经销商同台竞争。

再加上苹果近期产品竞争力薄弱，在5G的关头，天猫旗舰店出面参与活动不仅是苹果清仓的手段，更是苹果在中国市场保持竞争力的最后补救措施。

4G版iPhone“最后的波纹”

苹果天猫旗舰店“亲自下场”与其他经销商同台竞争，不仅能为苹果带来直接带来收入，还能促使授权经销商、第三方经销商等渠道继续降价，借他人之手为iPhone“降价”，从而提高iPhone的市场占有率。

除此之外，这次天猫旗舰店降价也为苹果起到了清仓的作用。九月新iPhone即将到来，考虑到苹果的影响力，5G将会是2021、乃至2022年的爆点，与其将4G时代的库存留到5G时代再做清仓处理，倒不如趁着4G时代尚存气息完成“清仓”，不仅能提高市场份额，也降低了自己的库存压力。

考虑到疫情的影响，2020年几乎所有手机品牌过得都算不上好，趁着4G末班车清掉库存，让自己可以更好的迎接2020年的5G浪潮，苹果天猫旗舰店的降价倒是情有可原。这种官方亲自己下场的情况终究还是少数，在新iPhone面世后苹果是否还会参与电商优惠也还是个未知数。

“以前我不需要选，但现在我只想降价。”这句话也只适用于iPhone 11系列。至于在新iPhone发布后苹果天猫旗舰店还会不会打折，五个月后的双11自然见分晓。