东哥隐退后,京东站得更高了

618二次上市,再造一个京东。

今年618对于京东,格外不同。

01

第一个不同是“二次上市”。

跟随近期中概股回顾的浪潮,京东也选择回港上市,上市代号为“9618”。

6月18日,京东正式登陆港交所,开盘价239港元。首日收盘,京东股价报收于234港元,较发行价涨幅为3.54%,目前总市值约7231.47亿港元。

据悉,京东此次总计发行1.33亿股,募集资金净额为298亿港元,创下年初以来港股公开发售的最高纪录,京东也成为港交所今年以来最大的内地赴港上市公司。

这成了京东当天最大的新闻,以至于往年最受关注的618战报成绩都成了二条。当然,京东这次依然刷新了纪录——从6月1日0时至6月18日24时,京东618全球年中购物节累计下单金额达到2692亿元,较去年2015亿元增长33.6%。

第二个不同则是刘强东“隐退”,徐雷站上了C位。

在6月18日的上市敲钟仪式上,刘强东没有出现,3名京东员工和3名客户代表与京东CEO徐雷共同完成了“云敲钟”。

徐雷在致辞中对刘强东表达了感谢:“不仅因为其战略格局和超前眼光,也因为他赋予管理团队最大的信任和舞台。”

一直以来,刘强东代表着京东,京东也缺乏大众认知上的“二号人物”。而从去年到今年,曾经豪言壮语要工作到65岁的刘强东陆续退任了超过50家京东集团旗下公司的法人位置。

但如果将此解读为东哥累了、要退休了,显然是错误的。根据此次的招股书,股权结构方面,目前京东董事局主席兼首席执行官刘强东持有京东15.1%的股权,腾讯持股17.8%;刘强东投票权为78.4%,腾讯为4.6%——刘强东对于京东仍有绝对掌控力。

但是,由于2018年明州事件,刘强东在公开场合露面越来越少。现在明州事件虽然在刑事层面终结,但是民事官司还在持续,或许会持续数年。

东哥在这两年选择退出台前,站在幕后指挥,让个人形象和公司渐渐解绑,实际上也是为了京东发展的不得已选择。

在5月19日晚,刘强东发布了一封以“京东是谁”为主题的内部全员信。在这封长达6000字的公开信中,刘强东承认,在2014年上市后,京东业务上和管理上都出现了问题,最终内外部矛盾在2018年集中爆发,京东来到“至暗时刻”。

2018年1月29日,京东股价创出京东股价达到了当时的历史新高——50.68美元/股,公司市值超过了700亿美元。在梦幻开局后,2018年的急转直下变成了京东的噩梦。2018年11月23日,京东股价创了历史新低——19.21美元/股。

10个月内,跌幅高达62%,市值蒸发超过400亿美元。

刘强东在公开信中写道,反思之后,京东迅速采取了一系列举措。而在这些举措中,最重要的是推出了一个人——徐雷。

02

2018年底,徐雷被推到台前担任轮值CEO,京东内部三大事业群由向刘强东汇报改为向徐雷汇报。

徐雷是谁?这是各大媒体在当时的新闻标题。

对于喜欢把“兄弟”挂在嘴边的刘强东而言,徐雷绝对算得上一位带着江湖义气的兄弟。徐雷是土生土长的北京人,大院子弟,喜欢穿运动衣和拉风的球鞋,据说酒量还特别好,他曾在联想集团和好耶广告网络工作,主要负责营销推广方面的业务。

和外表的桀骜不驯完全不同的是,徐雷出名的是讲纪律。在他看来,所有人都知道明确的规矩,整个工作才会有效率。

2007年,经过京东早期投资人徐新引荐,刘强东和徐雷相识,担任京东的市场营销顾问。而当徐雷正式加入京东三个月后,感到自己忙不过来的东哥,就把京东的市场拓展任务全部交由徐雷负责,徐雷成功带领京东在电商市场站稳脚跟。

2011年,徐雷曾短暂离开京东赴优购网任职CMO,期间他还对“前东家”的销售数据喊话:“打死也不信。”生意场上,兄弟互怼也不要见怪。

到了2012年,随着京东越做越大,上市计划提上日程,一大批履历光鲜的职业经理人纷纷“空降”,对于喜欢牢牢把控制权把握在自己手里的东哥而言,还是兄弟更可靠。

2013年,刘强东又找到徐雷喝酒。两人喝得酩酊大醉,醒来后,徐雷重返京东。

回归的徐雷负责被众多人视为“大坑”的京东无线业务。两年时间内,徐雷带出一个团结肯干的无线应用开发团队,还彻底成为京东转型移动互联网的引路人。

而京东“618”战略和徐雷的关系也极其密切。

2014年前,京东主推还是店庆月的“红六月”活动。当年,徐雷在内部会议上提出要和双十一形成对位的概念:“不要再整红六月了,要把‘618’的主题突出来,形成一个消费符号”。

尽管比阿里晚了五年营造概念,但是在京东不断的加推下,“618”和“双11”分别成为了上半年和下半年的购物代名词。

03

徐雷上任CEO后,京东商城的核心高管用了4天4夜的时间,重新达成了商城的基本经营理念——信赖、客户、价值。

2019年的京东年会开始前,为了以京东商城CEO的身份在员工面前发表公开讲话,徐雷焦虑地一直在抽烟。而在登台后,他直接向下属挑明了困难:“我们由一个行业的颠覆者变成了被挑战者。”

而解决内忧外患的方式是—— “只唯真,不唯上,对照经营理念,而不是上级的命令工作。”

明州事件对于京东而言算是始料不及,加上暴跌的股价,内忧外患,徐雷被推到台前的节点可能是京东近年来最危急的时刻。

但是在一年半后,在阿里的围攻和拼多多的来势汹汹下,京东做到了一改颓势,成功反弹。

根据财报,京东在2019年全年GMV(成交总额)首次突破2万亿人民币大关,净收入为5769亿元人民币,同比增长24.9%;净利润为122亿元,净利润实现扭亏为盈,同比大增589%。

而京东的股价在新冠肺炎疫情下,早已抹平了所有的跌幅,还创下了历史新高,总市值达到857亿美元。

今年4月,徐雷还“接棒”刘强东成为京东法定代表人、执行董事、总经理。看得出,东哥对这位好兄弟的信任和认可与日俱增。

这18个月,除了刘强东的“退隐”,京东还做对了什么?

2018年12月21日,京东进行了史上规模最大的组织架构变革,京东从纵向垂直一体化的组织架构,完成了到积木化前中后台的变化。

前台是指离客户最近,最理解和洞察客户需求和行为,最终实现和提升客户价值的职能;中台是指为前台业务运营和创新提供专业能力的共享平台职能;后台是指为整个商城提供基础设施建设、服务支持与风险管控的职能。

从2017年起,发觉消费市场被细分消费场景取代,零售边界由中心卖场延伸到社交、短视频、资讯等各种业态时,刘强东提出了“积木理论”——要求京东未来可以将物流、数字流、信息流、资金流等基础设施服务像积木一样一块块开放,让客户可以灵活选择模块,组成一个满足自身需求的新模型。

京东不能只依靠物流和自营的招牌去做零售了,“以供应链为基础的技术与服务企业”才是京东全新的战略定位。

徐雷在京东内部打破以财务目标考核的模式,转向以客户为中心创造价值,转向追求有质量增长的变化,力图打赢全渠道、下沉新兴市场、平台生态这三大必赢之战。

在全渠道方面,京东让自己三大核心能力——供应链管理、数字化运营和整合营销贯穿与合作伙伴的各种场景,实现货的统一、人的统一。2020年,京东零售制定的制胜战略是——聚焦基于供应链的友好交易零售平台的核心定位,提升单位时空里的浓度和温度。

这或许也是徐雷常挂在嘴边的“只有一方赢不是长久的生意”更深层次的内涵。

在平台生态方面,京东继续深化大中台建设,完善供应链、业务、数据和技术四大中台的模型搭建和能力沉淀,以大中台建设为引擎,夯实积木化、组件化的前中后台组织架构。

而在拼多多大杀特杀,却被京东一度忽略的下沉市场,2019年10月京东旗下的社交电商App“京喜”正式独立上线。该产品是京东针对微信生态、尤其是女性和低线市场的新模式。

根据京东的数据,京喜占到了京东新增用户的四成。今年,徐雷还喊出了“未来三年,将在下沉新兴市场再造一个京东零售”的口号。5月底,徐雷与宿华同框,京东和快手达成战略合作,利用快手的流量进一步“突击”下沉市场。

但是京东也没有丢掉自己的优势。

在今年的疫情期间,京东的物流体系发挥出了巨大的优势,也让京东获得了良好的声誉和实际效益。5月15日,京东发布了2020年第一季度的成绩单,营收为1462亿元,同比增长20.7%,高于市场预期;经调整净利润为30亿元,上年同期为33亿元,同样好于市场预期。

在这样的时机选择二次上市,自然是会受到市场的热捧。

6月17日港交所发布的最新公告显示,京东此次香港公开发售总计获得396096份有效申请,合计认购1189655500股香港发售股份。据此推算,京东集团此次香港公开发售将冻结资金达到2807.6亿港元,超出2018年以来赴港上市的小米、阿里巴巴及网易的冻结资金规模。

京东回港的上市公告显示,京东计划将全球发售募集资金净额用于投资关键供应链技术创新,以进一步改善用户体验及提升营运效率。

一年多来,徐雷在前,强东在后,带领京东度过了“至暗时刻”。能否借助二次上市再往前,则是他们的新挑战。

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