既不能“快”,又不能“慢”,拉夏贝尔们只会越来越多

螳螂财经

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· 6月18日

快时尚品牌们已经足够快了。再快,压垮的不仅是品牌形象,还有资金链和利润率。拉夏贝尔的溃败不是单独现象,几乎所有快时尚品牌都面临着行业危机。

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既不能“快”,又不能“慢”,拉夏贝尔们只会越来越多

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图片来源@视觉中国

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文 | 螳螂财经(ID:TanglangFin),作者 | 陈曦

6月13日,同时在A股和H股上市的拉夏贝尔再次发布股票可能被实施退市风险警示的提示性公告。也就是说拉夏贝尔的A股股票将有很大的可能会被戴上ST的帽子。

这从拉夏贝尔的股价也能看出来,从2017年9月末到现在,上市不到三年,已经跌得只剩下最高价的十分之一了。

为什么曾经开遍大大小小每一个商场、曾经是年轻女生们较为喜爱的服饰品牌,拉夏贝尔一夜之间衰落成这样了呢?

“螳螂财经”采访了7位不同年龄的女性消费者,和她们聊了聊为什么不买拉夏贝尔,以及现在她们购物的方向。“螳螂财经”试图站在消费者的角度,来看看拉夏贝尔是怎样从被消费者喜爱,到被消费者抛弃的。

女人们都在看达人推荐去网购,拉夏贝尔却在疯狂开店

徐丽(化名)是一位风格甜美、极爱穿裙子的85后,即便生完孩子,在身材上也丝毫没有影响她的偏好。徐丽告诉笔者,生孩子之前她经常逛街,是拉夏贝尔的常客,每次逛街都会去店里试试。但是随着网络购物越来越方便,加上怀孕生孩子,徐丽逛街的次数直线下降。

徐丽和笔者聊到:“我也没有消费升级,还是比较喜欢买这些不太贵,但是又漂亮的衣服,穿一季之后就换新的。”当笔者询问徐丽,为什么不选择拉夏贝尔了时,徐丽说:“其实,我没有一个具体的时间点就坚决不买拉夏贝尔了,而是确实网购很方便之后,拉夏贝尔就没有出现在我的视野中了。”

徐丽的感觉并没有错。在互联网购物最火爆的那几年,拉夏贝尔没有将重心布局在电子商务上,仍然选择在线下疯狂开店。根据公开数据,2012年年初,公司还仅有3340家门店。到2017年末,拉夏贝尔的门店数已经扩张到了9448家。

但是拉夏贝尔的开店业绩却没有保持同等上升趋势。从财报分析可以看出来,2014年到2016年拉夏贝尔专柜的单店收入分别为:85万元、76万元及71万元,呈现出明显的下降趋势。

拉夏贝尔错过了互联网购物的风口,自然就没有想过要怎么在互联网上增加品牌的曝光度。找穿搭达人合作更是拉夏贝尔没有想到的新玩法。等到拉夏贝尔反应过来,再选择布局线上时,一切都晚了。拉夏贝尔2019年度归属于上市公司股东的净利润预计约为-21.39亿元人民币。净利润同比增长率为 -1241.01%。

徐丽告诉笔者,她在几年前买衣服就会先去看达人穿搭,不管是达人的公众号,或者是淘宝号。“买衣服之前我都会去瞄几眼,看她们的穿搭我能够预计到穿在自己身上会是什么效果。”

笔者也观察到,达人们的穿搭也主要是快消类服饰,且基础款偏多,介绍的重点在不同基础款之间的搭配。“太跳脱的款式还是需要试试,因为不知道穿上身是什么效果。所以我会稳妥一点,买基础款。”徐丽说。

在达人们的教育之下,徐丽的衣柜中更多的是优衣库、ZARA的基础款,和甜美中又带一点职场风的Lily、伊芙丽等品牌。徐丽说:“我现在也喜欢蕾丝或者蝴蝶结,但都是点缀,对于大面积的蕾丝或者各种糖果色,我是不太能接受的。”

95后大学生王甜(化名)对拉夏贝尔的“甜腻风”也表示很难接受。和徐丽相反,王甜喜欢逛街,两三周或者一个月就会和同学约了去逛逛。“我们也会看达人穿搭,同学之间也会互相分享一些好看的款式和打折的信息。”但是拉夏贝尔好像从来都不是王甜和她的同学们的首选。

“我没有特别关注什么品牌,价格和款式是我主要关心的两个部分。”王甜告诉笔者,“我更喜欢有点轻熟风,又有点小仙女的。偏欧美风的only和vero moda我买的多一点。而且这两个牌子经常打折,价格也比较友好。”

笔者告诉王甜,其实拉夏贝尔也经常打折。因为库存量高企,拉夏贝尔的折扣往往幅度巨大。但王甜仍然表示,确实没有关注过这个牌子。“我们逛街的话,就很喜欢试衣服,试了以后觉得好看,就再到网上查是不是打折。拉夏贝尔的话,我们确实没怎么去逛过。”

女性在成长,但拉夏贝尔没变

陈扬(化名)在证券公司工作了7年,她告诉笔者,我现在对衣服的要求比较高,不会买快消,会选择更轻奢一点的牌子。“我读书的时候也是买过拉夏贝尔的,但现在我当然不会再去买它了。我现在也三十多了,哪里还能再穿小女孩子们穿的衣服?”

而从欧洲留学回来的刘迎则说:“我现在会很注重配饰,喜欢用好一点的丝巾、耳环或者皮带。对衣服要求不太高,但是不能太廉价,也不能太复杂,和配饰要能搭。”

不管是陈扬还是刘迎,她们代表着穿着拉夏贝尔长大的女孩们已经变成了成熟的女人了。他们的购买能力更强,对衣服配饰等的品质也要求更高。

但伴随着陈扬和刘迎青春的拉夏贝尔还是没有变:圆点、碎花、蝴蝶结,还有不够用的糖果色。

“一个中国品牌取一个法国名字,而且这个名字其实没啥意义,La Chapelle是小教堂的意思。”刘迎说,“拉夏贝尔是走法式甜美风吧?可是我见过的法国本土人,他们才不会这么穿呢,真正的’法式’和甜美也是挂不上钩的。法式往往款式比较简单,是要拼个人气质的,只靠衣服很难模仿。”

面对“法式”这个话题,刘迎侃侃而谈:“其实法式风很容易穿出高级感,在精心搭配下,呈现出一种慵懒随性的感觉。但拉夏贝尔的’法式’是中国人以为的法式,呈现出来的是甜美少女风,跟朵以、阿依莲之类并没有本质区别。”

刘迎甚至谈到了品牌定位:“这或许也跟拉夏贝尔的品牌定位有关,它的定位应该还是二三线小城市的姑娘们,价格也比较低。以前网购没这么发达,拉夏贝尔在二三线城市还有生存空间,一旦网购发达以后,二三线城市的姑娘就有了更多选择,品牌也就没有太多生存空间了。”

当笔者聊到同样价格便宜的优衣库时,刘迎说:“优衣库这种虽然也便宜,但形成了一套穿衣哲学,很多明星时尚博主也穿,还经常跟一些大牌搞联名款,所以虽然价格低,但品味还是在的。拉夏贝尔这个品牌感觉就莫名具有一种乡土气息,比如说刻意用一个没什么实际意义的法语名字,甜腻的荷叶边蝴蝶结,有一种没见过太多世面的小镇姑娘的感觉。以前没有太多品牌选择的时候可以穿,一旦选择多了,感觉很容易被抛弃。”

有意思的是,除了La Chapelle这个主品牌,其旗下的子品牌命名也延续了一贯的“不好读”的风格,比如Puella、La Babité、Siastella、Segafredo等等,这些普通人连读都不会读的字母组合,拉夏贝尔自觉“洋气”,但更多的人只会觉得“土气”+“尬气”。

女孩们长大了,但拉夏贝尔没有变,她的目标还是甜甜腻腻的高中、大学和刚出社会的女孩们。

但其实,就像刘迎所说,年轻女孩们也变了。而且她们的变化不止是穿衣品味上的变化,甚至是生活方式上的变化。

年轻女孩们有了更多元化的选择

工作了五年的易而(化名)告诉笔者:“我在大学的时候经常买拉夏贝尔。但你看我现在的穿衣风格,哪里还能再买?”和笔者聊天时,易而穿着一件宽大的T恤,一条破洞的牛仔裤,一双脏脏球鞋,擦着枫叶红的眼影,细心地瞄着同色系的口红。完全就是一个“酷女孩”形象。

易而说,她身边很多以前穿拉夏贝尔的甜腻女孩都开始走酷女孩风格了。“我找到了让自己觉得舒服的风格,休闲风更适合我。所以我购物的品牌就很明确了,T恤的话,阿迪耐克占主流,要么我就在淘宝随便翻,碰到喜欢的就下单。”

易而分享了一个她的小故事:“我前年冬天去福州出差,看到福州世纪金源奥特拉斯那个拉夏贝尔的门店,起码有三四百平,气派是真气派。因为我以前大学的时候也经常买,所以就想进去看看。我连着两天都去逛了,但是没有找到一件合适的。一方面是风格太不合适了,直接把我劝退了。另一方面还是质感太廉价了。”

冬天的衣服,易而更愿意选择不那么潮酷,但用料扎实的波司登。“我买了好几件波司登的羽绒服。而且感觉也在做得更漂亮。拉夏贝尔冬天的衣服看上去太廉价了。”易而再次吐槽了拉夏贝尔的冬装,在不潮酷的时候,易而选择质量。

相比于潮酷,现在也有不少女孩选择了“慢”,这是与快时尚的“快”相对应的。

刘畅(化名)刚从校园走入社会不到两年。她告诉笔者,她买衣服的频率很低,不管是逛街还是网购,她都不怎么买衣服。

“一件衣服可以穿很久。”这也是刘畅买衣服的宗旨。在买简单的日常装时,她最喜欢的品牌是无印良品,简单、干净,质量也不错。买裙子、大衣的话,她则会选择稍微贵一点的,“女生衣服吧,如果要裁剪好一点,质量就不会太差,那就是四位数了。”

刘畅也有过疯狂网购的大学时光。“穿几次后,我觉得很low,于是就决定减少购物频率,买一些真正好穿、耐穿的衣服。”从过年到现在,刘畅还没有给自己购置过衣服。

618要来了,笔者询问她加了多少购物车时,刘畅笑称:“不买立减100%。”刘畅对于衣服的执念并不重,她甚至更喜欢买盲盒,一个月买一两个,“我觉得挺好玩的。”

另一位和刘畅有着类似购物理念的王婧(化名)的兴趣爱好更广,她平时在家喜欢拼乐高、练习烘焙、做手工、摆弄花草静物。

“我很少买衣服,平时就那么几件来回穿,不追款式、更不追潮流,也不喜欢买名牌包。我就是喜欢买各种新奇的小东西。”说到新奇的小东西,王婧如数家珍地向笔者介绍她拼搭过的乐高,自己编织的小帽子小围巾,还邀请笔者尝试了她鼓捣出来的卤猪脚皮。

“我平时很少出门,喜欢在家鼓捣东西。就算偶尔和朋友去逛街,我也不买衣服,我就爱找吃的。”王婧说。

在快时尚品牌将一年四季分成一年“52季”以后,“快”成为了品牌们唯一的追求,快速出新、快速淘汰,一个新品在柜台上都待不满两周。

但是,越来越多年轻人从“快”转向了“慢”,他们购物的频率“慢”了下来,他们生活的方式也“慢”了下来。他们愿意花更多的时间去做一些愉悦自己的事情。

拉夏贝尔们“快”不起来,也“慢”不下来

“快时尚”的“快”带来的直接后果,是品牌一面快速推出新品,一面眼看着上市不到两周的新品变成了“旧货”。因此,高库存几乎是所有快时尚品牌都难以解决的问题。比如拉夏贝尔的库存已经达到了十亿这个数量级:

就连优衣库,消费者也摸清了它的套路,每过一段时间就会降价50元。网上甚至有攻略告诉消费者如何通过看标签来判断是优衣库的第几次降价。

当消费者抱着“反正会打折”的心理时,损害的是品牌的形象。

快时尚品牌们已经足够快了。再快,压垮的不仅是品牌形象,还有资金链和利润率。拉夏贝尔的溃败不是单独现象,几乎所有快时尚品牌都面临着行业危机。

但是,它们也不可能“慢”下来。“慢”和品牌一直对消费者的教育是完全违背的。因为快时尚几乎就是和年轻人划上了等号,它们一直在用行动告诉年轻人,我们的商品足够有趣、足够潮流,以及足够便宜。

慢,就意味着难以追上潮流,慢,还意味着商品会更贵,因为质优则价高。

又不能“快”,又不能“慢”,拉夏贝尔们如果找不到快慢之间的平衡之道,将会有更多的快时尚品牌成为今天的拉夏贝尔,以及更多拉夏贝尔的前辈们,比如在2019年撤出中国的Forever 21,在2020年5月底全面关店的ESPRIT,还有2020年3月退出中国市场的GAP旗下的时尚品牌Old Navy。

【钛媒体作者介绍:螳螂财经(微信ID:TanglangFin),泛财经新媒体。重点关注新商业(含直播、短视频等大文娱)、新营销、新消费(含新零售)、上市公司、新金融(含金融科技)、区块链等领域。】

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