电视综艺也开始“带货”了

一点剧读

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· 6月16日

直播带货综艺真的会成为下一个市场风口吗?

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电视综艺也开始“带货”了

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文 | 一点剧读,作者 | 肖晓

“6.18”的号角已然吹响,超600位总裁、300位明星强势入局,正在助推直播带货这个在狂欢与质疑中发展的产业迎来最巅峰。而风口上的直播带货也在不断扩展着综艺节目的语境和边界,带给市场全新的可能。据不完全统计,今年下半年市场或将有16档带货类综艺上线

“综艺+直播带货”,会是一个伪命题吗?毕竟蜂拥而下的泡沫经济不在少数。市场在不断给出答案:以《向往的生活4》《王牌对王牌5》《极限挑战6》为代表的综N代纷纷加入了直播带货命题,并取得了520万、777.7万和661.3万的销售额,注入公益愿景也让其在娱乐之余更具现实意义。

已经上线的带货综艺、电视台试水直播带货晚会也在给到市场以信心。汪涵的《向美好出发》首开综艺直播先河,首期节目便吸引了2000万观众、斩获1.56亿销售额;北京卫视联手京东举办的重点项目战略发布会直播,带货销量达2.86亿;湖南卫视的《出手吧!兄弟》直播总带货额达1.02亿。

直播带货和卫视平台、综艺表达的加成效应正在逐渐凸显,只是在传统电视台、视频平台扎堆布局背后,直播带货综艺真的会成为下一个市场风口吗?品类综艺如何在内容、产品和直播形式之间实现协同共赢?头部稀缺、中小体量为主的综艺形态是否预示着风口之下市场同样谨慎?

16档综艺、全平台无缺席,风口上的带货综艺

全娱乐行业都在追赶直播带货的风口。天眼查专业版数据显示,以“直播”搜索近一年内新兴企业数量达到12182家;有业内人士指出,今年MCN的扩张60%的新增岗位都在直播;更有报告预测,2020年中国直播电商交易规模预计达到9160亿元。资本市场风生水起之外,内容市场也同样在追赶风口。

综艺市场毫不掩饰对直播带货的青睐。据不完全统计,薇娅就曾在《向往的生活4》《极限挑战6》《天天向上》等多档节目上进行直播带货,其中《向往的生活4》聚集了近两千万的粉丝,520万的销售额惠及西双版纳195个村庄1750位村民。除此之外,《王牌对王牌5》也曾在收官时开启带货主题。

更重要的是,纵览一线卫视发布的招商片单,带货综艺和直播晚会成为大势所趋。浙江、东方和北京卫视均有2档类型综艺,湖南卫视则主打直播晚会;视频平台方面,背靠阿里的优酷以5档节目成为类型综艺布局中的领跑者,腾讯视频、爱奇艺也均有所布局。

不过,扎堆的带货综艺下各卫视和视频平台的打法却各有侧重。传统卫视触及直播带货主要分为两类,一类是电视晚会和电商直播的结合,目前这一模式已然在湖南卫视、北京卫视等多个平台上初步实践,并将在6.18期间形成爆发之势。值得一提的是,这种晚会往往会加入公益主题,让整场节目不至于过度娱乐化。

另一类则是结合卫视综艺风格推出的不同题材的带货综艺。北京卫视将“京味儿”和文创概念贯穿到底,不仅在战略发布会上将直播间搬到了颐和园,带货2.86亿,重点打造的文创综艺《我在颐和园等你》也将以“明星+手工艺人+带货达人”三方参与的方式,在颐和园苏州街展开一场极具传统意味的带货之旅。

浙江卫视明显将目光聚焦在了直播维度,《直播之城》聚焦主播成长,《星动直播间》则是明星直播真人秀,涵盖了明星与“养成”的品类也保证了平台的市场话语权。当然这并不难理解,一直以来其省会城市杭州作为直播经济的发源地,在直播带货领域的领导地位不言而喻,也一度登顶淘宝十大直播之城。

相比两个卫视在带货综艺里瞄准某一维度发力,东方卫视的《超红哥哥营业中》算是16档节目中最典型、也是最具有“爆款潜质”的直播带货综艺。节目不仅融入了电商直播的元素,公司经营语境下明星社长和后浪员工之间的价值观冲突也颇有看点,而被列入候选的孙红雷、沈腾、黄磊也是极具市场号召力的演员。

视频网站的布局明显更倾向于“小而美”。优酷以五档节目独占鳌头的同时,明显的淘宝系画风也决定了其很难真正成为内容爆款;腾讯视频的《代号K计划》和爱奇艺的《我是带货官》不约而同瞄准了职场生态也别具一格;芒果TV《来自手机的你》作为唯一一档访谈类带货综艺,再加上其一贯善于撬动话题的打法或许有望成功突围

品类多元的直播带货综艺或有望给到市场以新鲜感,但究竟风口上的品类融合未来路向何方呢?美好的“PPT愿景”之外,直播带货综艺还将面临哪些现实性考验呢?

未来还长,直播带货能在综艺场乘风破浪吗?

数据显示,截至2020年3月,我国网络购物用户规模达到7.1亿,占网民整体的78.6%;2019年Q4中国网络购物市场交易规模达到3.2万亿元,环比增长38.5%。庞大的网络用户群体和已然成熟的网络购物习惯,虽然意味着直播带货的巨大市场空间,但高速增长背后如何进一步撬动增量空间同样重要。

有媒体提出了直播带货3.0 时代的概念。1.0时代是李佳琦、薇娅极具个人品牌的“买买买”,2.0时代是明星、企业家走进直播间开启带货新业态的“轻内容时代”,而3.0时代则是以内容撬动消费价值,实现内容、品牌、直播、电商的多维共赢。一个明显的产业共识是,内容终将是直播业态可持续发展的关键。

事物的另一面,则是受到影视寒冬、疫情以及直播综艺等多重冲击的卫视平台和综艺市场正迎来巨大考验。当观众的娱乐活动从影视综艺变成蹲守直播间,随之而来的便是其在品牌主招商上的压力与日俱增,再加上内容自身的疲软和同质化,都迫切需要其拥抱直播带货。

换言之,诉诸综艺是直播带货的一次内容端扩容,而直播带货也是内容市场拥抱新兴业态寻求破圈的必然。

双赢背后市场早有苗头。一方面,无论是李佳琦登上《吐槽大会4》还是薇娅携手《向往的生活4》《极限挑战6》,亦或是明星、企业家们纷纷走入直播带货领域,屡次刷新市场认知的销售额背后,这种“上升”和“降维”,也为直播带货走入综艺语境开辟了可能。

另一方面,以明星娱乐为主的综艺节目本身就自带“带货”功能。品牌主们斥巨资进驻营销场本质上是为提升品牌知名度、促进销售而来;综艺语境里的明星作为真实个体,他们的服装、美食等也往往会引发网友追逐,成为移动的“带货体”。以娱乐见长的综艺也能够让直播带货更自然和更具转化力。

只是作为直播带货和综艺表达的结合体,带货综艺需要面临的考验也是双份的甚至更多维度的:

首先,需要考虑直播带货和综艺节目的可融合性,并非所有节目场景和产品都适合直播带货;其次,要考虑规避目前直播带货和综艺市场各自所存在的问题最后,则需要在内容市场、明星个体、资本市场和新兴业态寻求最佳平衡点,保障节目的可看性和多方的协同共赢。

以直播带货翻车为例,从边城、仝卓代表的艺人“翻车”,到罗永浩代表的“花点时间”产品翻车,都是带货综艺需要考虑的问题,毕竟头部如李佳琦也先后出现过不粘锅、以及说错话等直播事故。这也意味着,对于以明星为主的综艺来讲,选品难度和直播风险更大,毕竟明星和主播完全不是一个职业,隔行如隔山。

相比明星风险的未知,一张更加直白的红色牌和一个更加迫切的问题已然摆上台面。一是,在越来越多人将这一品类综艺和昔日的电视购物放置在一起对比时,造成后者衰落的罪魁祸首“货不行了”会否也将成为带货综艺的夺命钟?调查数据也显示,37.3%的消费者都曾在直播购物中遇到过消费问题。二是,当疫情过去、影视行业复苏,影视明星纷纷回归“本职工作”,带货综艺的未来靠什么为继?

稍显乐观的是,目前市面上的16档带货综艺虽然皆以直播带货切入市场,但却选择了文创、真人秀、访谈、职场、养成等多种不同的元素表达,也意味着其至少避开了未来同质化严重的泥潭,也能让市场颇为耳目一新。只是这些带货综艺究竟能走多远,能在当下平淡的综艺市场下“乘风破浪”吗? 

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