图片来源@视觉中国

文丨消金界

一季度疫情影响之下，互联网获客市场悄然变化。

以360金融、信也科技为代表的头部金融科技平台，均压缩了用于获取新增客户的市场推广费用。

“受疫情影响，外加前段时间小贷平台批量倒闭，市场共债人群激增、坏账率增加，以致于头部机构纷纷选择降低对外采量力度。”一位业内人士解释道。

据他介绍，玖富万卡一季度末、二季度初即停止对外采量，只做存量用户。

当然也有例外。乐信就选择反其道而行之，其销售及市场推广费用由2019年第一季度的1.95亿元，增加24.9％，至2020年第一季度的2.44亿元。

这也是一种差异化的做法。在市场大多数玩家停止买量、获客成本相对较低时，乐信选择增加营销力度，能低成本获客。不过，这需要对自家风控有信心才行。而且，这与其具备电商场景相关。从数据上分析也可以看到，疫情期间加大线上获客力度，也更有利于商城业务的提升。

当然乐信只是个例，360金融、信也科技、趣店们压缩营销费用模式，才是2020年第一季度的市场主流做法。

正因如此，线上流量市场受到波及，百度、腾讯、阿里等媒体广告收入，要么同比下降，要么增速放缓。

业内人士对消金界表示，除了腾讯、百度依然是互金的理想投放平台外，头条系的各个渠道，也成为性价比最高之一的平台。 

01、乐信、360金融、信也科技的投放风格

首先来看看5大互金头部机构，在2020年第一季度获客费用的具体变化。

单位：亿元

在市场营销推广费用方面，乐信不仅仅投入最多，也是唯一一家正向增长的金融机构。其营销费用相比2019年第一季度同比增长24.9%。

360金融是另一家投入过亿的平台，但其营销费用相比2019年第一季度同比降低67.7%。

而趣店、信也科技、嘉银金科的投入规模均不足1亿元，且同比大幅下滑。其中嘉银金科降低最多，达45.5%。

有所付出才有所得到，乐信的用户增长同样是最快的。

单位：万人

乐信注册用户数量增长最快。截至2020年3月31日，注册用户总数达到8420万，比去年同期的4220万增长了99.7％；拥有信贷额度的用户达到2070万，比去年同期的1,160万增长了78.9％。

360金融注册用户数量最多，但注册用户增速环比下滑。

而趣店注册用户总数为8020万人，相较2019年第一季度同比增长9.5%，增速最慢。

下面分别来看看，几大金融机构为何采取上述营销措施，以及他们的应对策略如何。

一、乐信：

从2019年开始，乐信就是获客最为激进的金融机构。不仅仅是线上场景，乐信在尽可能打通更多的线下场景。

乐信资产端包括分期乐商城、桔子理财、鼎盛资产、乐卡、乐信财富等APP。

线上场景方面，乐信不仅与VIVO、OPPO、苹果等手机厂商达成合作，还成为了蘑菇街、网易考拉、寺库、珍品网、网易严选等电商平台合作伙伴，并接入腾讯、美团生态获客。

比如2019年2月份（详情请点击：乐信切入微信支付场景，背后金主是南京银行），乐信公司通过分期乐上的乐卡，生成一张南京银行的储蓄卡，然后将这张南京银行的储蓄卡绑定到微信支付上，这样，所有能用微信支付的地方，就都能刷这张南京银行的储蓄卡。

此外，乐信还和飞利浦、欧莱雅、三星等众多品牌建立了官方合作关系，成为众多品牌出货量仅次于天猫和京东的第三大线上销售渠道。

线下场景获客层面，乐信覆盖了年轻人群体中受众广的品牌，喜茶、奈雪、瑞幸咖啡、亚朵酒店。

通过一系列手段，乐信是为数不多的几家用户量一直保持正向增长的企业。

图片来源：野火财经

乐信之所以在2020年第一季度加大买量力度，一方面原因或许是在市场大多数玩家停止买量、获客成本相对较低时，囤积更多新增客户。

“等市场恢复时，通过短信、AI语音等方式重新激活用户，事半功倍。”一位引流人士对消金界说道。

图片来源：野火财经

目前乐信的获客成本，远低于2018年第四季度峰值。

而乐信加大营销力度的另一个原因，或许是通过买量，激活以分期乐为主的资产端商城。

乐信在财报中表示，乐信电子商务渠道的GMV 达到人民币12亿元，比2019年第一季度的人民币17亿元减少28.5％。

在线直销销售额从 2019年第一季度6.25亿元减少21.7％，至 2020年第一季度的4.9亿元。这一下降主要是由于零售订单的平均消费减少所致。

二、360金融：

相较于乐信，360金融2020年第一季度的买量情况完全是另一种画风，其一季度营销费用相比2019年一季度同比降低67.7%，是下降幅度最大的金融机构。

但是360金融找到了更好的挖掘存量用户价值的方法，开展助贷业务时，采取了“轻资本”运营模式。

所谓轻资本模式（capital-light model），是指助贷平台直接将借款人推荐给合作金融机构，然后协助金融机构进行信用评估、信用管理、催收，然后收取相应的服务费。

这种模式中，助贷平台不承担实质性的兜底，有利于杠杆率的降低。财报显示，平台内轻资本模式贷款发放量为109.04亿元，较2019年同期的人民币3.4亿元增长3107.1％。

值得一提的是，虽然360金融降低了营销费用，但其注册用户增速却仅次于乐信，显示了良好的用户粘度。

场景合作方面，360金融同样与脉脉、嘀嗒出行、百合网、爱奇艺、贝贝母婴、斑马会员、哈啰出行、小米等平台达成合作，并且会通过发红包和其他裂变式营销提高用户粘性。

三、信也科技：

和360金融类似，在2020年一季度营销费用下降的情况下，信也科技同样选择挖掘存量用户价值，也就是提高用户复借率。

财报显示，截至2020年3月31日，信也科技累计注册用户数量为1.083亿，累计借款用户为1818.3万，复借率为88.3%，环比增长8.7%，同比增长17.3%。

四、趣店：

相比上述几家，趣店给出缩减一季度广告投入敞口原因，显得“不那么金融化”。

财报表示，趣店的销售及市场推广费用由2019年第一季的7990万元，减少26.4％至5880万元。减少的主要原因是大白汽车业务的缩减。

不过趣店似乎找到了新的业务发展引擎，在今年依次上线全球跨境奢侈品电商平台万里目，并在2020年6月斥资一亿元入股寺库，成为后者第一大股东。

如果新业务发展顺利，相信趣店营销费用在后续会有反弹。

小结：

相比于其他几家巨头，腰部、尾部金融机构在疫情期间获客现状或许更值得担忧。

据上述引流人员介绍，在目前互金类广告获客领域，转化率最好的三家平台是腾讯、百度和头条系旗下产品。

腾讯系引流产品包括微信朋友圈、公众号；百度引流产品主要是搜索引擎、手机百度APP、百度文库、百度知道等；头条系引流产品主要是抖音和头条APP。

小机构要想在这些平台露出、引流，需要付出比头部机构更多的成本，比如某小贷若想在抖音引流，需要首先拿出40%的资质注册审核费。在行业承压之下，这无异于压垮骆驼的最后一根稻草。

愈发严格的金融监管，也使金融获客方面，显现出马太效应。

02、南抖北快挑战巨头

可以看到，主流互金金融机构，在投放上都缩减了预算。那么他们的渠道方，各大互联网媒体平台，2020年一季度广告营收业务如何呢？

由于互金及其他行业广告主投放预算减少，以阿里、腾讯、京东为首的主流互联网巨头，在2020年一季度放缓了广告业绩增速。微博、搜狐、爱奇艺等平台甚至出现了负增长。

一、阿里巴巴：

2020年一季度，阿里巴巴广告收入同比增长3%，增速明显放缓。横向对比来看，整个2019年，广告收入的同比增速也都稳定在20%以上。

值得一提的是，随着广告营收大幅下滑，阿里巴巴副总裁、广告业务负责人张忆芬于2020年5月离职。

需要指出的是，阿里妈妈即淘宝联盟从来不是互金广告大户，部分原因或许在于“阿里比较爱惜羽毛”。

抖音快手的强势崛起，是阿里巴巴广告收入下滑的重要原因。

二、腾讯：

对于互金企业来说，腾讯是一块难以忽视的广告投放阵地。

据业内人士透露，腾讯疫情期间朋友圈广告业务收入上涨。值得一提的是，朋友圈广告是互金广告主最为青睐的平台之一。

腾讯2019财报透露，社交及其他广告收入增长33%至528.97亿元。该项增长主要反映微信（主要为微信朋友圈及微信小程序）广告库存及曝光量的增加带来更多广告收入，以及移动广告联盟因流量及广告视频化增加带来的收入贡献。

另一方面，腾讯媒体广告收入却下降15%至人民币154.80亿元。主要由于排播时间的不确定性、以及 2019 年无FIFA世界杯所带动的广告收入，导致包括腾讯视频、腾讯新闻在内的媒体平台广告收入下跌。

重金购入NBA版权，因为政策原因最终流产，是腾讯广告收入下滑的另外一大原因。

当然同样有业内人士认为，抖音快手的强势崛起，动了腾讯广告部分蛋糕。

三、抖音快手：

作为非上市公司，抖音、快手并没有财报反映其具体广告业务收入。但被业内戏称成“南抖北快”两大平台，在业界动作还是引起了广告投放从业者广泛关注。

《腾讯一线》曾报道过，2019年字节跳动完成广告收入约1200亿元，其中抖音的广告收入约为600亿元，而快手2019年的广告收入则约为130亿。

单就互金广告而言，据业内人士透露，目前在头条系产品获取一个注册用户的参考价格在40元左右。

自从头条系将旗下产品整合后，目前主要承载互金广告的平台就是抖音和头条APP产品。在旗下其他产品，比如“懂车帝”、“火山小视频”上的互金广告投放，只能算得上是“小打小闹”。

而互金广告主对于快手的关注度则持续下降，主要原因在于快手人群“过于下沉，需要付出过多的风控成本”。

将眼光放至金融圈以外，抖音快手可以说更加强势，挑战传统流量巨头。很多广告主透露，将原本打算投放给腾讯、阿里妈妈及淘宝联盟的广告预算，转而投放给抖音、快手。

四、百度：

先说互金类广告，目前在百度系产品获取一个注册用户，价格大约在50-60元。互金广告的主要承载体就是手机百度APP和百度搜索的流量，其余百度知道、百度文库、百度贴吧，同样是“小打小闹”。

再将目光放至全行业，很多人觉得疫情期间百度流量质量有所下降，但实际情况却是，新冠疫情期间，百度的流量增长持续保持强劲。

百度2020年一季度财报显示，百度App DAU达到2.22亿，同比增长28％，应用内搜索查询增长45％，信息流时增长51％。

但是百度广告业务却显得“叫好不叫座”，疫情期间百度广告收入同比下滑19.1%，或许是流量质量下滑所致。

小结：

“总的来说，对于互金类广告主而言，性价比最高的广告投放平台依旧是腾讯、头条系产品和百度。其余平台如360、搜狗、趣头条、一点资讯，或许更适合品牌建设。”某金融引流人士说道。

此外，部分金融人士开始关注一些非金融流量，比如蜗牛、耳觅、千聊，这些新兴APP导流平台，流量比较干净，“没怎么洗过，很受头部玩家欢迎”。

针对全行业广告主，除传统BAT、头条、美团、滴滴这些巨头外，很多二线媒体开始在疫情期间发力，比如屡造爆款、成功出圈的B站，疫情期间广告收入同比上涨90%，值得想要获客的企业关注。