跑马圈地三年,新茶饮仍是一场无限规模游戏 | 钛媒体深度

赵虹宇

赵虹宇

· 7月3日

“再过10年吧,那时或许就能看出,谁能成为中国的星巴克。”

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跑马圈地三年,新茶饮仍是一场无限规模游戏 | 钛媒体深度

00:00 23:24

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

长沙年轻人们有些不开心,因为“代喝茶颜”的业务即将告吹。

今年5月,长沙本地的中国风新式茶饮品牌茶颜悦色官宣,即将走出长沙,于2021年落地武汉。

你可能没有喝过茶颜悦色,但一定从微博和朋友圈里,见过年轻女孩们在长沙旅游时晒的「幽兰拿铁」打卡照片。「幽兰拿铁」就是茶颜悦色家最受欢迎的奶茶之一。
茶颜悦色·幽兰拿铁

茶颜悦色·幽兰拿铁,图片来源于网络

自2013年成立以来,这家以中国风为品牌特色,主打茶底+奶油(奶泡)+坚果碎类奶茶、产品价位集中在12-18元的的新式奶茶品牌,已在喜茶、奈雪等网红品牌云集的新茶饮赛道里,占据了不小的声量。除了好喝还高颜值的奶茶产品,其为消费者推出的“永久求偿权”(任何时候消费者觉得买到的奶茶口感不对,都可以要求店员免费重新做一杯)、雨天半价、小药箱服务也让人们津津乐道。

但创立7年以来,茶颜悦色从未走出长沙,为此微博上甚至出现#一人血书求茶颜开出长沙#等相关话题,网上还有人开辟出了专门代喝的服务。

相比其他品牌在全国各地广泛布局不同,茶颜悦色一直采用在长沙密集开店的打法。据茶颜悦色官方公众号,如今其单单在长沙就已经开出了238家直营店、8家概念体验店,在长沙部分商区甚至开出了10米一店的景象。

伴随着官宣进驻武汉,茶颜悦色终于迈出了向全国进军的第一步。不过,在这些年茶颜悦色未曾涉足的城市里,新茶饮市场早已是风起云涌。

一、新茶饮到底“新”在哪?

我们梳理了中国茶饮行业的发展,大致经历了三个不同的阶段——粉末时代(1990-1995)、街头时代(1995-2015)和新式茶饮时代(2015-今),前两个阶段如今统称为传统茶饮连锁时期。

早在 2000 年开始,中国内地便出现了街边奶茶店,彼时,街头巷尾、学校周边,遍布各式奶茶店。租一个学校周边的摊位,随便去网上搜个配方,舀两三勺粉末、开水一冲、口一封,就能吸引大批学生来排队购买。

这种粗放的繁荣,随着CoCo都可、快乐柠檬的出现和扩张开始衰落。2006年,快乐柠檬在上海创立,2007年,已在台湾风靡10年的网红奶茶鼻祖CoCo都可也来到大陆开店。在那个只知道珍珠奶茶的时代,快乐柠檬和都可们开始在鲜果上做起了文章。从此,开启现制奶茶的街头时代。

正当快乐柠檬和都可们通过加盟模式在全国攻城略地,并成功将消费者喝现制奶茶的习惯培养起来之时,在中国广东江门,小巷里的一家奶茶店因为独创的以芝士、时令水果为原料的芝士现泡茶,在江门打出了名气。它就是喜茶的前身——皇茶,而彼时并没有人能想到,这家小店将开启一个全新的「新茶饮时代」。

与传统茶饮相比,新茶饮到底“新”在哪?

研究了新茶饮的发展历史和产品沿革后,钛媒体从原材料、品牌打造、渠道革新、营销模式四个方面,将新茶饮与传统茶饮品牌进行区分。

与传统茶饮相比,新茶饮在原材料和制作方式进行了升级。原材料上,新茶饮摒弃了传统的奶粉、糖精、珍珠、椰果等,代之以优级茶底、鲜奶、新鲜水果、进口奶油/芝士等,口味上由原来的茶+奶,扩展为原茶、茶+奶,茶+水果、茶+芝士等新鲜元素。制作方式上,新式茶饮加入了新的食品加工技术,更多地以人工现制代替机器冲调,制作流程更加复杂繁琐,但口感却得到大幅度提高。

品牌打造方面,新茶饮品牌,通过方方面面细节来打造差异化的品牌人设,从产品外包装到店面装潢,都更加强调设计感和品牌的潮流、高端、有品的定位。譬如奈雪の茶将受众定位于20-35岁的女性白领群体,为此创始人彭心就以自己手的握度尺寸打样,设计出符合女性纤细易握手感的“奈雪杯”;其杯盖上的凹槽也是经过特别测试,女生可以避免口红粘在杯子上。

不仅如此,店面装修高端大气、口感碾压让人称赞,外观精美诱人“出片”,人气高排队难,集齐这四大特点的新式奶茶,分分钟激起消费者的分享欲,于是奶茶「打卡」,成为朋友圈出镜率最高的内容。打卡排队、打卡新口味、打卡新店……披着“网红”外衣,新茶饮品牌们成为了社交网络的宠儿,也成了为年轻人们提供谈资、表达观点、晒优越感的“社交货币”。

渠道革新方面,新茶饮的兴起正好踩上了移动社交的东风,抓住了线上渠道。

2009年,微博成立,2011年,微信诞生,并在14个月后迅速拿下了1亿用户。2012年,微信朋友圈上线,成为了用户分享展示个人生活的自留地。2013年,微信公众号上线。

“双微”成为品牌们线上营销和与用户联结的有力工具。喜茶微博有72.5万用户,奈雪有36万用户,2019年的喜茶公众号,单篇推文阅读量最高99万+。而通过线上营销和跨界体验,来不断为用户带来全新和体验,是新茶饮们惯用的营销方式。

除此之外,在销售渠道方面,与传统茶饮以线下门店+外卖平台不同,新式茶饮行业还自建APP、小程序等,从多渠道进行获客和销售服务。如喜茶的微信小程序「喜茶GO」,奈雪的「奈雪点单」,茶颜悦色也推出了自己的微信小程序。

擅长线上营销也是新茶饮和传统茶饮一个突出特点。早年间,传统茶饮品牌多以门店为核心,通过传统的广告投放做推广;而以喜茶奈雪为代表的新茶饮,在诞生之初吃到了移动社交的红利,尤其擅长于线上营销和跨界营销,联名出口红、帆布包、马克杯、手机壳、服装、食品……只有你想不到的,没有新茶饮们不能做联名的。喜茶去年就推出了240多款新品,而其中联名或周边产品占多数。为此,甚至有人将喜茶看做一家营销驱动的公司。

如此区分下来,我们可以发现,发展至今,中国的茶饮行业里已形成了两大阵营——一边是以喜茶、奈雪、乐乐茶为代表,主攻一、二线城市的shopping mall,门店全部采用自营模式的新茶饮品牌;另一边则是以COCO都可、一点点、蜜雪冰城为代表,采用加盟或自营+加盟方式,在全国广泛开店的传统茶饮品牌。我们下文便以新茶饮品牌为主,聊聊这个光速火爆起来的市场。

二、新茶饮是怎么“火”起来的?

喜茶2012 年诞生于广东江门一条名叫江边里的小巷,那时还叫做「皇茶」。开店半年后,因为一款摒弃了传统的奶盖粉、珍珠,而以芝士、时令水果为原料的芝士现泡茶,成了当地的“网红”奶茶店。

2013年起,喜茶开始逐渐在广东东莞、中山、佛山、惠州、广州等地扩张,2015年底,深圳首家店海岸城店开业。2016 年因原名皇茶 ROYALTEA 无法注册商标,正式更名为喜茶 HEYTEA,并拿到IDG和今日投资(乐百氏创始人何伯权创办的消费基金)过亿元的投资。

在喜茶在广东地区逐渐扩张的同时,2015年,奈雪の茶在深圳成立。

与喜茶早期仅20平米的小店模式不同,奈雪の茶想要的是延续星巴克第三空间的打法,打造一种休闲社交空间。于是从创立之初,奈雪就坚持开200+平方的大店。“我们应该做一个让人放松休闲,可以大声说话聊天的空间。”奈雪の茶创始人彭心曾在接受36氪采访时这样表达奈雪的初衷。
图片来源@奈雪官网

奈雪坚持开200+平方的大店,图片来源@奈雪官网

但这种想法起初并不被看好。当时几乎所有购物中心老板都认为,在星巴克旁边放一个奶茶品牌,会显得很low。为了谈下门店铺位,彭心和老公赵林几乎花了一年时间。2015年11月,奈雪の茶深圳首店(卓越世纪店)终于开业,正好比喜茶的深圳首店早了一个月。

奈雪主打鲜果茶,“茶饮+软欧包”的双品类模式是它的首创,这直接推动奈雪的客单价攀到了40元以上。与喜茶相对中性的品牌定位相比,细节之处的贴心和差异化的社交空间体验,让奈雪确实收获众多年轻女性的喜爱。到2017年,创立不到两年的奈雪已在广州、深圳、东莞核心商圈标杆购物中心开设了 28 家店。

与此同时,2016年12月,一家同样主打“茶饮+软欧包”的新式茶饮品牌「LELECHA楽楽茶」,在上海五角场万达店开出了首家直营店。而2017年6月,乐乐茶以一款风靡大江南北的软欧包产品——「脏脏包」顺利出圈,跻身新式茶饮品牌的第三名。
乐乐茶·脏脏包&脏脏茶

乐乐茶·脏脏包&脏脏茶,图片来源于网络

当然,一个行业的火爆,除了头部品牌的带动作用,资本的助推也必不可少。自喜茶和奈雪开始在广东地区引发排队消费起,资本就已关注到这个赛道。

钛媒体总结了2016年以来新茶饮行业的融资情况:
数据来源于天眼查及公开资料

数据来源于天眼查及公开资料

2016年,新茶饮头部品牌如喜茶、奈雪纷纷获得了融资,开启了门店扩张之路。到2017年,已在广东地区开出50多家店的喜茶,吹响了进军全国的号角,并于2017年2月,进入上海。

由于此前在广东地区积累的良好口碑,喜茶上海首店来福士店一开业,便吸引了百人集聚。开业当天,上海单店每天卖出近4000杯茶,日营业额多达8万余元,排队买奶茶的人们排出了6队蛇形长队,有的甚至要等6个小时才能排到。黄牛们也闻风而动,一杯20多块的喜茶被炒到上百块。

这一现象经媒体报道后瞬间引爆互联网,在「雇人排队」、「请人发帖」的炒作质疑声里,喜茶一炮而红。而其背后的新式奶茶行业,也随着喜茶的爆火走进普通民众的视野。

发展到2020年,作为新茶饮行业的两大头部品牌,喜茶和奈雪已分别迎来了创立后的第8和第5个年头,而自新茶饮行业爆火、品牌、爆品频出的2017年算起,新茶饮行业已经火了至少3个年头。

三、新茶饮市场目前是场“规模游戏”

2020刚开年,新茶饮行业就迎来了新冠疫情的当头一棒。

据咖门联合饮品行业发起的“疫情期茶饮门店生存状况调查”,仅1月25-2月9日,就有超9成茶饮门店停业。其中65.56%门店全部停业。而在未营业的情况下,相比去年同期,65.86%门店几乎零收入,19.34%门店下降50%~80%。

新冠肺炎加上竞争激烈,新茶饮行业整体增速开始放缓。在天图投资管理合伙人潘攀看来,未来3年,全行业有可能进入存量竞争阶段。

不过,对于新茶饮头部品牌来说,疫情的影响似乎很有限。疫情还未过去的3月,全国9成的奈雪门店就已陆续恢复营业,创始人彭心在疫情期间也表示,虽然疫情造成利润受了非常大的影响,但对于未来3年的规划和长期投入,不会放慢速度。

喜茶在3月完成了高瓴资本和Coatue联合领投的C轮融资,投后估值超160亿元后,便开启了急速开店模式——仅4、5、6三个月,喜茶就已经在多个城市新开设了38家门店,还推出了2款咖啡、7款欧包、6款茶饮新品,以及多款联名和周边产品。

可见,疫情的突然袭击,对新茶饮行业也是个洗牌的过程,一批盈利能力差的小规模茶饮门店因为线下人流锐减,现金流瘫痪而受到冲击,甚至倒闭。但对资金能力优秀的头部品牌来说,强者恒强的局面愈发凸显。

在接受钛媒体采访时,天图投资管理合伙人潘攀也这么认为。在他看来,在疫情后全行业增速停滞的情况下,新茶饮头部品牌不仅反弹速度快于其他行业,开店的速度也加快了。而这样的增速,一部分来自对占领新增市场,另一部分则是因为“吃”掉了中小品牌倒闭后空出来的存量市场。

原莱杯咖啡联合创始人连佳星告诉钛媒体,新茶饮本质上还是一门“连锁零售”生意,而这种生意要想做好、做大、做久,门店的规模化复制能力,是核心。

今年以来,新茶饮们也的确都将门店扩张进程提速。据喜茶官网,截至目前已在49个城市和地区开出510家直营店,并已进军到中国香港地区、中国澳门地区和新加坡。而喜茶今年1月曾宣布,今年要开到800家店。

2017年12月,奈雪の茶也开始走出广东地区,开启“全国城市拓展计划”。截至2020年2月,奈雪的茶已遍布全国50多个城市,共349家门店。国际化方面,奈雪の茶的日本首店,也即将在今年7月开业,其美国首店也在计划中。

作为新式茶饮的第三名,乐乐茶的门店数和喜茶、奈雪的差距较大,不过也已在北京、上海、广州、杭州、西安、南京、苏州、武汉、成都、无锡、重庆11城开出了54家直营店。

但这对新茶饮品牌来说还远远不够。自营模式虽然有利于加强品控,但也极大地限制了新茶饮们的开店速度。与喜茶奈雪们目前300、400多家的门店规模相比,一点点凭借自营+加盟的模式,全国的门店数已超过了2000家,而下沉市场里的奶茶之王蜜雪冰城,凭借加盟模式疯狂拓店,已在中国内地开出了1万家店。

新茶饮行业依然处于高投入的跑马圈地阶段:“中国有2万个Shopping Mall,就算只在1/10个商场开店,也有2000个。现在大家都还处于高投入的创业早期阶段。”天图投资管理合伙人潘攀告诉钛媒体。

与此同时,在一二线城市继续扩张的同时,新茶饮品牌们也纷纷推出子品牌,瞄准更广阔的市场。喜茶就推出了子品牌「喜小茶」,将其产品定位为“好喝不贵且用料合格的饮品”,依然采用直营模式。

喜小茶第一家店开在了深圳华强北,装修和店面设计伴着浓浓的工业复古风,饮品原料一改喜茶往日风格,采用是比较传统的烧仙草、芋圆、红豆等,价格大致在8-16元区间。喜小茶的第二家厂牌「喜小茶瓶装厂」也已出炉,已推出两款口味的瓶装鲜榨果汁(桃桃味和芒芒味),一瓶售价19元,尝新价买一送一,通过喜茶GO小程序可购买。
喜小茶

喜小茶饮料厂&喜小茶瓶装厂

虽说前段时间喜茶官方曾发文表示,喜小茶并非对准下沉市场,只是想要探索新茶饮的另外一条道路;但8-16元的奶茶定价、不足20元的瓶装鲜榨果汁,其面向的人群与喜茶此前面向的一二线城市年轻白领们,显然在消费群体和消费场景上,有很大差异。

喜小茶的尝试目前并未走出深圳,还未直面“比你店多还比你便宜”的蜜雪冰城、一点点、COCO们,而面对这些在三、四、五线城市早已摸爬滚打超过10年的品牌们,光靠有限的产品升级和喜茶的光环,显然远远不够。

四、高毛利意味着高竞争:寻找护城河

在外界看来,新茶饮是一个毛利率50%的暴利行业,但事实上,这个行业净利还不足10%。

占据新茶饮品牌中最大头的是人力成本。新茶饮需要人工现场制作,为了保证制作效率,在20-30平方米的柜台内,喜茶最多的时候有15个员工在同时忙碌工作,但同样面积的店里,星巴克通常只有3-5个员工。

奈雪创始人彭心曾对媒体介绍,奈雪光员工就有13000人,其中有12000人分布在门店里,这使得光人力成本,就占据二十多个点。

而比人力成本更高的,则是新茶饮的食材成本,基本上能占到4成。

招商证券《2019新式茶饮深度报告》中曾对新茶饮的单店盈利模型进行分析,发现如果在客单量800,客单价40,毛利率 50%的情况下,新茶饮单店年销售收入达千万左右,净利润百万左右,净利率在11%。

但这是建立在长期稳定的销售额,和较长的生命周期基础上的,这就要求新式茶饮品牌需要能够不断吸引消费者,满足消费者的多样化需求,考验的是企业的新品研发的能力和品牌的运营能力。 

SEVENBUS创始人甘天天在接受咖门采访时也曾透露:现在的茶饮,普遍原料成本40%,房租成本20%,人力成本15%,商场抽佣约15%,还有外卖的扣点。“懂得降本增效、降低运营损耗,在商场和供应链有议价权的品牌,才能勉强把利润做到10%。”

而第一财经在《算账 | 喜茶到底值不值60亿》中计算得出,C轮融资时的喜茶净利率6.56%,B+轮则为8.97%;同时预计在营销费用率有所上升的情况下,喜茶净利率水平可能会下探至5%左右。

这与天图投资潘攀告诉钛媒体的数据大致相符。在潘攀看来,新茶饮行业在建立起规模效应后,盈利不是太难的事。在发展成熟的情况下,行业内净利润大概能和已高度成熟的咖啡行业相当,在10%-15%。但目前,新茶饮品牌们还处于加速扩张的高投入阶段,利润率还远达不到这么高。

那么,在日益激烈的新茶饮品牌竞争中,什么会是企业的护城河?

事实上,新茶饮行业门槛并不高,提供的产品类型也大多相近,企业之间并不存在绝对的护城河。喜茶创始人聂云辰曾就此表达过这样一个观点:消费者没必要对品牌忠诚,全世界都一样,消费者只是选民而已。他甚至还认为:

“消费者朝三暮四这个市场才会进步,一个企业的经营本身就该奋斗到死。”

原莱杯咖啡联合创始人连佳星在接受钛媒体采访时也认为,新茶饮行业的竞争,在一二线城市已经进入红海阶段。接下来,就是新茶饮品牌间的品质和品牌之争。

而这两点,取决于新茶饮们的供应链管理能力、以及品牌与用户的联结能力——看谁能通过一整套的运营方式获取用户“芳心”。

为了保证饮品持久稳定的质量,把控好原材料和供应链是核心。比如星巴克就拥有全球领先、稳定的供应链,这也是其能在咖啡行业称霸数十年,让无数后来者难以望其项背的一个重要原因。

为此,喜茶、奈雪等新茶饮头部品牌,也都已上探到原料和供应链企业上,建立了自己的茶园和独家合作的鲜果供应商。喜茶在2017年4月就上线了ERP系统,对供应链进行数字化管理,提高经营效率。
喜茶在贵州·梵净山的自有茶园

喜茶在贵州·梵净山的自有茶园,图片来源于喜茶官方公众号

凭借供应链管理,头部新茶饮品牌们得以在做好品控的基础上,保持产品持续出新。喜茶2018年推出了48款饮品和100多款周边,而这一数字在2019又得到了大幅提高——喜茶2019全年共推出240余款新品,包括茶饮、热麦面包、喜茶食验室等系列,平均一个月推出20款新品;奈雪也从此前的新品茶饮1月2次上新,提高到每月2-4款新品的更新速度,并同时推出众多周边产品。

在为了获取用户“芳心”的品牌力打造上,新茶饮们也是费劲心思。

首先是数字营销。智慧化门店的转型,除了能有效解决排队问题,更重要的,是为新茶饮品牌们积累海量的的用户画像和消费数据,为此后的产品创新和营销打下数据基础。借着这些精准的消费数据,新茶饮品牌得以摸清消费者的喜好变化,从而获得消费者认可,再通过精准营销占领用户心智,提高用户的粘性及复购率。

为此,新茶饮品牌们纷纷推出包括APP、微信小程序等在内的自有线上渠道。喜茶2018年6月正式上线「喜茶GO」微信小程序,两年后,据喜茶官方数据,已有注册用户超2600万,复购率300%以上,门店80%以上的线上订单来自小程序。而据奈雪的投资人天图投资潘攀透露,奈雪的微信小程序「奈雪点单」,如今会员数也已超过了2000万;同时茶颜悦色也早已上线点单小程序。

而通过跨界联名、扩展SKU来为用户提供更多的新鲜体验,通过用户运营来增强用户的联结,都是新茶饮品牌们「吸粉」「固粉」的重要方式。如上月奈雪の茶和香奈儿设计师联名推出的奶茶小白鞋、喜茶上月推出的人造肉汉堡「未来肉芝士堡」,都在社交网络引发了讨论热潮。

钛媒体整理了一份喜茶目前为止联名合作过的消费品牌(不完全版)。
数据来源于公开资料,截至2020年6月

数据来源于喜茶官方及公开资料,截至2020年6月

对于新茶饮品牌们来说,成为星巴克一样真正深入人心、成为一种生活方式和生活态度的饮品品牌,是众多新茶饮品牌的愿景。但显然,与成立近50年,全球门店数量超2万家、光在中国的门店数量就超过4400家的星巴克相比,即便是头部品牌如喜茶和奈雪,依然远远不够。

“再过10年吧,那时或许就能看出,谁能成为中国的星巴克。”连佳星对钛媒体表示。

而在此之前,新茶饮品牌们的跑马圈地与红海战争,仍将继续。(本文首发钛媒体APP,作者 | 赵虹宇)

本文系作者赵虹宇授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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赞赏时间:2020.02.11 17:32

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  • “再过10年吧,那时或许就能看出,谁能成为中国的星巴克。”连佳星对钛媒体表示。

    2020-07-06 10:50 via android
  • 包云东 包云东
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    0

    高毛利时代对用户来说不是好事。

    2020-07-04 21:46 via pc
  • 赵虹宇 赵虹宇   回复  河马哥
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    0

    谢谢认可(#^.^#)

    2020-07-03 19:06 via pc
    • 河马哥 很有深度!
      2020-07-03 18:25 via pc
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  • 河马哥 河马哥
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    0

    很有深度!

    2020-07-03 18:25 via pc
  • 不错哈

    2020-07-03 10:26 via pc

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